Канал Опры Уинфри — самый успешный провал на ТВ?
В прошлом месяце Опра Уинфри предстала перед рекламодателями и медиа руководителями в Нью-Йорке и дала скромную оценку своему новому каналу OWN: Oprah Winfrey Network. Несмотря на ее популярность, новый кабельный канал собирает едва ли десятую часть той аудитории, которая привлекалась известным ТВ шоу. Как отметила Опра, «она взбирается на Килиманджаро, которая находится на Бульваре Уилшир, в здании OWN», сообщает businessweek.com
Discovery, которому принадлежит кабельный канал TLC и Animal Planet, вложил немалую сумму в канал Уинфри, который до этих пор себя не оправдал. Со времени своего запуска в 2008 по 31 декабря OWN мог уже потерять $330 миллионов, согласно подсчетам Discovery. Даже если канал станет прибыльным в 2013, он настолько обременил Discovery, что, по словам аналитиков, компания должна будет списать какую-то сумму с существующих на данный момент инвестиций в 420 миллионов долларов.
По словам медиа аналитика RBC Capital Markets Девида Бэнка OWN является наиболее успешным провалом в ТВ сфере на сегодня.
Discovery уже вложил, по крайней мере, $585 миллионов в OWN. Канал дебютировал в более 77 миллионах домах 1 января 2011, но его начальный рейтинг был удивительно унылым, собрав только 308,000 ежедневных зрителей в праймтайме в первые три месяца, согласно данным Nielsen. Рейтинг канала вырос до 5.8% в первом квартале 2012 до 326,000.
Маркетологи все еще влюблены в Уинфри и рекламодатели все еще хотят быть частью бренда Опры, отметил Бред Эдгейт, глава отдела исследований медиа — баинговой компании Horizon Media. При запуске канала медиа компании обычно привлекают рекламодателей после построения аудитории. OWN привлекала таких крупных рекламодателей как Procter & Gamble и Kohl’s. «Теперь они должны постараться построить аудиторию, отметил Бенк. «Рекламодатели будут ждать, когда придет аудитория».
Руководители рассчитывали на показ серий от Discovery Health, чтобы сократить расходы OWN. Тем не менее, это не сработало. Руководители канала затем попробовали заполнить 160 часов еженедельного эфирного времени новыми шоу, — непредвиденный и дорогой поворот.
Discovery Communications вынуждены были увеличить начальный заем со $100 миллионов до $189 через два года после создания канала в 2008 году. К июню 2011 Discovery увеличил свое кредитное обязательство до $242 миллионов. В прошлом мае Discovery и Harpo уволили главу канала Кристину Норманн. В декабре 2011 Discovery взяла под свой контроль такие корпоративные функции OWN как кадровые ресурсы и управление прибылью. Канал сократил свой штат до 30 сотрудников, в прошлом году их было 150. Сокращения помогут сэкономить каналу 50 миллионов долларов в этом году, согласно не назвавшего себя источнику. Новые контракты с кабельными операторами, такие как подписанный контракт в прошлом месяце с Comcast, также принесут OWN 20 центов в месяц за каждого подписчика платного ТВ.
Вот почему руководители Discovery оптимистически рассматривают перспективы OWN. «Если мы нарастим аудиторию, которая захочет проводить время с каналом, а мы считаем, что нарастим, это будет существенным ресурсом», отметил Заслав, главный исполнительный директор Discovery Communications.