Успешная выставка – вне стандартов
Как вы пришли в выставочный бизнес? В начале 90-х меня попросили написать статью про выставки. Опыта изготовления выставочных стендов у меня не было, а статью написать хотелось, и я сделал простую вещь. Сел и представил себя в позиции усталого посетителя, которому все надоело и который совсем не хочет идти на ваш стенд. Потом эту статью многократно перепечатывали, она до сих пор актуальна, так как я придумал противоходы — привлекалки, как «брать» посетителя прямо от входа выставки, ненавязчиво и творчески. Видимо из-за нее ко мне обратилась страховая компания Медведь, учрежденная Лукойлом. За неделю, заглядывая в собственную статью, я сделал им концепт стенда. Это был единственный стенд, который сняло телевидение. Бесплатно.Но я хочу отметить, что моя главная задача — не создание стендов, а создание инструментов для успешной работы компаний на выставках.Большинство выставок проходит по стандартному сценарию. Какие нестандартные инструменты могут сработать?Я как-то услышал у горнолыжников выражение "гонять". Это когда человек научился ездить с горы и не падать, но делает все не так: не держит корпус "по склону". Приблизительно то же произошло с российскими выставками — люди научились завозить экспонаты, заполнять заявки, задавать посетителям вопросы типа "что вас интересует". Одним словом, "гонять". При этом они безнадежно устают, мучатся, и что в итоге? "Выставки не работают", — говорят они. Конечно не работают. Еще как не работают! Достаточно посмотреть на эти дорогие стенды и пафосный персонал — вот уж точно не работают. 95 % стендов на московских выставках страдают от профессионализма дизайнеров и непрофессионализма стендистов. Я не оговорился. Дело все в том, что выставочный дизайн диаметрально противоположен нормальному гармоничному элегантному квартирному дизайну. Что же творит грамотный дизайнер, привыкший к симметрии? Он создает приятный стенд-квартиру, в котором все очень опрятно, мило и совершенно «не цепляет» посетителя. Так вот, для успешной выставки организаторы должны всегда помнить, о том, что главные составляющие успеха это экспозиция и стендисты. При чем, стендисты – это первый фактор успешности – стенд может быть невзрачным, но работа стендиста может его «вытащить» и наоборот – если стендист работает спустя рукава, закрытые позы и полное отсутствие улыбок убивают замечательную экспозицию. И все-таки, что вы вкладываете в понятие «успешная выставка»? Ее главные компоненты?Успех выставки зависит от выполнения нескольких задач. Во-первых, главная задача стенда — остановить нужные категории клиентов, определить целевую аудиторию. Люди, приходящие на выставку, различаются и по возрасту, и по степени профессионализма. Однако их объединяет наличие стереотипов и общая тревожность. Как показали исследования, 70% человеческого мозга составляют центры тревоги и совсем немного — центры удовольствия. Зачастую посетители опасаются заходить на стенды, боясь показать некомпетентность. Для того, чтобы побороть этот естественный для каждого человека страх, существует два типа стопперов – безусловные, притягивающие своей необычностью, и условные (логические). Посетитель остановился, присмотрелся и в этот момент на сцену должен выйти стендист, который должен «правильно» разговорить потенциального клиента компании. И как же правильно разговаривать?Выставка должна работать в таком соотношении — 20% балагана и 80% серьезности. Стендисты ни в коем случае не должны обращаться к посетителям с вопросами: "Что вас интересует? Могу ли я вам чем-нибудь помочь? Что бы вы хотели? Вам что-то подсказать?". Рекомендуется фраза: "Добрый день (утро, вечер)! Компания "Фиалка". Какое направление представляете, если не секрет?" — эта фраза одновременно и комплимент потенциальному клиенту (статус "представителя направления" распрямляет спину даже самого низового менеджера), и помещение потенциального клиента на его комфортную "территорию" (ведь говорить о себе всегда приятнее, чем выслушивать у 101-го стендиста очередной "широкий спектр услуг"). Простая фраза, но положительный эффект огромен. Так практически каждый пятый оставляет визитную карточку — а это не может не отразиться на объемах продаж и уровне знания марки. Перед началом выставки я обычно провожу 1-3-дневный тренинг, обучающий стендистов «правильному» общению. Чем меньше экспромтов и больше готовых речевых модулей будет заготовлено заранее консультантом выставочного стенда, тем меньше его усталость к концу рабочего дня. Вы могли бы озвучить основные моменты этого тренинга? Чтобы результативно общаться, необходимо сперва определить, что мы будем говорить. Первая составляющая тренинга стендиста – создание содержания текстов. Какие есть главные отличия от конкурентов по главной, обеспечивающей и спекулятивной функции. Иногда на этом этапе мы обнаруживаем и меняем главное позиционирование фирмы. Так компания из Москвы «Строительные системы» теперь называется «Служба спасения бетона». Второй строкой, мы переучиваем персонал с нечеловеческой «разговорной письменной» речи на нормальную разговорную речь, где минимум причастных и деепричастных оборотов, убраны оценочные суждения и обобщающие слова. Третьим пунктом тренинга мы строим входной-выходной диалог с определенными заранее целевыми группами посетителей. Учим правильно обращаться к человеку и ставить мягкие барьеры перед нецелевыми посетителями. Ну и в четвертом блоке мы рассматриваем взаимодействие выставочной команды и диверсионный анализ работы стенда. Здесь мы отрабатываем возможные нежелательные ситуации, как внутренние, типа «у нас закончились визитки, буклеты – что говорить?!», так и внешние угрозы, типа воровства со стенда или провокаций конкурентов. Итого, два дня по 9-10 часов работы.Есть ли разница в проведении выставок в России и Украине? В чем она состоит?В Украине выставки пока веселее и изобретательнее, в Москве же они проводятся более стандартно — одинаковые стенды, одинаковые цвета, с утра усталые стендисты. Мне очень нравится международная выставка REX — организаторы и участники стараются привлечь посетителей чем-то новым, незаезженным. А вообще я радуюсь, когда замечаю ходы, которые применяли слушатели моих тренингов. Мы же ищем нестандарт… Ильинский Виталий http://www.ikaering.ruТренер, консультант, исследователь. Специалист по икаэрингу (область консалтинга, в основе которой система приемов и методов для решения задач с автоматическим снижением затрат). Автор тренингов:Боевые навыки проведения малобюджетной выставки,Малобюджетное продвижение Ваших товаров и услуг,Боевые навыки креатора,Боевые навыки оратора: построение текста убедительной коммуникации,Нестандартные техники работы с клиентом,Как грамотно прогнозировать и отрабатывать антирекламу.Ведет тренинги с 1994 года. С 1995 года публикует статьи – результат исследовательской и консультационной деятельности – в изданиях: Рекламные идеи, Рекламное измерение, MADE, PR-менеджер, Ярмарки&Выставки, Рекламодатель: теория и практика.В числе клиентов Rambler, Мобильные ТелеСистемы, Toyota, Microsoft Business Solutions, PR-агентство Михайлов и Партнеры, Мицубиси-Электрик, ОАО КамАЗ, Sun Interbrew, Новартис.