Победа стала для нас сюрпризом
Андрей, ваше агентство получило Гран-при Effie за ролик, в котором прозвучала фраза «А я на море». Действительно, он запомнился многим…Этот ролик для рекламы нового тарифа Джинс стал нашей первой работой для данного мобильного оператора. Резонанс после его выхода на телеэкраны действительно был очень высок. Фраза «А я на море» стала своего рода элементом чуть ли не вирусного маркетинга: даже спустя несколько месяцев после кампании еще долго можно было слышать, как люди отвечали ею на звонки. Признанием успеха кампании в деловых кругах для нас стала опубликованная в одном из лидирующих деловых изданий карикатура на президента Украины, где президент в надувном круге отвечал тогдашнему премьеру словами из ролика. Эта кампания принесла колоссальные результаты клиенту как в плане коммуникационных показателей, так и в плане продаж. Интересно, что первая версия рекламы в июне вышла без музыки Адриано Челентано, и только в августе нам удалось заполучить и использовать в качестве озвучки песню Amore No. Дело в том, что именно эта песня создавала все настроение ролика. А вот клан Челентано категорически отказывался продавать права на ее использование для рекламы. Нам пришлось летать в Милан и лично общаться с племянницей Адриано, но в итоге они согласились.Расскажите о вашей второй работе, которая получила золото?Это ролик «Чаю, чаю, чаю» для оператора Джинс. Здесь мы обыграли троекратное понижение тарифа на мобильную связь. Мы долго думали над тем, как интересно и ярко подать мысль, что телефонные переговоры становятся в три раза дешевле. В итоге решили подойти к этому с другой стороны и показали, что теперь человек может говорить в три раза больше за те же деньги. Так что наш герой повторяет трижды каждую свою фразу. В этом ролике был задействован тот же молодой человек, что и в «А я на море». Он одессит. Сейчас учится в театральном в Питере. Мы специально поехали на кастинг в Одессу для того, чтобы найти действительно новое лицо. Нам это удалось. Кстати, в прошлом году Киевским Международным институтом социологии (КМИС) был проведен социологический опрос на тему того, какой рекламный ролик в 2006 году понравился телезрителю больше всего. Именно ролик «Чаю, чаю, чаю» занял по его итогам первое место, а «Я на море» – третье среди всех роликов 2006 года. То есть победа на Effie не стала для вас большим сюрпризом?Несмотря на очень приличные результаты кампаний, мы не особенно рассчитывали победить. Оба ролика мы до того уже несколько раз подавали на различные креативные фестивали, в том числе на КМФР и Golden Drum, – безрезультатно, ничего не выиграли. Все дело в том, что там другая специфика. На креативных фестивалях оценивается креативность идеи, Effie же оценивает реальную маркетинговую эффективность кампании. К тому же стоит отметить, что на Effie судейство было, на наш взгляд, максимально объективным, насколько это, конечно, возможно: как вы знаете, наивысшая и наинизшая оценки жюри отсекались, чтобы избежать подсуживания. Хотя до оглашения результатов мы все равно волновались, поскольку в составе жюри были наши конкуренты. Если вы не рассчитывали на победу, какова же тогда была цель подачи работ на Effie?Агентству просто необходимо постоянно расти и прогрессировать. Фестивали и конкурсы это своего рода тесты, которые имеют возможность сравнить уровень твоих работ и их результативность с общим уровнем работ на рынке маркетинговых коммуникаций. Нам очень важно понимать, где мы находимся в конкурентной среде. Поэтому подавали и будем подавать заявки на различные конкурсы и фестивали. Что касается нашего Effie, то в этом году конкурс проводился впервые, заявок было немного, и мы понимали, что как раз в этом году каждая хорошая работа имеет реальный шанс победить. К тому же организаторы очень старались «разогреть» рынок, поэтому условия подачи работ были очень лояльными. Можно было даже подавать работы за предыдущие годы, до 2005-го, хотя нас это, конечно, не коснулось, поскольку тогда мы еще не работали на рынке. Андрей, сегодня локальные агентства в большинстве своем стремятся присоединиться к каким-либо крупным международным сетям. Не мешает ли вам то, что Maxima Kiev не носит известное имя одного из мировых холдингов?Нет, поскольку мы также не являемся и маленьким чисто локальным агентством. Мы – часть большого холдинга Maxima, который пока имеет филиалы в странах СНГ. С вступлением туда мы получили доступ к ресурсам и клиентам АФК Система. К тому же наши сотрудники имеют многолетний опыт работы в различных международных сетях, так что мы имеем возможность сравнивать и выбирать лучшее. Насколько нам известно, сегодня Maxima Kiev входит в тройку крупнейших по медиа-бюджетам. Как правило, агентства с такими оборотами предпочитают разделять бюджеты, выделяя в своей структуре отдельные агентства. Не стоит ли нам ожидать в ближайшее время появления какого-нибудь Maxima Медиа?Нет. Мы думали над этим и решили, что наш основной плюс как раз в том, что мы работаем над каждым из брендов как единая команда. Коммуникационная стратегия для наших клиентов разрабатывается у нас совместно командой и медиа, и креатива, что, несомненно, более правильно. Сегодня многие крупнейшие клиенты в мире предпочитают консолидировать рекламные задачи креативной и коммуникационной стратегии в одном агентстве, даже если до сих пор они в течение многих лет работали с разными партнерами по разным маркетинговым дисциплинам. Так что выделять отдельные агентства в своей структуре сегодня было бы нецелесообразно. Мы считаем, что это наше уникальное предложение рынку на сегодняшний день.