Прогнозы на текущий год еще более оптимистичные. ВРК дает 9% роста, независимая исследовательская компания Cortex — 15%. Если ожидания оправдаются, для украинского радио это будет один из лучших годов за всю его историю. В гривневом эквиваленте, разумеется.
Откуда деньги
«На радио начали выходить те рекламодатели, которых раньше там не было, — отмечает руководитель направления прессы и радио рекламно-коммуникационного холдинга GroupM Игорь Романенко. — Фармацевтические компании, банки. Также нарастила бюджеты автомобильная категория. Алкоголь традиционно очень любит радио».
В конце 2014 года отраслевая организация Радиокомитет, объединяющая радиостанции и рекламные агентства, охватила все сетевые станции: к ней присоединились Business Radio Group и «Люкс». «Консолидация отразилась на коммерческой политике. Она прозрачная, никто не демпингует, агентствам выдаются одинаковые цены под тендеры», — говорит Романенко.
Из неформального разговора с представителями рекламной отрасли становится понятно, что они любят работать с этим медиа. Считают, что на радио самая здоровая атмосфера, что там есть понятные, предсказуемые условия размещения.
Первое место по объему доходов долгие годы удерживает радиостанция Хіт FM, которая входит в холдинг «ТАВР медиа» Виктора Пинчука и Николая Баграева. По данным мониторинговой компании «Коммуникационный альянс», опубликованным в издании Mediasapiens, за 9 месяцев 2015 года Хіт FM заработал номинально 98,74 млн грн. Номинально — то есть без учета возможных скидок, по прайсовым ценам. На втором месте было «Русское радио» («ТАВР медиа») с 50,17 млн грн. Третьим стало «Люкс FM» (группа «Люкс») с 39,65 млн грн, немного опередив «Авторадио» (холдинг УМХ беглого олигарха Сергея Курченко) с их 39,41 млн грн.
Новые форматы
Прорывом года можно назвать «Радио Пятница» «Украинского медиахолдинга», появившееся в феврале на частотах бывшего Super Radio. Всего за пару месяцев радиостанция вышла на четвертое место по размеру аудитории (исследование радиослушания в городах 50+ тыс. компании GfK Ukraine, апрель—июль 2015 года). Программным директором станции стала известная ведущая Алена Свиридова, в основу формата легла популярная украиноязычная и русскоязычная музыка.
Еще одну радикальную перестройку претерпела старейшая украинская коммерческая радиостанция «Гала-радіо». В начале года американский бизнесмен Джозеф Лемир продал ее нидерландскому холдингу RadioCorp. Вместе с собственником изменился и позывной — теперь это «Радио ЕС». А также формат: музыка на волнах станции теперь звучит исключительно европейская. Перезапуск сопровождался рекламной кампанией со слоганом «Жодної російської пісні. Музична санкція».
Но, возможно, голландский холдинг переоценил стремление украинцев стать ближе к Европе, или же это стремление пока не коснулось музыкальных предпочтений — рейтинги станции не взлетели. Так начался один из самых больших скандалов в истории украинского радио.
«Радио ЕС» обвинило компанию GfK Ukraine, которая проводит исследования радиослушания, в некорректности измерений. Название «Радио ЕС», по словам представителей станции, должно произноситься не как аббревиатура Европейского союза («йэ — эс»), а как английское слово yes. Сотрудники GfK Ukraine в телефонных опросах радиослушателей произносили позывной то так, то так, но чаще всего как «йэ — эс». Обнаружив этот факт, «Радио ЕС» громко вышло из исследования, задолжав за него денег и расторгнув договор с исследователем.
Скандал случился буквально за месяц до завершения тендера на измерение радиослушания в 2016–2018 годах. Возможно, он поспособствовал тому, что в тендере победил другой измеритель, давний конкурент GfK — «TNS Украина».
Группа «Люкс» (в которую входит одноименное радио и «Канал 24») хотела запустить отдельную радиостанцию с исключительно украинской музыкой. На последних конкурсах частоты ей так и не дали, отдав предпочтение Национальной радиокомпании Украины: из-за стремительного сокращения точек проводного радио большая часть освобождающихся частот сейчас уходит НРКУ в партнерстве с областными телерадиокомпаниями для построения FM-сети под общественное радиовещание.
Яркой тенденцией 2014 года было появление радио информационно-разговорного жанра, главным образом в онлайн-формате: радио «Аристократы», «Громадське радіо», «Радио Вести» (первые два запускались исключительно в интернете, последнее — на FM-частотах, выкупленных у УМХ). В 2015 году «Громадське радіо» также начало обзаводиться частотами.
Пресса: большой минус
Реклама в прессе словно соревновалась в скорости падения с национальной валютой. По данным ВРК, за год рынок сжался на 21% — до 1,320 млрд грн. Cortex оценивает его и вовсе в 0,555 млрд грн, а масштаб падения — в «минус» 30–35%.
По данным мониторинговой компании «Коммуникационный альянс», опубликованным в издании Mediasapiens, за три квартала 2015 года объем печатной рекламы в денежном выражении снизился на 30%, в количестве полос — на 45%. Данные не учитывают возможные скидки, только прайсовые цены. Скидки к прайсовой цене — обычная практика в прессе, как правило, они составляют 10–40%.
Лидер трех кварталов 2014 года — еженедельник «Теленеделя» «Украинского медиахолдинга» — в 2015-м уступил первое место глянцу Elle издательского дома Hearst Shkulev Ukraine. Последний заработал оценочно 30,43 млн грн, тогда как телегайд — 22,02 млн грн. На третьем месте разместился еще один женский глянец Hearst Shkulev Ukraine — Cosmopolitan (21,54 млн грн).
