Почему сегодня важно понимать трансформации и внедрять их?
Кирилл Скикевич: Трансформация (поведения, потребления, привычек и даже мировоззрения) является естественной ролью маркетинга и брендов. И поэтому нельзя выделить какие-то временные границы – вчера, сегодня, завтра, через неделю. Об этом нужно думать и стремиться всегда.
Катерина Коваленко: Компаниям необходимо научиться справляться с вызовами каждый день: переизбыток информации, знания, новые технологии, новые бизнес-модели, изменения в поведении клиентов и сотрудников, ожидания от инвесторов или топ-менеджмента, культурные напряжения в обществе, социальные тенденции.
Юля Габ: В бизнес-контексте понимание процессов, меняющих картину вокруг, помогает, во-первых, эффективнее к ним адаптироваться, а, во-вторых, повышает шансы выработать способность стать активным участником процесса, то есть, влиять на изменения, становиться их субъектом, а не объектом.
Кирилл Скикевич: Трансформация – это результат синтеза правильного продукта, точного понимания потребителей, выбора наиболее эффективных точек контакта бренда с ними, то есть, всего того, что и составляет эффективный маркетинг.
Какие бренды и компании готовы к изменениям, а какие не готовы?
Кирилл Скикевич: Готовность можно определить двумя основными показателями. Во-первых, это глубина осознания на всех уровнях компании того, что изменения и вправду необходимы. Осознание, которое переходит в разряд веры, – без изменений дальше двигаться невозможно. Во-вторых, после такого осознания нужно применить все свои умения, настойчивость, упорство и оптимизм. Без этого никакая компания не сможет реализовать изменения и преодолеть обязательные вызовы, сложности и ошибки.
Чем нужно обладать брендам и компаниям, чтобы внедрять изменения?
Юля Габ: Начинать всегда имеет смысл с глобальных задач, которые кто-то назовет визией компании, кто-то – мантрой бизнеса, кто-то – company purpose. Это то, ради чего работает бизнес, смысл его существования.
Катерина Коваленко: Важно на следующем этапе создать purpose-led культуру внутри компании. Это культура, основанная на доверии, прозрачности, единых ценностях и смыслах как на уровне компании, так и на уровне целей каждого сотрудника. В период изменений особенно важно объяснять своим сотрудникам, что происходит в мире, в индустрии, что есть движущей силой трансформации, предоставлять возможности для развития новых навыков, регулярно делиться решениями, которые принимаются, – почему и как они помогут компании приблизиться к своим амбициозным целям, какую роль играет каждый сотрудник. Если непонятны и непрозрачны смыслы и цели организации, то вовлеченность будет ситуативной или через делегирование. Создавая организационную культуру вокруг целей, сложно представить что-то более важное, чем доверие – один из принципов достижения успеха. И в реальной жизни речь идет о доверии между менеджером и сотрудником, менеджерами и советом директоров, между клиентами и всеми сотрудниками внутри организации.
Сотрудники в такой организации увлечены и мотивированы на поддержку организации в достижении бизнес-целей, а также доверяют организации, которая дает им возможность достигать их личные цели.
Юля Габ: Именно такие люди и сформируют те самые процессы, которые станут залогом успешных изменений. Дальше вопрос компетенций, одна из которых – качественный анализ и умение отделять главное от второстепенного. Сложнее дело обстоит с тем, как на основании анализа синтезировать информацию, свести во что-то новое и практически полезное.
Катерина Коваленко: Наряду с бизнес-трансформацией сейчас поднимается важная тема личной трансформации. Будущая успешная трансформация компании начинается с персональной трансформации каждого сотрудника.
Т.е., без формирования company purpose ничего не получится?
Кирилл Скикевич: Не обязательно. Есть категории продуктов, в которых вполне продолжает быть эффективным традиционный маркетинговый микс. Категории, в которых продуктовые характеристики являются лучшими импульсами продажи и привлечения внимания к бренду потенциальных потребителей. И совсем другой сюжет разворачивается в тех категориях, в которых трудно продолжать конкуренцию на уровне продуктовых преимуществ, где эмоциональные резоны покупки превосходят рациональные, наконец, где остро стоит задача укрепления и развития лояльности, даже любви, потребителей к бренду.
В какие процессы в бизнесе лучше внедрять изменения?
Юля Габ: Компания Doblin, специализирующаяся на дизайне инноваций с точки зрения именно выстраивания процессов, приводящих к эффективным изменениям, несколько лет назад провела интересное исследование. Они обнаружили, что в огромном количестве случаев компании начинают и заканчивают свои инновационные инициативы на продукте. На это тратится очень много денег и других ресурсов. В то же время инновационные подходы в других областях – бизнес-модели, взаимодействия бизнеса с поставщиками, работы с талантами, вовлечение потребителя – дают значительно большую отдачу. Чем больше аспектов бизнеса затронуто инновационными подходами, тем больший эффект. Причем совершенно не обязательно совершать революцию в каждом аспекте бизнеса, эволюционные изменения могут составлять до 90%. Например, больше об этом можно узнать в книге «10 types of innovation».
Где можно искать инсайты и вдохновение для создания company purpose?
Кирилл Скикевич: Я не представляю себе какого-то одного всеохватывающего и исчерпывающего исследования. Его нет и не может быть. Глубинное понимание людей возникает только из синтеза всесторонних знаний: из социологии, антропологии, истории, футурологии, из всех гуманитарных исследований. На основе этих знаний идет непрерывная исследовательская работа в поиске понимания, что же на самом деле движет людьми, какие точки напряжения существуют в их жизни. Из этого формируются гипотезы, которые после можно и нужно проверять, измерять традиционными маркетинговыми исследовательскими инструментами.
Катерина Коваленко: Социальные и поведенческие тренды 2018 подтверждают, что линейность мышления не позволяет принимать эффективные решения. Искать новые подходы, в том числе и к HR-практикам для работы с человеческим капиталом, нужно на стыке профессий, сфер, ролей.
Хотите узнать, как как побороть инородность инноваций и сделать их частью ДНК бизнеса? Приходите на новый CINO марафон для Chief Innovation Officer и для тех, кто готов стать катализатором инноваций в компании. Ждем вас 17 мая.
