Освещение в медиа — важная составляющая в продвижении компании или продукта. По данным Forbes, PR-публикации на 90% эффективнее рекламы, хотя затраты в этой области обычно значительно ниже. Это актуально и для B2B-сектора: Meltwater пишет, что 80% лиц, принимающих решения, предпочитают узнавать о компании из серии статей, а не из рекламных материалов. Но прежде чем снимать сливки с медиаактивности, ее для начала нужно организовать. Разберем главные ошибки в питчинге журналистов, которые мешают бизнесу попасть на страницы СМИ.
Идеи и история не заменят продукт
Общение с прессой должно быть построено вокруг конкретного продукта, успеха, экспертизы и кейсов. Идея и личные истории вряд ли заинтересуют журналистов.
«Международные медиа никогда не напишут о вас, если вы больше подчеркиваете то, откуда вы, чем говорите о продукте. Или если вы очень расплывчаты и говорите что-то вроде “Эй, мы существуем, напишите о нас!”. Третья причина — если вы делаете “холодный” питч, вместо того, чтобы попытаться получить warm intro от кого-то, кто вас уже знает», — объясняет редактор TechCrunch Майк Бутчер.
Майк Бутчер, редактор TechCrunch
В статьях и колонках, посвященных продвижению в медиа, советуют не затягивать с PR-активностями, потому что эффект будет не мгновенным. Но правда в том, что и слишком спешить нельзя. Нет смысла просить о поддержке медиа, если вы только создаете MVP.
«Ошибка стартапов, которую я вижу наиболее часто, это стремление питчить идею, а не достижение. Я понимаю, у вас есть хорошая идея, вы взволнованы и хотите, чтобы другие люди — особенно инвесторы — увлеклись так же. Но лучший совет, который я могу дать, чтобы вы получили освещение для стартапа, — это делать хорошую работу, а потом питчить меня с достижениями, а не с идеей, которая еще не является достижением. Я пишу о компаниях, которые производят отличные продукты и сервисы. Стартап, у которого есть идея, но нет продукта или сервиса, несомненно, должен питчить потенциальных инвесторов, но он на самом деле не готов к питчингу топовых медиа», — говорит контрибьютор Fortune, CNBC и Popular Science Клэй Диллоу.
Клэй Диллоу, контрибьютор Fortune, CNBC и Popular Science
Оптимальное время для старта кампании — после закрытия seed-раунда, даже если речь идет об инвест PR. И еще одно: если уж вы решились на построение public relations, будьте готовы выделять на это время. Если начать кампанию, а затем игнорировать журналистов, эффект будет противоположным.
О чем ваши релизы?
Фаундер не всегда может адекватно оценить значимость инфоповода, если он связан с его компанией. Это понятно: то, чему вы уделяете почти 24 часа в сутки, всегда кажется важным. Но повод должен быть значимым для медиа и его читателей, а не только для ваших сотрудников. Редактор обязан думать о том, сможет ли СМИ с помощью предложенного материала привлечь новую аудиторию и/или удержать постоянных читателей. Если ответ «нет» — материал не опубликуют.
«Международные медиа могут “учуять”, когда вы в отчаянии, и легко определят, если ваша работа не важна. Стартапы обычно думают, что освещение — это главное. Делать что-то значимое — вот что главное. Освещение следует за этим, оно не первостепенно», — делится журналист Business Insider, The Next Web и Time Дилан Лав.
Дилан Лав, журналист Business Insider, The Next Web и Time
Рассылать пресс-релизы о каждом мельчайшем изменении в компании — плохая стратегия. Чем больше неинформативных писем вы пришлете, тем быстрее журналист будет удалять следующие послания. И когда появится действительно сильная новость, привлечь внимание будет уже нереально: представители медиа станут отправлять письма в корзину, не читая.
Длинные письма никто не читает
Письмо для журналиста или редактора, скорее всего, придется переписать не раз. Постарайтесь максимально его сократить, используйте не более 300 слов. В первом предложении четко сформулируйте, чего именно вы хотите и чем можете быть полезны. В конце можно еще раз сформулировать вопрос или предложение.
Обязательно продумайте тему письма, сделайте ее интересной конкретному получателю. Но не зацикливайтесь на заголовке: когда содержание письма «не дотягивает» до заголовка, это вызывает разочарование и раздражение. А если тема не коррелирует с содержанием, ваши имейлы в следующий раз могут и вовсе не открыть.
В теле письма коротко укажите, чем занимается компания, а затем переходите к освещению своего инфоповода. Фокусируйтесь. Не стоит рассказывать о трех событиях одновременно, выберите самое значимое. При этом стоит добавить и ссылки на дополнительную информацию — на случай, если журналист захочет уточнить детали.
