Медиаменеджер, экс-креативный директор Masterskaya, публицист и автор Telegram-канала «лжедмитрий» Дмитрий Терешков — о феномене креативности и о том, как изменится креативная индустрия после пандемии.
В ХХI веке креативность стала маркером современного человека и обязательным условием его интеграции в любые сферы жизнедеятельности. Словосочетания «креативный класс», «креативная индустрия» и «креативная экономика» стали неотъемлемыми элементами описания постиндустриального общества. Хоть всерьез использоваться они начали лишь двадцать лет назад, сегодня нарратив о ценности креативности является ключевым в области описания современного мира.
В конце девяностых последнему поколению детей доинформационной эпохи о надвигающемся тренде сообщил Виктор Пелевин в «Generation „П“». Так и сказал: «Нам тут нужны не творцы, а криэйторы». Его образы соответствовали реальным переменам —тогда же, в 90-х, повсеместно начали появляться первые компьютеры, мобильные телефоны, приставки, а вместе с тем и ощущение надвигающегося вызова информационной эпохи. В нулевых «развитие творческого мышления» стало основной миссией стремительно набирающих популярность частных дошкольных учреждений. Школы раннего развития, которые сегодня уже не вызывают былого ажиотажа, тоже стали своеобразным предвестником моды на креативность.
Со временем быть творческой личностью стало не просто модно, но и необходимо — мировая экономика с размахом перестраивалась на рельсы креативности и буквально вынуждала человека занять свое место в вагоне набирающего скорость поезда. Ажиотаж вокруг креативности поддерживался прогнозом о неизбежной автоматизации основных производств — транспорта, сельского хозяйства, сферы услуг. «Выбирая образования для своих детей, думайте, сможет ли в будущем робот делать работу, которой они учатся. Если сможет — это плохие образование и работа», — писали футурологи.
Сегодня трудно представить разговор о рынке труда вне символических рамок креативной индустрии с ее новыми профессиями, стартапами, «проектным мышлением» и «творческим воображением». Статьи модных изданий пестрят откровениями успешных креаторов, прогнозами относительно будущего креативной экономики и лайфхаками для тех, кто считает себя творческой личностью. Ставка на привычную и нетворческую деятельность в эпоху цифровых технологий для молодых людей выглядела проигрышной, а оставаться на задворках истории им совсем не хотелось.
Но одно дело чаяния, а другое — реальность. Заставшая врасплох пандемия коронавируса, а также последовавший за ней тотальный карантин, встряхнули индустрию и заставили ее участников усомниться в однозначности картины предстоящего будущего. Сегодня каждому, кто оказался в воронке тренда, придется оглянуться, чтобы разобраться в том, что он на самом деле значит, и как креативная индустрия изменится после пандемии.
Если говорить об основах возникновения тренда, очевидно, ничего не было бы без цифровой революции и соответствующей инфраструктуры, а также без стереотипного представления человека о творчестве как таковом. И если первая основа не требует пояснения — всем понятно, какие возможности миру открыли информационные технологии, то вторая, напротив, требует пристального внимания.
Индустриальная эпоха дала нам не только инструментарий, но и сформировала определенную среду, в которой человек оказался вынужденным переоткрывать себя заново — как в публичной, так и в личной плоскости. С тех пор как в нашу жизнь вошли цифровые гаджеты, появилось много новых профессий, не связанных с привычным физическим трудом. Это придало веса стереотипу о человеке как творческой или нетворческой натуре. Всегда было принято считать, что плавление стали, уборка улицы или вождение автомобиля — нетворческое занятие, а рисование, стихосложение и фотографирование — творческое. Теперь же условное разграничение стало еще более явным.
Это заблуждение основывается на видении творческого начала как суперспособности, данной не каждому человеку, а избранным. При этом, творческие задатки, как, например, сексуальность, есть у всех. Ведь когда мы делаем какую угодно субъективную оценку человеку через призму его сексуальности, мы при этом понимаем, что абсолютно несексуального человека в объективной реальности не существует. Так и с творчеством, которое в широком понимании — акт создания. Стоит ли говорить о том, что все и всегда в мире творится подобно клеткам в нашем теле? И хоть раскрытие творческого потенциала зависит от множества факторов, на сугубо биологическом и психофизиологическом уровнях каждый из нас и сексуален, и «творческая натура».
Другое дело, ценность творческой деятельности. Будь она рыночная или общекультурная — именно этот вопрос, раскрывающий пользу творения, и был снят с повседневной повестки пресловутым трендом креативности.
Если раньше между творениями Казимира Малевича, Стива Джобса, и ребенка, делающего замок из песка на детской площадке, можно было провести четкую разграничительную линию, то с развитием тренда это стало почти невозможным. Детский замок, которому еще недавно аплодировала бы лишь мама ребенка, стал не менее значимым, чем продукты творчества, умозрительно меняющие мир. Если раньше Малевич, Джобс и ребенок были, условно говоря, каждый на своем месте, то в ХХI веке любой «творец» оказался в «нужном» месте, и в «правильном» направлении.
