А ведь технологии меняют людей очень сильно. То, как мы общаемся, развлекаемся, учимся, работаем – всё меняется. В каких гаджетах, мессенджерах, приложениях ваша целевая? Что она там делает – читает, пишет, голосует, шерит? Пассивный ли она пользователь или активный? Можно предсказать ее дальнейшее поведение? Ответив на эти вопросы, можно определить, что вызовет у нее отклик. И адаптировать креатив настолько аутентично, что он сразу «зайдет».
Вы скажете, что у вас есть big idea для кампании. И она не будет меняться. Потому что это суть бренда, позиционирование, месседж или спущено сверху. Хорошо. Но big idea – это общая концепция: Моршинская – женщины становятся привлекательнее, Карпатська Джерельна – люди сохраняют молодость, а Боржоми – очищение организма.
Креативщики зачастую не знают о всех технологических возможностях, которые у них есть. Технологий десятки, и все время появляются новые. Но когда мы знаем, какими пользуется наша целевая аудитория, и где мы будем ее ловить, то big idea можно сразу подстраивать под это. И тогда интегрированные рекламные кампании лучше работают.
Как его реализовать. Подключить IT специалистов к разработке кампании как можно раньше, на первых стадиях превращения big idea в конкретный креатив. Сразу после утверждения центральной концепции. Команда совместно проанализирует поведение целевой в выбранных каналах коммуникации, найдет, возможно, новые каналы, идеи или технологии для кампании.
Например, если целевая – это столичный фанат Apple, то там один набор технологий (и, соответственно креативных проявлений), а если – житель небольшого населенного пункта, то другой. Если же это молодые хипстеры, внимание которых сконцентрировано доли секунд, их не покорить теми технологоиями, что малых предпринимателей. Если они heavy user’ы Facebook, а не пользователи сервисного интернета, то набор также меняется.
Мудрые IT-разработчики соединяют это понимание с big idea вашей кампании, воплощая принцип one team – когда клиент, креативный подрядчик, медийное агентство, диджитал-агентство и технологический партнер работают вместе. И тогда креатив будет по-настоящему заточен под каждый цифровой канал коммуникации.
Расскажу на примере. VR – свежая технология, которую уже начали внедрять маркетологи в кампаниях, понимая какое сильное впечатление виртуальная реальность может оказать на человека. Представим, что на рынок выходит новый фармпродукт. Это лонч, включается «тяжелая артиллерия»: ТВ, онлайн, пресса, радио. Но хочется и чего-то таргетированного для провизоров аптек, чтобы удивить, вовлечь и попасть в долгосрочную память. А так как эта целевая преимущественно проводит день на ногах, в стрессовой атмосфере жалоб, да еще и не обделена вниманием сотен других брендов, становится ясно, что нужен WOW-эффект. Иначе станете очередным в ряду многих. И тогда рождается идея VR-презентации этого нового продукта – путешествие в швейцарскую штаб-квартиру производителя вместе с привлекательным молодым героем, олицетворяющим бренд. Результат кампании по итогам исследования – резкий рост упоминания фармацевтов акции и бренда, с огромным отрывом от конкурентов. Он приводит в восторг клиента, креативное агентство и особенно разработчика, что технология сработала. При этом не затмила сам креатив. А только усилила его донесение.