Почему лучшая мобильная реклама — это, прежде всего, технологии, а не творчество
Месяц назад на международном фестивале рекламы "Каннские львы" (Cannes Lions) среди направлений, обративших на себя пристальное внимание, оказалась категория мобильной рекламы, в которой было представлено более 1000 конкурсных работ.
Как отметило жюри, рекламные кампании, одержавшие победу, так сочетали в себе творчество, идею, исполнение и актуальность, как это могло быть сделано только с помощью мобильной платформы. Акцент в этих работах был сделан на совместимости, телекоммуникационных возможностях и распространенности технологий; другими словами, это все кампании, которые "мобильны" в самой своей природе.
По сути, впервые на этом эксклюзивном фестивале долгожданная победа досталась не столько креативности — эмоциональному воздействию "искусства" на потребителя — сколько технологиям. Победа в категории мобильной рекламы означала то, что агентству пришлось в первую очередь задуматься о платформе, а не о творческом замысле. В некотором смысле, это последняя горсть земли, брошенная на могилу эпохи "Безумцев" ("Безумцы" — популярный американский сериал об индустрии рекламы в США. Прим. ред.).
Канны ни в коем случае не являются мерилом эффективности кампаний. В отличие от многих наград в мире цифровых технологий, здесь практически не берутся в расчет количественные показатели или достигнутые результаты. Но большая часть мобильных кампаний, одержавших победу, были очень эффективны. Почему? Потому что они интегрировали мобильные технологии в пользовательский опыт.
Что такое мобильные технологии?
Мобильные технологии функционируют, благодаря аппаратному обеспечению конкретного устройства, например GPS, акселерометру, гироскопу, камере, микрофону и обычной навигации, основанной на жестах. Однако, это еще и программное обеспечение: календарь, карты, фотофильтры, ридеры QR, доступ в Интернет, погода, электронная коммерция и обмен в социальных сетях. И, конечно же, давайте не будем забывать о базовых функциях, которые позволяют непосредственно звонить абонентам.
Мы только что назвали дюжину уникальных, интерактивных элементов, которые никогда ранее не были доступны маркетологам в одном пакете. Печатные СМИ, телевидение, настольный компьютер, даже различные POS-материалы меркнут по сравнению с тем, что предлагают мобильные технологии. Это, безусловно, самое впечатляющее и мощное средство для всех, кто желает привлечь внимание потребительской аудитории.
Однако весь фокус состоит в том, чтобы для каждой кампании найти правильное сочетание технологий, а затем привнести в нее искусные и привлекательные элементы творчества.
Творческий вызов
Задумываясь о первостепенности платформы перед концепцией, творческие команды должны быть в состоянии представить пользу кампании для потребителя, а не впечатление от нее. Они должны отдать предпочтение функциональности перед формой, что может быть непростой задачей для креатива среднестатистического рекламного агентства.
Например, пользователь iPad, перелистывая на своем девайсе журнал The Wall Street, может встретить рекламу размером с целую страницу. На стационарном компьютере это бы ужасно раздражало, так как пользователю пришлось бы каждый раз наводить курсор мыши на «X» в верхнем правом углу экрана, чтобы закрыть рекламу. На iPad для этого достаточно одного движения пальца. Но талантливый мобильный дизайнер встроит другие движения в саму мультимедийную рекламу ( Rich media ads): например, возможность поворачивать продукт на 360 градусов с последующим зумом или скольжение вниз по экрану для демонстрации специального предложения.
Другой пример касается мобильного видео. В отличие от стационарного компьютера, при проигрывании видео на смартфоне или планшете, оно отображается в полный экран; таким образом, создается эффект погружения — однозадачность. Но дело в том, что по своей природе пользователи мобильных устройств — короли многозадачности. Они скорее нажмут на интерактивные элементы (например, призывы к действию), которые находятся поверх видео. Как результат, повышается степень вовлеченности аудитории, а показатели эффективности кампании становятся более точными.
Цифры не лгут
Вокруг эффективности мобильной рекламы — или ее отсутствия — ведется много разговоров. Издатели все еще не могут понять, как ее продавать, и вместо того, чтобы инвестировать в мобильные форматы, они часто придумывают альтернативы с ведением одних и тех же рекламных кампаний на различных устройствах. Но ни одна из таких альтернатив не работает столь эффективно, как мобильная реклама. Нельзя просто так взять баннер, который был разработан для десктопного экрана, уменьшить его на 60% и считать дело сделанным.
Цифры говорят о том же. Мы проанализировали 378 рекламных кампаний в США, которые ведутся на нашей платформе. Каждая из них имеет более миллиона просмотров. CTR мультимедийной рекламы в отдельных случаях оказалась выше CTR обычной баннерной рекламы на целых 400%. В среднем, CTR мультимедийной рекламы составляет 1,3% против 0,36% у обычной рекламы. В некоторых случаях, например, в рекламе Sony Xperia Z, CTR достигает 6%.
Поскольку пользователи воспринимают интегрированную рекламу как менее навязчивую, они более склонны к взаимодействию с ней. Как результат, время просмотра пользователем рекламы в среднем в 3 раза дольше. Кроме того, такую рекламу легче конвертировать; по нашим оценкам, уровень конвертации таких видов мультимедийной рекламы составляет около 3%.
От начала до конца
Однако, относительно мобильной рекламы есть один неприятный секрет. Приведенные выше результаты были получены не только по причине успешной интеграции креатива с устройством или технологиями внешнего пользовательского интерфейса. Технологии внутреннего интерфейса являются не менее, а то и более важными.
Проблема с мобильной рекламой и причина расстройств многих издателей и рекламодателей заключается в наличии большого количества деталей, которые должны сочетаться друг с другом. Есть огромный и сложный творческий процесс создания мультимедийной рекламы, но также есть и вопросы, связанные с доставкой рекламы, посредническими каналами, таргетингом, аналитикой, отслеживанием и оптимизацией кампании.