Каковы итоги 2017 года? Чем особенно есть гордиться?
2017-й для нас был годом развития – сайта, аналитики, контента. Сейчас у «РБК Украина» в среднем 400-450 тыс. уникальных посетителей в сутки. Мы развиваем проект Styler (у него неплохие показатели), а также свою страницу в Facebook, где у нас произошла некая синергия страниц «РБК Украина» и Styler. Общая аудитория подписчиков достигла 1,7 млн человек.
Ну и подходим к предвыборному году, которых де-факто будет три: это 2018-й – подготовка к президентской кампании, 2019-й – президентская и парламентская кампании, и 2020-й – кампания по местным советам. Это будет сложно, но мы готовимся.
Что касается финансового аспекта, то мы остаемся прибыльной компанией, которая финансирует сама себя.
Что изменилось в компании и продукте после обретения независимости? Назовите пять ключевых использованных точек роста.
До 2008 года наша модель бизнеса и развития была аналогична модели российского РБК. Но сейчас мы начали от нее плавно отходить и выстраивать свою модель как в контенте, так и в бизнесе. В контенте мы сильно отличались от России уже тогда, потому что украинская аудитория привыкла к политическим скандалам, тут больше свободы слова, журналистской наглости. Хотя, конечно, сейчас мы видим, что журналисты начинают уставать от происходящего. Все-таки Майдан, аннексия Крыма и война на Донбассе – и это я молчу о политических событиях в стране – подкосили людей. Кто-то уходит из профессии, потому что устал.
Когда мы разошлись с российским «РБК», у нас уже была готова своя бизнес-составляющая – это продажа рекламы и работа с прямыми клиентами, мы делали упор на социальные сети и работу с поисковыми системами. Еще 2-3 года назад нас спрашивали, почему мы так активно работаем с Facebook. Тогда никто не понимал, как с ним работать и зачем. А сейчас мы это понимаем и в приросте трафика, и в экономической составляющей. Понятно, что Facebook это все запускал не просто так, но процесс монетизации двигался и, наконец-то, пришел в Украину. Сейчас в тренде видеоформат, на который все перейдут. Хотя Facebook, конечно же, меняет свои правила игры.
И что теперь делать медиа в новой Facebook-реальности после заявления Цукерберга о смене алгоритма ленты и ее очистки от постов брендов и СМИ?
Он не столько хочет очистить ленту от постов брендов и СМИ, сколько хочет, чтобы люди получали не весь поток информации, а наиболее популярную. Она определяется посредством не только лайков, но и комментариев, шейров. Новость должна быть классной, ведь если мы возьмем сайт и соцсеть, это могут быть абсолютно два разных продукта. В социальной сети тебе нужен трафик, большая аудитория, охват. Facebook говорит, что если у вас не будет охвата, то вы не получите трафик и ваша страница будет понижаться. Если в Facebook давать чистую экономику или сухую политику, на продвижении страницы – не говоря уже о заработке – можно ставить крест. Поэтому новости должны быть интересными, трендовыми, нужно работать и фокусироваться на аудитории, максимально ее вовлекать. Тогда ваша страница будет максимально ранжироваться, ее будут показывать.
Но вы не всегда угадаете, что аудитории интересно в тот или иной момент. Если вы работаете с соцсетями, нужно следовать трендам, под них подстраиваться, самим их создавать и постоянно работать с аудиторией. Между новостью и получением денег длинный путь: на сайте вам нужно сделать оптимизированный под Google текст, а это может идти вразрез с трендами Facebook. Значит, надо работать с Google, а в соцсети создавать новость под аудиторию. Ты не можешь выставлять новости в Facebook наперед. Допустим, в стране что-то произошло, а у тебя на 22.30 запланированы котики. Аудитория сосредоточена на политическом или военном конфликте, а у тебя выходят запланированные котики. Кому они нужны? Это постоянная работа: поиск инструментов и контента для аудитории.
Некоторые СМИ пытаются выехать за счет кликбейт-заголовков…
Раньше, если помните, можно было увидеть посты в стиле «если ты согласен с кем-то – ставь лайк». Facebook начинает с этим бороться, и это справедливо. Потому что вас как подписчика фактически дурят. И Facebook говорит, что все, это закончилось, а страница, которая рекламирует себя подобным образом, попадает в бан или ее понижают в выдаче. Страницы, которые ловили такой дешевый CPA подписчика, теперь будут работать более плотно и щепетильно. И тогда вырастет сама стоимость подписчика в Украине, потому что сейчас она одна из самых дешевых в мире.
Какой план Б у «РБК»?
Мы постоянно интересуемся, читаем и ездим на различные форумы, в том числе и зарубежные. Если ты хочешь зарабатывать на интернет-медиа, то не можно просто сидеть и получать удовольствие, грубо говоря. Это мечта – создать RSS-поток такой, чтобы он генерировал трафик, а ты будешь зарабатывать деньги и отдыхать где-то удаленно. Я считаю, что интернет-медиа удаленно управлять невозможно. Даже заводом управлять легче, чем медиакомпанией. Вы должны чувствовать людей, потому что они, генерируя контент, общаются с аудиторией. Если вы не проводите с ними летучки, редколлегии, не мотивируете их, находясь где-то далеко, значит, и работать они будут также.
Медиа – это тяжелая комплексная работа, потому что у тебя несколько каналов трафика, информации, монетизации. И за каждым из них нужно следить. С момента генерации новости до рекламы существует определенная цепь, и если там возникает минимальный сбой, это может отразиться на дальнейшей монетизации. Хорошо, когда есть люди, на которых ты можешь положиться. В контентной среде это и главный редактор, и человек, который отвечает за промо, технические специалисты. Это должны быть высококлассные профессионалы, тогда на этом можно делать бизнес.
