Сет Годин: Как правильно и как неправильно строить сообщество
В каких случаях люди, пытающиеся организовать сообщество вокруг своего продукта или своей идеи, делают все неправильно?
Кризис. Они обращаются к своей аудитории, пытаясь внушить искусственное чувство срочности. Все для них чрезвычайная ситуация, кризис, с которым нужно справиться прямо сейчас, или всему конец. Это подстегивает краткосрочные реакции, разумеется, но разрушает внимание и доверие. Мальчик кричал, что видит волка, но крестьяне так и не пришли.
Деньги. Они собирают средства. Постоянно. Все, что не подпадает под категорию кризиса, превращается в призыв сдать деньги — а иногда одно совмещается с другим. Организаторы оправдывают это тем, что если не будет денег, то противник победит.
Обрывы. Самое пагубное — это концентрация на сегодняшнем дне, а не на завтрашнем. Организатор одной избирательной кампании сказал мне: «Мне все равно, что будет с этим списком через неделю. Если мы не выиграем выборы, это не важно. Сожгите все, если хотите: мы прекращаем дела в день выборов». Какой же это эгоистичный, антисоциальный, циничный взгляд на мир!
Эффективно устроенные племена создаются совсем иначе.
Связи и контакт. Мы занимаемся своим делом ради членов нашего племени и ради перемен, которых они хотят. Надолго ли эти люди с нами? Жаждут ли они не только попасть в пункт назначения, но и пройти с нами весь путь? За что мы выступаем? Строим ли мы отношения или просто устанавливаем банкомат?
Приверженность. Это миссия, это путешествие, это культурный пакт на долгое время. Мы будем здесь завтра, будем здесь на следующий год и через десять лет.
Диалог. Кажется, что маркетинг — это вещание, как в телевизоре. Вовсе нет. Племя процветает, когда оно разговаривает с самим собой, а не когда оно только слушает ваши крики.