Предположим, в то, что книга «главная», мы поверили. Но с каких пор она – главная? Какие книги о маркетинге были, считались или казались главными до нынешнего времени?
Изданные в 1980 году «Основы маркетинга» Котлера – первое, что приходит в голову.
Изданные в 1986 году «Маркетинговые войны» Траута и Райса – приходят в голову сразу после.
Выскажу предположение – в течение двух-трех десятков лет профессиональное сообщество маркетологов и сочувствующих главными маркетинговыми книгами считало книги этих авторов (все трое, к их чести, написали не одно, а много продолжений своих первых бестселлеров).
Но настал 2010 год – и как гром среди ясного неба грянул Байрон Шарп со своей первой «красной» книгой «How brands grow. What marketers don’t know». Громовые раскаты были слышны в обоих полушариях планеты Земля – единство англоязычного мира сделало свое дело. Пока «красную» книгу «Как растут бренды» переводили на русский, Байрон Шарп успел написать ее «синее» продолжение, а еще издать (и переиздать) 800-страничный том «Marketing. Theory, evidence, practice».
Казалось бы, при чем здесь Байрон Шарп? Удивительно, но при всем. Потому что «Главная маркетинговая книга» Алексея Филановского – своеобразный антипод книг Байрона Шарпа. Всех вместе и каждой по отдельности.
Байрон Шарп, который значится профессором маркетинга и основной своей деятельностью считает исследование потребительского поведения, настаивает на том, что маркетинг – это такая наука. Не очень занимательная, но вполне доказательная. Где наука – там и теория. А от теории и до практики недалеко. Вот только для Байрона Шарпа практика – вещь не первоочередная, и необходимая скорее для того, чтобы иллюстрировать теорию.
Алексей Филановский проработал в маркетинге на топ-позициях 17 лет, и десять лет назад уже был директором, и все эти годы занимался маркетингом – самым практическим из возможных. Наверное, и он теоретизировал. Но кажется, что в системе координат Филановского практический маркетинг – штука, которая далеко не всегда испытывает потребность в какой бы то ни было теории. А если и испытывает – то в весьма умеренной степени.
По крайней мере, такой вывод можно сделать, ознакомившись уже с первой главой «Главной маркетинговой книги», в которой автор декларирует: «К сожалению, или счастью, маркетинг – это не наука». Автор «Главной маркетинговой книги» счастливо убежден, что маркетинг – это искусство.
Мысль, кажется, не слишком новая. Что не мешает ей быть многократно повторенной (я помню пять таких повторений) на страницах «Главной маркетинговой книги», которая вообще-то содержит много бесспорных и замечательных наблюдений. Очередной вопрос – для чего?
Моя гипотеза проста: автору нравится быть честным человеком, и хочется, чтобы читателям его честность тоже нравилась.
Повторяя, что маркетинг – это искусство, Алексей Филановский снимает с себя ответственность за хоть какой-то профессиональный успех того, кто захочет увидеть в книге «модель для сборки». Ведь технологии можно обучить всегда, ремеслу – практически всегда, искусству же обучить нельзя в принципе.
Да, – как будто подразумевает автор – я ответственно делюсь с вами собственными размышлениями по поводу того «как правильно». Только вы не подумайте, что эта правильность – универсальная, самодостаточная и легко реализуемая. Потому что там, где мы с вами живем, всегда есть слишком много «но».
В «Главной маркетинговой книге» есть глава, которая проливает свет на множество тех «но», которые делают украинскую маркетинговую действительность такой далекой от «Теории, доказательств и практики» Байрона Шарпа.
И если вы хотите в первую очередь узнать, что именно в нашей маркетинговой действительности устроено не вполне правильно — начните с главы «Как бы маркетинг».
А если вы хотите узнать о том, почему мы к этой неправильности уже привыкли — то начинайте с «Антипапы».
Да, глава не совсем о том, о ком все подумали (но вслух сказали только некоторые).
Алексей Филановский вспоминает противостояние римских пап и авиньонских антипап, чтобы показать – догма и монополия на знание редко становятся движущей силой индустрий. Сомнения в догме, наоборот, как раз и задают вектор развития.
И если уж пытаться провести буквальную аналогию с сегодняшним днем, то автор «Главной маркетинговой книги» выступает против коллективного образа «верховного маркетолога» – того, кто насаждает патерналистский подход и генерирует решения на своем «верхнем уровне», привычно спускает их вниз для исполнения, потому что воспринимает подчиненных «как своих детей».
Вообще-то Алексей Филановский советует тем, кого судьба свела с таким «родителем», бежать от него подальше. Хотя, конечно, все мы понимаем, что в консервативном мире маркетинга доля пап все еще многократно превосходит долю их антиподов. А «молодые папы» – вообще наиредчайший в наших широтах вид.
Заставляет ли «Главная маркетинговая книга» по-новому посмотреть на маркетинг? Гораздо в меньшей степени, чем тот же Байрон Шарп (в «красной» книге которого отрицание пресловутого Котлера присутствует примерно на каждой 15-ой странице). Ну что ж, Байрону Шарпу было с кем спорить. А Алексею Филановскому и поспорить пока, пожалуй, не с кем. Потому что его маркетинговая книга, возможно, и не станет самой главной, но точно станет первой настоящей книжкой про маркетинг, написанной в Украине.
Имеет ли смысл читать «Главную маркетинговую книгу»? Увы или ура – имеет.
«Маркетинг – это искусство, и чужой опыт – лишь сырье. Поэтому, когда своего опыта не очень много, стоит познакомиться с чужими кейсами», – пишет автор. И если вас не пугают отсылки к Гессе и Платону. И если вам не кажется, что опыта у вас – в избытке. И если вам близка идея, что маркетинг – это искусство, то книжку можно считать контейнером с made-in-Ukraine кейсами от Алексея Филановского, познакомиться с которыми, наверное, ни для кого не будет лишним. В конце концов, возможность такого знакомства выпадает далеко не каждый день. Наверное, и не каждый месяц. А может, и не каждый год. Но – вот она, возможность. Так зачем же ее упускать?