Какие вызовы кажутся вам самыми существенными в замедлении роста вашего бизнеса?
Существует глобальное изменение в медиасреде, которое уже не остановить, – это измерение аудитории бренда, а не сайта. В Facebook существует платформа Instant Articles, а в Google – AMP. Если там есть твой сайт и ты даешь туда свой контент, то получаешь трафик и там его монетизируешь. Но наш измеритель до сих пор меряет аудиторию только сайта. Если взять фондовый рынок, там считается не капитализация iPhone, iPod или App Store, а капитализация Apple со всеми его линейками. Если наши измерители не придут к измерению аудитории бренда, все будет плачевно. Потому что на тех платформах большой кусок рекламы и трафика. Я понимаю, что лень или, может, не хочется. Значит, будет тогда Украина плестись в хвосте. Nielsen в Америке уже давно меряет. У нас есть три измерителя, которые обязаны мерять.
Как думаете, сколько недополучаете из-за того, что измеритель не консолидирует просмотры с разных ваших платформ?
Здесь есть нюанс. Рекламные агентства неактивно покупают мобильную рекламу, потому что ее пока слабо измеряют. А как можно ее не измерять, если, например, у «РБК Украина» на сегодня около 70% – это мобильная аудитория. Да, измерители дают инфу по количеству заходов с мобильного или планшета, но для рекламодателя этого мало, он должен понимать соцдем. Поэтому измеритель должен на этом фокусироваться.
Я думаю, что все мы много недозарабатываем. Потому что, кроме Google и Facebook, в этом сегменте активно никто не присутствует – ни рекламные агентства, ни локальные клиенты. Нам нужно развитие рынка мобильной рекламы, и в нем должна быть высокая конкуренция. Измеритель должен давать эту информацию, и тогда мы увидим там нестандартные проявления в рекламе, проекты, нативку. А пока мы в каменном веке.
Что вы намерены делать, чтобы их нивелировать?
Говорить об этом. Я не могу заставить их это делать. Это же их бизнес. Как можно вообще бизнес к чему-то принудить? Они должны сами к этому прийти. По моей информации, они к этому идут. Когда они придут, не знаю. Но это тормозит развитие рынка интернет-рекламы.
Говорят, что сейчас время co-opetition, а конкуренция изживает себя. С кем готовы вступать в альянсы ради общих целей?
Со всеми, кто готов, с теми, кто воспринимает интернет как бизнес. Здесь есть один большой интерес. А конкурентные разборки могут быть потом, когда денег будет больше. А самое главное – рекламным агентствам нужно рассказывать об этом, это их бизнес, и они как раз обладают сетевыми клиентами, которые всем нам интересны.
У вас последние годы редакторская неустойчивость. Подлуцкий, Безлюдько, Калныш. С чем это связано?
Антон Подлуцкий – человек, с которым я работал в «РБК» с самого начала, но из-за различных политических событий просто выгорел. А потом решил создавать свои проекты. Безлюдько работал в «РБК» недолго. У Калныша это был первый большой опыт в интернет-медиа. Но ему ближе радио, и когда ему предложили возглавить радиостанцию, я его не стал удерживать.
Тем не менее, мы со всеми видимся, общаемся, у нас приятельские отношения, с некоторыми работаем удаленно. Это не значит, что у нас редакторская неустойчивость. Просто мы искали своего человека. Сергей Щербина как раз отвечает современному интернет-медиа, мы с ним сходимся во взглядах, и, кроме интернет-медиа, он нигде не работал, как и я. Это человек, с которым мы давно хотели поработать. Долго не удавалось, и я рад, что теперь мы вместе.
И кто теперь ваши ключевые люди в «РБК»?
У меня есть два партнера – Владимир Шульц, который отвечает за промо, и Олег Горбатенко, который отвечает за финансы, юриспруденцию и административную службу. Есть главный редактор Сергей Щербина и его зам – Сергей Гришин, а также Мария Цатурян. И у нас все достаточно диверсифицировано. Я понимаю, что такое делегирование полномочий. Каждый курирует свой сегмент, и только в делегировании полномочий можно добиться результата. Это ненормально, когда генеральный директор или собственник везде лезет и пытается понять, какой CTR у определенного баннера, кто какой пост ставит. Это должны делать сильные люди. Если ты им доверяешь, твое участие в этом процессе должно быть минимальным.
Успех СМИ в скорости, не теряя при этом качества и достоверности…
Не всегда. Ты сколько угодно можешь быть первым, но, если трастовость твоего сайта будет ниже, трафик ты не получишь. Да, тебя могут процитировать, но при этом ты можешь остаться маленьким сайтом. Ты должен быть раньше, эксклюзивнее, а также оптимизированным и заточенным под интернет-тренды.
И как правильно балансировать между скоростью и качеством?
Нужно давать проверенную информацию. Очень быстро можно дать какую-то сплетню или слух. Да, ты в тот момент собрал трафик, но вопрос в правдивости этой информации и, как следствие, в доверии к твоему сайту. За этим нужно следить.
Что дальше? Какова ваша стратегия на следующие три года?
Мы сейчас активно развиваем свое Daily-направление – это наша интернет-газета. Также будем дальше развивать страницы в Facebook, создавать новые сообщества. Мы уже начали в прошлом году и продолжаем развивать видеонаправление: это и стриминг, и видеоинтервью, и в принципе видеопродакшн.