Сейлз-хаусы переделили рынок
Участники телевизионно-рекламного рынка негодуют по поводу неравноправной конкуренции, предлагая ввести механизмы, не позволяющие обходить антимонопольное законодательство.
По закупленным в марте пунктам рейтинга (GRP) сейлз-хаусы «Интер Реклама» и «Стиль С» заняли 72% рынка, из них 48% — у «Интер Рекламы».
Усиление позиций двух домов продаж аналитики компании Cortex объясняют тем, что «Интер Реклама» и «Стиль С» работают с пятью наиболее крупными рекламодателями — L’Oreal, Danone, Colgate Palmolive, Benckiser и Wrigley. Реклама этих компаний размещается в сейлз-хаусах эксклюзивно (т.е. только на тех телеканалах, которые обслуживает сейлз-хаус.— Авт.). «Более того, им удалось заполучить нового крупного рекламодателя — оператора «Телесистемы Украины» (ТМ PEOPLE.net). В то же время у «Приоритета», который в марте потерял около 3% рынка, лишь один эксклюзивный клиент — компания «Вимм Билль Данн»,— отмечает Ирина Коротич, медиа-аналитик компании «Cortex».
В этом году продавцы рекламного времени планируют заработать $470 млн., продав 1,6 млн. GRP. Получается, что среднерыночная цена одного пункта рейтинга составляет примерно $300. Директор по маркетингу сейлз-хауса «Приоритет» Алексей Казанцев отметил: «Наш показатель проданных GRP в марте составил 23 тыс.». «Интер Реклама» в марте продала GRP на 25% больше, чем «Приоритет», — т.е. почти 29 тыс. Таким образом, доход от продажи рекламного времени у «Интер Рекламы» в марте составил около $9 млн. В сейлз-хаусе «Стиль С» количество проданных пунктов рейтинга не уточняют.
На фоне увеличения рыночных долей двух сейлз-хаусов весьма печально выглядят дела у телеканалов, торгующих своим рекламным временем самостоятельно. В марте канал «УТ-1» (отказался от услуг сейлз-хауса в этом году) потерял по сравнению с мартом 2006 г. 59% продаж рекламных рейтингов. Снизились на 5% и продажи «5 канала». Александр Онисович, коммерческий директор «5 канала», утверждает, что потери в продажах рекламного времени объясняются появлением на рынке монополиста. «Страдаем не только мы, страдает тот же «Приоритет». Потому как крупному рекламодателю проще эксклюзивно разместиться у сейлз-хауса-монополиста и получить большой объем рекламного времени. А последний, заключая таким образом сделки, фактически запрещает рекламодателю делать шаг вправо или влево — на другие каналы»,— говорит он. Господин Онисович считает, что на рынке должна быть равноправная конкуренция: «Должны действовать механизмы, не позволяющие сейлз-хаусу формально обходить антимонопольное законодательство».
Сейлз-хаус «Интер реклама» продает рекламное время телеканалов «Интер», ICTV, ОРТ, «Мегаспорт» и Enter. «Стиль С» — «Новый канал», СТБ, М1, «Тонис» и НТН. «Приоритет» — «1+1», ТЕТ, К1, К2, «Кино», РТР Планета, «Сити» и «24 канал». «Сфера ТВ» продает рекламное время ТРК «Украина».