Перед выездом все вокруг пугали меня «дикой страной» и «диким рынком», но вызов «сделать агентство самым крутым в регионе» манил и перевешивал все остальное. И вот я здесь.
Относительно «дикой страны» — это тема для отдельной колонки, скажу только, что здесь в Алматы есть огромное количество вещей, которым Киеву бы стоило поучиться — по многим параметрам это более приятный для жизни город.
Что касается рынка, начну, пожалуй, с предыстории: как, зачем, и почему мы с Алексеем Максименко оказались в Казахстане?
Не секрет, что глобально BBDO уже долгие годы сеть № 1 по всем параметрам — самая креативная и самая эффективная. Киевский офис BBDO также за относительно короткий срок смог стать самым креативным, эффективным и желанным агентством на рынке. Теперь очередь дошла до Центральной Азии, и с февраля этого года Виктор Ишков стал управлять не только украинским офисом BBDO, но и курировать регион Центральной Азии, а Анже Йереб стал Regional Executive CD — в сети захотели повторить украинский успех на рынке Азии. Именно с этой целью в апреле сюда прилетел Леша, а в июле пригласили меня. Перед нами стоит очень четкая задача — делать самый качественный креативный продукт на рынке.
И вот тут начинается самое интересное.
Я долго искал верное определение местному рекламному рынку, и, пожалуй, самое близкое — «парадоксальный»:
Средний уровень дохода здесь выше, и основная часть рекламодателей готова тратить на рекламу большие бюджеты, чем в Украине, — такому количеству ТВ-роликов, которые снимают здесь, позавидует большинство киевских агентств.
Здесь гораздо выше уровень проникновения интернета (около 80%) и никого не удивишь скоростным 4G.
Тут уже есть множество международных брендов, о приходе которых так мечтают в Украине.
У многих молодых людей в Казахстане западное образование — ко мне часто приходят резюме на позицию менеджера от людей, которые учились в США или Европе.
Но при этих всех факторах рекламный рынок Казахстана значительно уступает по своему развитию украинскому. Уровень креативных идей и исполнения здесь ниже — крайне редко встречаются действительно хорошие кейсы. К тому же на рынке вообще нет локальных стратегов, это открыто признают все коллеги, с кем я уже успел пообщаться. Зачастую при разработке кампании этап стратегии просто упускается. Те, кто понимают ее необходимость, привозят стратегов из Киева и Москвы или работают со специалистами из этих городов на аутсорсе. Да и с другими специализациями тоже не очень все гладко — хороших, опытных профессионалов достаточно мало, и они курсируют по рынку из агентства в агентство в погоне за более интересными финансовыми условиями.
Изначально мне говорили, что это связнно с местным менталитетом, что тут нет понятия лояльности к агентству и люди за незначительную прибавку готовы уйти в другую компанию. Немного пожив тут и пообщавшись с людьми, я не могу согласиться с этим — все немного сложнее. На рынке очень мало агентств, которые дают сотруднику какую-то дополнительную ценность, кроме денег. В большинстве случаев, все делают похожий продукт одинакового уровня, никто не ставит перед собой больших и амбициозных целей. При таких условиях действительно зарплата становится решающим фактором. Плюс на рынке нет особо сильной конкуренции — опять же, все делают продукт на одном уровне и обычно конкурируют только в плане цены. Это, в свою очередь, нивелирует ценность агентств и для клиентов — они выбирают тех, кто запросит меньше, ведь в конце они получат одинаковый результат.
В итоге получается конфликт интересов: сотрудникам нужны большие зарплаты, при этом им не нужно расти над собой и развиваться, так как их и так готовы покупать. Клиенты же платят все меньше и меньше, так как качество у всех плюс-минус одинаковое. Долго так продолжаться не могло и, мне кажется, сейчас рынок как раз дошел до той точки, когда готов что-то менять. Буквально недавно мы встречались с коллегами из других агентств и обсуждали инициативы по развитию рынка, росту новых кадров, формированию правил и стандартов. Думаю, в этом или следующем году на рынке наконец появится отраслевая ассоциация, которая будет одним из основных инструментом его развития.
С учетом всего вышесказанного задача «делать самый качественный креативный продукт на рынке» стала для нас не такой уж простой:
Очень мало клиентов здесь и сейчас понимают ценность креативного продукта. Для большинства хороший креатив — это, скорее, риск.
Качественный продукт стоит дорого, а далеко не все клиенты к этому привыкли. Помимо того, что на разработку и реализацию хорошего креатива нужно потратить больше времени команды (а соответственно, больше часов выставить клиенту), мы в BBDO просто не можем быть дешевыми. Мы — настоящее сетевое агентство, не аффилированное или еще что-то. Как часть международной корпорации мы абсолютно прозрачны и чисты: белые зарплаты, официальный софт и т.д.
И главное — персонал. Очень много времени уходит на поиск тех, кто готов разделить наши планы. Как и писал Леша в своей колонке, с нашим приходом из агентства ушло довольно много сотрудников. И это не страшно. Нам предстоит не простой путь, и лучше, когда люди понимают, что он им не по плечу, в самом начале. Мы набрали новых, и пусть это заняло чуть больше времени, чем хотелось, — зато эти люди сразу знали, куда они идут и что им предстоит делать.
Несмотря на все это, я уже сейчас вижу, что у нас получается задуманное. Когда большой международный клиент говорит: «Ваше предложение было в 2 раза дороже, чем у конкурентов, но нам настолько понравились предложенные идеи, что мы не хотим работать с кем-либо другим». Или когда ты подаешь на центральноазиатский фестиваль рекламы первые плоды обновленного подхода агентства, и креативный директор одного из конкурентов пишет в Facebook: «В этом году впервые BBDO CA соответствует своей крутой сетке. Круто». Понимаешь, что движешься в правильном направлении и непременно достигнешь поставленной цели.