Читают по средам, покупают по понедельникам

Начнем с вопроса, который не только часто слышим, но и регулярно задаем себе в работе над проектами. В какой день недели делать email-рассылку? Универсального ответа быть не может — это всегда зависит от многих факторов, начиная с особенностей реакции именно вашей аудитории на коммуникации и заканчивая тем, что конкретно будем считать положительным результатом. Кроме того, правильный ответ можно найти только в случае, если есть достаточно большая история коммуникаций и статистика. 

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Этот правильный ответ сегодня и будем искать, при этом использовать будем только статистику и ничего больше. На поверхности лежат векторы поиска: 

— отправлять нужно в те дни, когда мы обычно фиксируем самый высокий OR (Open Rate — количество прочтенных писем/количество доставленных); 

— прочтений недостаточно, нужно искать в статистике дни с самым высоким CTR (Click Through Rate — количество кликов в письмах/количество доставленных или прочтенных); 

— главное — это конверсия в покупку, поэтому нужно посмотреть на средний CR (Conversion Rate — количество заказов/количество переходов из писем).

Читайте также: главные инструменты email-провокации нечитающих ваши письма. 

И мы действительно на все посмотрим по порядку, но с выводами торопиться не будем. Итак, сначала посмотрим на показатели прочтений писем. Берем все email-кампании, отправленные за последний год, и определяем среднее значение Open Rate для каждого дня недели.

В среднем самый высокий OR в среду. А самый низкий в субботу. Можно ли сказать, что ответ получен и все письма нужно отправлять в среду? Нет. Ныряем глубже. 

В кейсе, который мы взяли для этой статьи, весь год мы рассылали два типа писем: «промо-письма», в которых главный инфоповод — скидка, бонус, подарок или любое другое обещание материальной выгоды, и «контентные», в которых скидок нет, а есть советы, статьи и другая полезная информация для клиента. Строим тот же график, но с учетом разделения писем по двум типам.

Картина несколько меняется — акционные письма читают по средам, а контентные — по пятницам. Уже можно делать выводы и изменить графики рассылок, отправляя промо-письма по средам, а контентные по пятницам. 

Но нырнем еще чуть глубже в каждый тип писем и добавим к статистике Open Rate показатель CTR (количество уникальных переходов из писем, деленное на количество уникальных открытий писем). Начнем с контентных рассылок.

Диаграмма говорит о том, что клиенты контентные письма чаще открывают по пятницам, а переходят по ссылкам по субботам. В отношении этого типа писем сегодня глубже копать не будем, поскольку уже можно делать выводы и формировать гипотезы по повышению эффективности контентных писем. 

Лучшие дни для контентных рассылок — пятница и суббота. Но по пятницам клиенты не хотят переходить по ссылкам. Что можно сделать? Во-первых, можно пойти на поводу у клиентов и в «пятничных» письмах максимальный объем контента размещать прямо в письмах, не заставляя читателя куда-то переходить. Во-вторых, можно поступить наоборот: в теле письма уменьшить объем контента до заголовка и кнопки «читать дальше». И в-третьих, стоит поработать над увеличением конверсии в переходы: тестировать тексты на кнопках, стиль подачи анонсирующих текстов, иллюстрации в письмах.

Читайте также: формулы эффективных тем писем и принципы тестирования. 

А что с субботними контентными рассылками? CTR в этот день и так максимальный, хотя те же гипотезы по его увеличению можно применить и здесь. Но в первую очередь стоит поработать над увеличением открываемости писем. То есть, поискать новые подходы к написанию тем и прехедеров (на всякий случай: прехедер — первая строка письма, которая отображается у большинства пользователей после темы). 

И вернемся ко второму типу рассылок. Строим аналогичную диаграмму, чтобы сравнить Open Rate и CTR для промо-писем.

Промо-письма чаще открываются по средам, но переходами чаще заканчиваются в четверг. А самый «плохой день» — суббота. Интересное открытие, но здесь не останавливаемся. Для акционного письма показатель CTR хоть и важен, но намного важнее, сколько переходов закончатся покупкой. Поэтому добавляем третий показатель, Conversion Rate: количество заказов, деленное на количество уникальных переходов из писем.

