Реклама в социальных сетях
Согласно опубликованному на прошлой неделе исследованию маркетингового агентства Razorfish, пользователи социальных сетей не боятся рекламы, наоборот, они покупают продукты, основываясь на рекламе и рекомендациях, найденных в социальных сетях. Около 76% опрошенных отметили, что не возражают против рекламы на Facebook, MySpace или на других социальных сайтах, которые они посещают. 49% заявили, что делали покупки исходя из рекомендаций, найденных на социальном сайте, в то время как 40% покупали исходя из увиденной там рекламы. Люди ищут информацию, и компаниям просто необходимо им ее предоставить, уверены эксперты Razorfish. Данные другого маркетингового агентства, американского Cone, впечатляют еще больше: 60% американцев регулярно взаимодействуют с компаниями в социальных сетях. Согласно проведенному агентством опросу, почти 93% голосовавших на ее сайте респондентов высказались за то, чтобы компании присутствовали в социальных сетях, где они должны предоставить сервисы, чтобы решать проблемы потребителей, предоставлять им дополнительную информацию и предлагать новые продукты и услуги.
Особое внимание растущей роли маркетинга и рекламы в социальных сетях было уделено во время завершившейся в конце прошлого месяца во Франции всемирной ярмарки аудиовизуального контента MIPCOM 2008, которая является крупнейшей площадкой для мировых компаний представителей телевизионного сектора, видео, кабельных, спутниковых и интернет-технологий. Участники конференции отметили, что растущая популярность социальных сообществ, всевозможных блогов и микроблогов, фото- и видеообменных сетей, где миллионы людей ежедневно проводят свое свободное и рабочее время, предлагает почти безграничные возможности для рекламы и продвижения брендов.
Согласно исследованию маркетингового агентства Universal McCann, проведенного в 29 странах мира, почти 83% интернет-пользователей когда-либо смотрели онлайн-видео, 72,8% — читали блоги, более 63% — пользовались фотообменными сайтами, а 57,3% — обновляли свой профиль в социальных сетях. Число посетителей таких сайтов, как MySpace, Facebook, YouTube, Last.fm постоянно растет. Буквально на прошлой неделе Facebook объявила о том, что число пользователей сети перевалило за 120 млн — эта цифра выросла на 30 млн только за последние четыре месяца начиная с июля текущего года.
Согласно оценкам исследовательской компании eMarketer, в этом году на рекламу в социальных сетях будет потрачено $1,4 млрд, и около $1,8 млрд будет израсходовано в следующем году. И хотя из-за финансового кризиса темпы роста несколько замедляются, eMarketer отмечает, что тренд тем не менее остается восходящим. Уже сейчас рекламодатели самыми разными способами интегрируются в социальные сети, начиная от размещения стандартной рекламы, как на обыкновенных веб-сайтах, контекстной рекламы, создают корпоративные страницы для своих брендов и продуктов, проводят различные рекламные кампании и акции. "Социальные сети уникальны тем, что дают компаниям возможность напрямую взаимодействовать с потребителями. Например, если компания создает страницу своего продукта в социальной сети, потребители могут писать на ней комментарии и обзоры, задавать вопросы и взаимодействовать друг с другом, чтобы обсудить эту марку или продукт. Потребители могут также стать "друзьями" или "фанами" продукта или бренда и согласиться получать регулярные обновления по электронной почте или в рамках их профиля в сети",— пояснил в интервью старший аналитик eMarketer Дебра Аго Уильямсон.