На четвертое место поднялась газета «Вести» холдинга «Вести Украина» с оценочным рекламным бюджетом 21,27 млн грн. В аналогичном периоде 2014 года она занимала 22-ю строчку. На пятое место с четвертого опустился модный глянец Vogue (20,79 млн грн). К слову, осенью Vogue сменил в Украине издателя: вместо УМХ беглого олигарха Сергея Курченко теперь его издает «Сегодня Мультимедиа» Рината Ахметова.
Также в топ-30 изданий по рекламным доходам вошли L`Officiel, «Женский журнал для тех, кто хочет жить счастливо», «Фокус», «Лиза», «Караван историй», Viva!, «XXL. Мужской размер», «Отдохни», Harper’s Bazaar, «Новое время страны», «Вокруг света», «Сегодня», «Единственная», Marie Claire, Forbes, «Натали», «Деловая столица», L`Officiel Hommes, «Комсомольская правда в Украине», «Бизнес», «Вести. Репортер», «Твой малыш», Kyiv Post, «Добрые советы. Люблю готовить!», «Мой ребенок». Журнал «Вести. Репортер», чьи номинальные рекламные доходы за три квартала составили более 7 млн грн, осенью закрылся.
По словам члена совета директоров Украинской ассоциации издателей периодической прессы Сергея Чернявского, у лидеров региональной прессы объемы рекламы упали меньше, чем у национальных изданий. Местные каналы и радиостанции не составляют газетам в регионах такую конкуренцию, как в общенациональных медиа.
По мнению Игоря Романенко, в свое время отрасль не сделала много важных вещей, которые помогли бы ей сейчас аргументированно доказывать рекламодателю свою ценность. К примеру, все начинания по сертификации тиражей так и остались идеями. Агентства довольствуются данными опросов, достоверность которых вызывает у них сомнения. «Там всегда в топе оказываются самые известные названия. И получается, что, к примеру, настольные издания высокообеспеченных девушек 25–35 лет — „Лиза“ и „Факты“. В чем лично я очень сомневаюсь. Чтение газет и журналов падает, и мне кажется, что мы придем к той картине, которая была в конце 2000-х, когда на рынке был журнал „Натали“ и несколько национальных газет. Слишком много очень похожих глянцевых женских изданий, в которых мало эксклюзивной информации: они пишут то же, что можно найти в интернете. Самая высокая выживаемость будет у тех изданий, которые будут делать очень качественный эксклюзивный контент», — прогнозирует он.
Золотая доставка
Помимо рекламы, пресса зарабатывает на подписке и розничных продажах. У некоторых изданий — к примеру, у женских глянцевых журналов — доля этого вида доходов небольшая в сравнении с рекламой. Усредненное соотношение в крупных издательствах — 70:30, где 70% дает реклама. Но большинству газет, изданий для старшей возрастной категории, местных изданий львиную долю заработка дают читатели (подписка и розница), порой более 90%. Поэтому издатели так чувствительны к изменению тарифов на доставку и прием подписки.
Более полугода длилась эпопея с тарифами «Укрпочты» на доставку прессы. Госпредприятие решило повысить стоимость своих услуг в среднем в два раза (от 72,4% до 121,2%), обосновывая это желанием довести тарифы до экономически оправданного уровня. Письма, обращения издателей, инициированные ими круглые столы ни к чему не привели. «Издатели проиграли борьбу, — признает Сергей Чернявский. — Не увидели, как подобраться к Антимонопольному комитету, не нашли никаких других инструментов влияния. Новые тарифы применены с января, при этом, к сожалению, качество доставки не улучшилось».
По оценкам Сергея Чернявского, в 2015 году реально в Украине осталось около 3000 наименований газет и журналов. Больше всего за последние годы закрыли национальных журналов. Ну, а 2016-й станет годом повального мора для бывших коммунальных и государственных изданий, особенно среди региональных и областных газет: выживаемость тут будет на уровне 5%. Закон о разгосударствлении СМИ вступил в силу 1 января.
Интернет: mobile и видео на взлете
ВРК оценивает рынок интернет-рекламы 2015 года в 2,745 млрд грн (+11,3%). Это второй результат среди всех медиа после телевидения. Затраты в интернете — кроме, пожалуй, поиска — трудно поддаются подсчету, поэтому все цифры можно считать очень ориентировочными.
Итак, больше всего денег тратится на поиск (включая Google Display Network) и баннерную рекламу: 880 млн грн и 680 млн грн соответственно. Основными точками роста в digital были мобильная реклама и видеореклама. Эти же виды рекламы останутся главными драйверами в 2016-м. По прогнозам ВРК, видеореклама вырастет на 40% до 455 млн грн, мобильная реклама — на 33%, до 200 млн грн.
«В следующем году и в ближайшие несколько лет mobile будет сильно расти. На данный момент он предлагает дешевые инструменты, которые мало используются локальными клиентами.
Высокая популярность видео in-stream закладывают возможность роста цены на этот формат в 2016 году. На сейчас много доступного видеоинвентаря на YouTube-канале, но его стоимость достаточно высокая», — отмечает управляющий партнер сейлз-хауса T-Sell Александр Тисменецкий.
В отличие от всех остальных медиа, добрую половину украинского рынка интернет-рекламы забирают себе иностранные игроки: Google (включая YouTube), Facebook, «Яндекс», Mail.ru Group и др. Локальные компании смогли отвоевать лишь видеорекламу на сайтах, заменив плеер YouTube на собственные или партнерские видеоплееры.