И в этом кейсе показатель конверсии в заказы максимален в понедельник. Итак, похоже, что наши клиенты читают письма по средам, переходят по ссылкам по четвергам, а покупают по понедельникам. А может, пора принять революционное решение и отныне вообще не обращать внимание на первые два показателя? Давайте с этой минуты отправлять письма по понедельникам, потому что это приведет к максимальным продажам! 

Не приведет. Все показатели, которыми мы здесь оперировали, имеют относительный характер. Посмотрим на абсолютные цифры. Добавляем продажи — количество заказов. А также количество доставленных писем — эти цифры пригодятся.

И на первый план выходит вторник с максимальным количеством заказов при всех остальных средненьких показателях. Ни один из относительных показателей не подсказал нам этот день, а отслеживание количества транзакций не всегда поможет. Такой подсказкой может быть еще один относительный показатель — соотношение количества транзакций и количества доставленных писем. Другими словами, то, что получили в конце, делим на то, что сделали в самом начале, не обращая внимания на промежуточные результаты. Назовем его Efficiency Rate (ER) и добавим в график.

Сравниваем понедельник и вторник: в понедельник мы отправляли больше писем, в понедельник максимальный коэффициент конверсии в покупку. Но заказов мы получили больше во вторник, хотя в этот день отправляли меньше писем и при более низкой конверсии. Почему так? Ответ в промежуточных показателях. По вторникам меньшее количество переходов заканчиваются покупкой, но самих переходов и прочтений столько, что даже при меньшем показателе конверсии в покупку мы получаем больше заказов.

Читайте также: как промо-акции свести к минимуму и в каких случаях контент может заменять или усиливать промо.

От цифр к действиям: выводы и рекомендации

Прежде всего, попробуем ответить на вопрос, заданный в начале статьи, «когда отправлять письма?». Если мы рассылаем одно письмо в неделю, то теперь будем отправлять письма по вторникам, чтобы получить больше заказов. В остальные дни делаем рассылки только тестовым группам потребителей, чтобы не пропустить изменений в поведении клиентов. 

А если у нас две и больше рассылок в неделю? Со вторником уже разобрались, что делаем с остальными днями? Смотрим на весь комплекс показателей, формируем и проверяем гипотезы по увеличению эффективности. Что говорит статистика о понедельнике? Рекордный CR и средненькие OR и CTR. Получается, что в этот день максимальное количество людей, перейдя на сайт, совершают покупку. Вот только читать письма и переходить на сайт желающих немного. Поэтому необходимо искать и тестировать способы увеличения показателей прочтений писем и переходов из писем. Это, при сохранении высокого коэффициента конверсии в покупку, обеспечит значительное увеличение количества заказов. 

Точно так же подходим к каждому дню недели: для каждого дня определяем зоны развития — какие показатели целенаправленно увеличиваем и в какой последовательности — и приступаем к действиям. Одно из таких действий — ничего не делать. В нашем кейсе минимальные показатели эффективности наблюдаем по воскресеньям, и это причина минимизировать либо вообще прекратить коммуникации (то есть, затраты на них) в этот день.

Что дальше?

Мы пришли к тому, что для оценки эффективности email-коммуникаций большое значение имеют две цифры — исходная и финальная — количество доставленных писем и количество заказов. Вместо количества заказов в формулу, можно подставлять и суммарную выручку от конкретного письма. И эффективность отслеживать в деньгах, которые принесло вам каждое отправленное письмо. А весь комплекс показателей необходимо использовать как индикаторы, которые показывают, что именно нужно усилить. 

Увеличить эффективность поможет не только правильный день, но и время рассылки. Его можно найти точно таким же путем, который описан в этой статье. Это точно стоит сделать: по опыту, эффективность писем, отправленных с разницей всего в два часа, могут разительно отличаться. 

А после этого всегда рекомендуем готовиться к тому, чтобы отказаться от лучших дней для рассылки вообще. То, что мы с вами считаем лучшим днем, не означает то же самое для потребителя. И всегда будет накапливать статистику прочтений, переходов и покупок персонально для каждого клиента — и переходить на систему коммуникаций, в которой письма по всей базе данных будут уходить не «во вторник в 9 утра», а дифференцированно, в тот день и в то время, которое оптимально для каждого конкретного потребителя. А подробнее об этом — в одном из следующих материалов.