«Пресс-релизы важны для меня, но не потому что я использую какие-то фразы и цитаты из них. Я обращаюсь к ним за бэкграундом. Если вы забыли указать, когда будет доступно новое решение, сколько это будет стоить, где люди могут получить больше информации — это сильно усложняет мою работу. И если я чувствую, что теряю время, могу и вовсе пропустить релиз. Конечно, худшие пресс-релизы, которые я когда-либо видел, — это релизы, совершенно не соответствующие теме. Они питчат продукты или сервисы, которые я просто не освещаю. Но и те, которые “в тему”, но не детализируют даже самую базовую информацию, почти так же плохи», — советует аналитик VentureBeat Стюарт Роджерс.
Стюарт Роджерс, аналитик VentureBeat
«Масспитчинг» всех раздражает
Если вы хотите попасть в медиа — это вовсе не тот случай, когда все средства хороши. Журналистов и редакторов стоит завоевывать не количеством, а качеством. Мы уже выяснили, что не стоит рассылать релизы о каждом событии в компании. А еще не стоит рассылать их всем. Лучше выбрать те СМИ и авторов, которые вам наиболее релевантны, и написать им персонифицированные письма. Для начала убедитесь, что журналист или редактор в принципе освещает подобные темы.
«Самая большая ошибка бизнеса и стартапов, когда они пишут журналистам, — не проводить никакого исследования и рассылать “простыню” пресс-релиза по всей базе журналистов. Это самый простой способ попасть в черные списки или получить пометку “спам”, что может повлиять на весь маркетинговый канал в email. Вместо этого исследуйте, какие издания пишут о вашем продукте или сервисе, а затем — какие журналисты освещают эту конкретную область в своих публикациях, и связывайтесь с каждым из них индивидуально», — говорит Стюарт Роджерс.
Полностью переписывать питч под каждого получателя не обязательно, но потратить хотя бы 5-10 минут и сделать послание более личным все-таки стоит. Даже если в этой ситуации редактор не захочет опубликовать ваш контент или осветить инфоповод, у него сложится приятное впечатление, которое вполне может конвертироваться в статьи чуть позже. А те письма, которые отправляются массово, не так уж сложно опознать. Обычно они сразу отправляются в корзину.
Слабый нетворкинг не лучше навязчивого
Нередко хорошие и плодотворные отношения с журналистом начинаются с личной встречи — например, в рамках бизнес-ивента. Отказываясь от участия в мероприятиях, предприниматели лишают себя возможности попасть на страницы влиятельных изданий. Да, нетворкинг требует ресурсов, но это вложения, которые принесут пользу в будущем.
«Есть несколько возможных причин, почему о вас не пишут международные медиа. Главная — они не знают вас. Они не знают, большая вы компания или маленькая, “горячий” местный стартап или команда из двух человек. Так что вам придется проделать определенную работу, чтобы выстроить международную сеть полезных контактов и связей, которые помогут правдоподобно продемонстрировать ваш успех», — рекомендует автор материалов для Forbes, Tune и Inc.com Джон Котсиер.
Джон Котсиер, автор материалов для Forbes, Tune и Inc.com
Впрочем, другая крайность тоже опасна. Быть слишком навязчивым не лучше, чем вообще игнорировать профильные мероприятия.
«Конференции — отличное место для нетворкинга, обмена контактами и, быть может, даже для быстрого elevator pitch. Я не против всего этого. Но если я прихожу на конференцию — особенно если я спикер или модератор панели в рамках программы — у меня, скорее всего, очень плотный график. Это не лучшее время, чтобы демонстрировать полный pitch deck на телефоне или показывать 10-минутное видео на iPad. Не то чтобы мне это было неинтересно, просто у меня обычно нет времени на такой питч.
Лучшее, что можно сделать, это представиться, иметь под рукой визитку и подумать, можем ли мы связаться позже. У меня будет больше времени, меньше отвлекающих факторов, вы получите больше внимания — и всем будет лучше», — советует Клэй Диллоу.
Стюарт Роджерс во многом согласен со своим коллегой, когда дает рекомендации для успешного питчинга.
«Просто будьте людьми! Не начинайте с питча. Не запускайте сразу же презентацию. Ведите себя при встрече с журналистом так же, как с любым другим человеком, которого вы встретили впервые. Поздоровайтесь. Внимательно слушайте ответы. Убедитесь, что вы разговариваете именно с тем журналистом, который нужен. Здесь, опять же, все определяет предварительный рисерч», — говорит аналитик.
Да, чтобы о вашем проекте написали топовые медиа, придется потрудиться. Но эффект того стоит. Проявления в СМИ помогают привлекать клиентов, квалифицированных сотрудников и релевантных инвесторов, повышают узнаваемость бренда и доверие к нему, поддерживают вас в освоении новых рынков. И при этом, если PR-стратегия построена и реализована правильно, у читателей не возникает того неприятия, которое нередко становится ответом на рекламу. Вот почему говорят: «Advertising is what you pay for, publicity is what you pray for».