Популярность социальных сетей вдохновляет производителей и рекламодателей на разнообразные проекты: в июне текущего года компания Visa создала собственную бизнес-сеть (Business Network) на Facebook, чтобы помочь представителям малого бизнеса развивать свою деятельность. HSBC создала собственную бизнес-сеть, в которой клиенты взаимодействуют с помощью блогов, форумов и обмена видео. Компании активно используют и блоги: в 2005 году IBM стала первой транснациональной компанией, запустившей корпоративные блоги, и теперь речь идет уже о тысячах блогов, охватывающих все сферы деятельности компании. Cisco Systems ведет 12 блогов различной направленности. General Motors также использует блоги для того, чтобы напрямую общаться со своими потребителями на любые темы, начиная с дизайна и заканчивая экологичными технологиями. Nike создала социальное сообщество, привлекая спортсменов и предлагая спонсорство. Dell активно старается привлечь внимание потребителя с помощью социальных платформ, среди прочего компании принадлежит собственный остров в виртуальном проекте Second Life. Fujifilm недавно запустила социальную сеть, чтобы сформировать сообщество своей новой фотокамеры. Jeep общается с потребителями через свои профильные страницы на Flickr, MySpace и Facebook. Один из наиболее оригинальных проектов, пользующихся большой популярностью на YouTube, запустила компания Blendtec, производитель миксеров, блендеров и других бытовых приборов. Это дорогой, но весьма успешный видеопроект "Will It Blend?", в котором в блендерах этой компании перемалываются любые предметы, начиная от зажигалок, кроссовок и хоккейных шайб и заканчивая магнитами и современными высокотехнологичными устройствами, такими, например, как iPhone.
Многие компании создают так называемые виджеты (widget) — графические модули, мини-программы или приложения. Их можно устанавливать на рабочий стол компьютера, загружать в мобильные устройства или на свою страницу в социальной сети. C их помощью можно персонализировать страницу, блог, свой профиль. Так, при помощи специального виджета обладатель страницы в социальной сети может показывать посетителям свои фотографии, размещенные на другом сайте, может установить на свою страницу виджет, показывающий погоду в заданной местности или даже обратный отсчет дней до инаугурации Барака Обамы. "Потенциал использования виджетов огромен,— говорит исследователь Universal McCann Том Смит.— Стоит ли компаниям создавать новые приложения-виджеты или спонсировать уже существующие, зависит от целей компании и направленности бренда. Эта тенденция будет только нарастать". (Подробнее — см. интервью.)
Эксперты сходятся в том, что рекламодателям просто необходимо присутствовать в социальных сетях, но признают, что им пока сложно там ориентироваться и выработать беспроигрышные стратегии интеграции. "В целом компании все еще остаются несколько заинтригованными социальными сетями, потому что ранее такого плотного взаимодействия с потребителями у них не было. Для них это своего рода вызов, ведь открытость потребителей в социальных сетях имеет и обратную сторону: они говорят там все, что думают и чувствуют, а компаниям не всегда нравятся такие отзывы. Поэтому, когда компании слишком прямолинейно пытаются что-то продвигать, у потребителей это чаще всего вызывает открытую критическую реакцию",— говорит Дебра Аго Уильямсон из eMarketer.
"В большинстве случаев главная задача компании — в социальной сети или при помощи виджетов просто привлечь внимание, заставить потребителя ее запомнить, донести информацию, заставить его перейти на ее сайт. Тактика действует эффективно в сочетании с традиционными способами рекламирования — телевизионной и наружной рекламой. Однако компании не должны быть прямолинейны и навязчивы, их действия должны развлекать пользователя, упрощать взаимодействие и предлагать контент, а не голый продукт",— сообщил корреспонденту в ходе MIPCOM 2008 вице-президент интернет-компании Six Apart по региону EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка) Оливье Крэш.
При этом аналитики отмечают, что компании пока еще недостаточно подготовлены для проведения масштабных и эффективных рекламных и маркетинговых кампаний в социальных сетях. "На данном этапе у компаний еще остаются некоторые опасения, которые в большей степени связаны с еще не организованными принципами работы с соцсетями, а также нехваткой данных и исследований",— отмечает Том Смит. "Я бы посоветовал компаниям сделать тщательное социологическое исследование, прежде чем очертя голову погружаться в социальные сети. В первую очередь необходимо изучить культуру, особенности этой ресурса и применимость собственных целей",— подчеркивает независимый аналитик по социальным сетям Эрик Полсен. Эксперты настойчиво предостерегают компании от стремления заработать, используя только традиционную рекламу. По их мнению, стратегия работы с социальными сетями должна быть несколько другой: они стараются убедить рекламодателя подумать о создании социального опыта, об использовании видео, игр, виджетов, создании страниц для фанов отдельных продуктов. По мнению специалистов Razorfish, ключ к успеху в социальных сетях для компаний заключается в том, чтобы размыть границу между рекламой и контентом. "Контент будет выполнять функции рекламы",— уверяют в агентстве.
