Всего 11% рекламы запоминается: 4% с позитивным оттенком и 7% – с негативным. Вы же не хотите быть среди остальных 89% унылой рекламы? Тогда мы расскажем вам, как сделать рекламную кампанию успешной.
Первая проблема, с которой сталкивается рекламодатель: люди избегают рекламы. Да, рекламу можно выключить или переключить. Но вот что невозможно выключить, так это культуру (систему убеждений, традиций, ценностей, воспринимаемых символов), а она и есть тем маркером, по которому сообщества объединяются или отличаются одно от другого.
И здесь возникает вторая проблема: часто реклама – это всего лишь реклама брендов, она может быть культурно нерелевантна или находиться вне культурного контекста конкретного общества.
Как связать рекламу и культурный контекст в одно целое?
На помощь приходит cultural branding или культурный брендинг.
Общество потребления дает нам огромный выбор брендов, поэтому мы ищем среди них эмоциональную дифференциацию. Культурный брендинг следует стратегическим принципам, которые позиционируют бренды в культурном контексте общества и ведут их к статусу бренда-иконы. Культурный брендинг говорит не о ценовых предложениях и функциональных преимуществах продукта, а о создании бренд-историй и даже бренд-мифов, которые релевантны или же резонируют с культурными и социальными трендами в обществе.
Для каких категорий брендов хорошо работает культурный брендинг? Практически для всех, но для некоторых особенно хорошо. Например, для спортивных брендов.
Спортивные бренды имеют уникальные преимущества, которые легко реализовать в культурном брендинге:
1. Страсть. Люди страстно любят спорт, команды и спортсменов, и очень часто это чувство иррационально и нелогично.
2. Драма. Спорт – идеальная, постоянно меняющаяся игра с непредсказуемым результатом.
3. Эмоциональная связь. Спортсмены и моменты их величия в спорте воодушевляют людей даже после окончания игры.
Иногда все это превращается в гремучую смесь, которая может расколоть общество на два непримиримых лагеря, как это произошло в свежем кейсе Nike.
В чем суть кейса? В рекламной кампании снялся известный всей Америке игрок в американский футбол Колин Каперник. В знак протеста против жестокости полиции по отношению к меньшинствам, он первым из известных людей в США демонстративно перестал вставать под гимн Америки, который звучит перед каждым матчем: «Я не собираюсь делать вид, будто горжусь флагом страны, в которой ущемляют чернокожих и других цветных. Это важнее, чем футбол». Не смог пройти мимо даже президент Дональд Трамп, предложивший Капернику поискать другую страну для продолжения спортивной карьеры, а Национальной Футбольной Лиге – уволить спортсмена.
И вот, 4 сентября Nike запустил кампанию, посвященную 30-летию своего известного слогана Just Do It. Лицом кампании был выбран Колин Каперник, а сообщением, которое усиливало слоган Just Do It стало: «Верь во что-то. Даже если это означает пожертвовать всем».
Рекламная кампания расколола американское общество на два непримиримых лагеря: одни выкладывают в соцсетях ролики, где демонстративно сжигают кроссовки и другую продукцию Nike, другие же приходят на различные ток-шоу в одежде бренда и столь же активно поддерживают Nike в соцсетях. Забавно, но даже те, кто сжигал продукцию Nike, до этого купили ее, а значит, компания уже заработала на них.
Какой смысл Nike закладывал в эту кампанию? В первую очередь, это была демонстрация поддержки спортсменам как людям, имеющим право на свою позицию не только на стадионе, но и в жизни, поддержки не только на пике их успеха, но и в тяжелые времена.
А что с точки зрения эффективности рекламной кампании? Ведь если вы не можете измерить влияние и эффект кампании – то реклама для вас хобби, а не бизнес. Похоже, маркетологи Nike все хорошо просчитали и знали, что делают:
Онлайн-продажи бренда выросли на 31% через три дня после старта кампании; через две недели после старта кампании стоимость акций достигла годового максимума; CEO Nike Майк Паркер заявил, что кампания показала рекордный уровень вовлечения; в декабре издание Ad Age назвало Nike брендом 2018 года.
Этот кейс – показательный пример эффективности подхода культурного брендинга, на основе которого можно вывести формулу успешной рекламы:
Берем культурную платформу бренда + добавляем острый культурный или социальный тренд, формирующийся в обществе + умножаем это на историю человека, которая задевает чувства аудитории + в результате имеем рекламную кампанию, которая становится заметной и резонансной.
Вы можете попрактиковаться в культурном брендинге, продумав стратегии для своих брендов по этой формуле, – поверьте, это будет интересное упражнение. Возможно, вы даже создадите феноменальные в своей успешности рекламные кампании уже в этом году – почему бы и нет?