Маркетологи должны стать издателями
Недавно я призвал компании расширить свое представление о социальных медиа, перейдя от экспериментов к следующей фазе: научиться их использовать и стать в этом лидерами, полагаясь на свою смекалку, активное участие и издательскую работу. Создание аккаунтов в социальных сетях, сообщения в Twitter, смена статусов на социальных сайтах — все это элементарно. Но заниматься нужно другим: осмысленной стратегией присутствия в сети посредством разработки и распространения важного и нестандартного контента.
В созревании и развитии социальных медиа, в сфере публикации контента, маркетинга и коммуникаций ожидается перелом. И основополагающим станет осознание, что все бизнесы должны стать медийными, чтобы быть нужнее, важнее для потребителя и, в конце концов, завоевать лидерство на своих рынках.
КАЖДАЯ КОМПАНИЯ — ЭТО МЕДИА
Мой добрый друг Том Форемски возглавляет мощное движение, побуждая компании двигаться к новой медиареволюции/эволюции. Как он остроумно заметил, каждая компания — это медиакомпания, или EC=MC (Every company is a media company).
Да, будущее маркетинга основано, по сути, на издательской деятельности. И поэтому бренды должны вкладываться в эволюцию социальных медиа, чтобы по-настоящему социализовать СМИ как таковые и вызвать к жизни новые сообщества, что позволит создать лучше информированные и более активные рынки.
Хотя традиционный массовый маркетинг никуда не исчезает, те привычные посредники, на которых мы полагались в деле распространения наших сообщений и намерений, — теперь лишь часть медиацикла. Благодаря социальным сетям и новым каналам между людьми формируются специализированные аудитории, добровольно объединяющиеся благодаря общности своих интересов и контекста, в котором они живут.
Компании и брэнды могут в текущей ситуации плести собственные социальные сети, создавая виртуальные представительства там, где потребители, потенциальные клиенты и авторитетные эксперты распространяют, потребляют и ищут контент и информацию. Многие компании только сейчас начинают осознавать выгоды от участия в социальном общении, хотя они намного больше, чем просто накопление читателей или френдов.
Время и внимание людей — драгоценные ресурсы. Поэтому требуются вдумчивые комментарии, активное участие и тщательный подбор контента, чтобы вызвать конкретную реакцию и строить двусторонние альянсы: это и есть те отношения, которые нужны компаниям для развития сообществ и которые работают в интересах самого бизнеса.
КАТАЛИЗАТОРЫ ОБЩЕНИЯ
Для Web 1.0 было справедливо сказать: главное — это контент. Для социальных медиа главное — это контекст. И к этому утверждению присоединятся производители контента и генераторы связей, которых объединяет одна цель: обмен информацией ради пользы и достижения конкретных целей.
В социальных медиа контент и контекст — это социальные объекты, катализаторы диалога, мысли и распространения информации. В том числе, хочется надеяться, и по модели сарафанного радио.
Социальные объекты — это продуманные посты в блогах, актуальные замечания в Twitter, рекомендации, которые мы оставляем для других (что делать сразу после регистрации), полезные видеоролики и сами за себя говорящие картинки, которые мы выкладываем, конструктивные комментарии и вообще любые адекватные сообщения, которые мы распространяем по «статусфере».
Третий закон Ньютона постулирует, что у действия всегда есть противодействие, равное по силе и противоположное по направлению. Каждый социальный объект, который мы создаем, вызывает реакцию, которая либо укрепляет, либо дискредитирует стратегию и тот труд, который мы вложили в создание контента. Такие социальные объекты передают характер, индивидуальность и идею бренда, отражают нашу культуру и те черты, которыми мы хотели бы обладать. В итоге, социальные объекты могут запустить создание и процветание накопленного медиакапитала.
Социальные объекты могут принимать миллионы разных форм, таких как:
Накопленный медиакапитал — это итог медиапрограмм, которые мы запускаем, за которые мы платим и в которых принимаем участие. Он отражается в блог-постах, статусах в «Твиттере» и т.п., комментариях, и, в конечном счете, в действиях наших клиентов, коллег и экспертов.
Медиа в собственности — медиа, которые контролирует сама компания. Это социальные объекты, которые сама компания производит и распространяет в социальных сетях в формате текстов, видео, аудио, пользовательских впечатлений и т.п.
Платные медиаресурсы — рекламные показы, платный поиск, спонсорство. Платные медиа выступают в роли узла, где происходит уточнение и укрепление того, как звучит бренд, его миссия и концепция. Идет много споров о будущем рекламы, но ясно, что оплаченное присутствие в сети будет во благо, если в каждой точке воздействия четко продумано, куда должен кликнуть и что должен сделать потребитель.
Интерактивные медиа — собственные коммуникационные хабы, где могут сотрудничать представители самой компании и участники сообществ. Классические примеры — IdeaStorm компании Dell и My Idea компании Starbucks. Это сети, напоминающие фирменные вики-справочники, созданные с целью извлекать отзывы, выбирать направление развития, выяснять точку зрения публики и т. п. Интерактивные медиа уравнивают баланс власти.
Спонсорские медиа. Их впервые применяли такие компании, как Izea, MyLikes, Ad.ly, Twittad и многие другие. Это новый метод распространения сообщений по доверенному каналу внутри развитых социальных систем. Спонсорское медиа может иметь форму оплаченных твитов, блог-постов, медиасобытий и специальных объектов на страницах, которые посещает целевая аудитория.
Сейчас — уникальный момент для бизнеса, когда при помощи интерактивных технологий можно напрямую завоевывать внимание аудитории и всех заинтересованных сторон. Но способность создавать и возобновлять социальные связи зависит прежде всего от того, насколько мы понимаем уникальные нужды и запросы наших клиентов.