Рынок переместил акцент с продукта творческой деятельности на сам факт деятельности. Процесс стал важнее творческого результата.
Тренд легитимировал и придал вес любой деятельность, считающейся теперь творческой, вне зависимости от того, приносит ли она хоть какую-нибудь пользу в широком, общекультурном понимании. Как если бы мастер вышивки крестиком и плетения корзины из соломы явились миру в одном ряду с Эдвардом Мунком и Дэвидом Боуи, так в ХХI веке представители творческих профессий выступили с претензией на ведущую роль в организации нового общественного порядка. Но чтобы организовывать, одной претензии мало.
Создание нового предполагает альтернативный взгляд, альтернативные решения и стратегии. Новаторство, инновация — понятия, неразрывно связанные с творчеством, если оно подразумевает нечто большее, чем демонстрацию мастерства в ремесленническом акте. Какой бы сладкой не была иллюзия, историю, как мы знаем, творят единицы. Новаторами, устанавливающими новую эстетическую парадигму, суждено быть не многим. Творчество, о котором мы забыли в эпоху тренда креативности, предполагает талант и/или способность к анализу.
Ни новых смыслов, ни новых концепций, предполагающих альтернативу, поколение творцов начала ХХІ века миру не предъявило.
Будучи задействованным в креативной сфере в последние годы, я не понаслышке знаю об укоризненном отношении ее участников к такому понятию как «смысл». Смысл — не то, чем озабочена творческая натура. Для начала работы над проектом ей достаточно, чтобы идея проекта была «прикольной».
За неимением таланта и интеллектуальных ресурсов для собственного выражения, криэйторам не оставалось ничего, кроме как на ходу придумывать прикольную реальность.
Придумывание, вообще, ключевой глагол для понимания современности. Он может быть употреблен как синоним слова «изобретение». Только изобретатель, в привычном понимании этого слова, проводит некую умственную работу, приобретает знания и опыт, и впоследствии делает открытие. Придумыватель же не имеет пространства для прохождения такого пути, но оказывается в ситуации необходимости явить миру продукт своей деятельности, и поэтому все, что ему остается, — это быстро придумать его. Так в мире появляется чебурек с рукколой, кофе-раф на соевом молоке, клубы настольных игр, электронная игрушка, которая развлекает домашнего питомца, пока вас нет дома, а также книга о том, как написать книгу, мастер-классы по созданию бренда, квартирники, капли, придающие приемлемый вкус плохому вину, фестивали еды, и носки с замысловатыми принтами.
Суть феномена придумывания прекрасно раскрывает популярный в сфере новых медиа термин — «контент».
Контент означает совершенно любое содержание, какую угодно информацию, которой можно заполнить пустующее пространство цифровой площадки. СМИ решает, что хочет обозревать, например, такие темы, как Бизнес или IT, и прямо заявляет о своем желании на рынке — ищем авторов, способных создавать контент на указанные темы. То есть, издание не имеет реального сообщения для аудитории, ему элементарно нечего сказать о бизнесе и высоких технологиях, но есть желание, а, значит, и необходимость придумать контент. В ситуации, когда публичное высказывание происходит не тогда, когда оно назрело, а когда на него возникает запрос, не остается ничего, кроме как придумать его.
Так цифровая прозрачность и тренд креативности сделали видимыми, а порой и вовсе кричащими о своем присутствии, огромное количество бесполезных людей. А пандемия столкнула их с реальностью, в которой налицо острая нехваткой смыслов и решений, соответствующих вызовам современного мира. Оказалось, эти вызовы сильно контрастируют с повесткой дня креативной индустрии. Поэтому карантин, заморозивший экономики стран по всему миру, будто обнулил ее достижения и дал ей четкий сигнал о том, что придумывание больше не прокатит.
Несовершенство глобальной и локальных систем здравоохранения, угроза ограничения свобод и ужесточения контроля над человеком, экономический кризис, и другие вскрывшиеся проблемы, очевидно, не удастся решить крафтовой поделкой в лофтовом хабе и квартирником для друзей-предпринимателей. Не помогут здесь и коучи, продающие лайфхаки о строительстве бренда — фундамент для такого строительства остался в мире до пандемии.
Расхожая шутка о том, что в связи с карантином и очищением природы, в села возвращаются бариста, маркетологи и тренеры личностного роста, на самом деле, лишь намекает на большую перемену в общественном устройстве. В действительности процесс этот будет отнюдь не простым, и мы еще станем свидетелями демонстративных потуг креативного класса к выживанию. Бессодержательные прямые трансляции артистов, активизировавшихся в инстаграм в первые недели карантина, лишь приоткрывают завесу грядущей перемены.
Хорошая новость в том, что кризис задает новые рамки для творческой деятельности.
Вытряхнув из себя балласт из бесполезных участников, креативной индустрии предстоит глубинная пересборка в соответствии с незыблемыми законами культурного процесса. Сегодня можно заключить, что креативная индустрия только зарождается, а имеющаяся в ее распоряжении цифровая инфраструктура, наконец, начнет наполняться смыслами, а не контентом.