Новые горизонты телевизионного рынка
Впервые в Украине прошла конференция, посвященная телевизионному рынку Украины. У игроков рынка была отличная возможность подискутировать. 16 ноября Индустриальный телевизионный комитет впервые организовал индустриальную конференцию «Телевидение как бизнес», приурочив ее к празднованию Дня работника телевидения, радиовещания и связи. Заданием конференции ИТК был анализ достижений телеиндустрии, обмен опытом участников, а также обсуждение перспектив индустрии. Конференция была поделена на четыре тематических блока: Законодательное поле телевизионного рынка, Программная политика телеканалов, Тенденции телеиндустрии, Реклама и измерения. Судьба ТВ в ВР Основной месседж секции, посвященной законодательному полю, был определен участниками, как лоббирование интересов национального производителя. MMR этой теме уделяет меньше всего внимания. Причиной тому служит практика предыдущих лет: у украинских парламентариев есть очень много забот помимо телевизионного рынка, а принятые в предыдущих созывах законодательные нормы очень часто имеют противоречивые, а то и абсурдные трактовки. Ясно одно, что основным лоббистом ИТК в парламенте будет Юрий Стець, который до того как стать парламентарием работал на должности генерального продюсера «5 канала». А то, как сложится судьба телевизионного рынка в новом созыве, можно гадать разве что на кофейной гуще. На игле Украинское телевидение стоит на пороге нового этапа развития, считают украинские телевизионщики. Эра отечественного «ТВ-программирования» началась телесериалом «Рабыня Изаура», следующим знаменательным для рынка событием стал сериал «Санта Барбара». Затем акцент сместился в сторону российского телевидения, апогеем была трансляция сериала «Мастер и Маргарита», который имел наивысший рейтинг в истории украинского телевидения. Будущее — за украинским продуктом, считают эксперты. На сегодняшний день очевиден факт засилья шоу разных форматов. «Даже самые кассовые американские блокбастеры приходится ставить в непраймовое время», — рассказывает Сергей Демьянчук, заместитель генерального продюсера телеканала «Интер». Явным тому примером стала премьера фильма Вуди Аллена «Сенсация», участника и победителя множества кинофестивалей, трансляция которого осуществлялась в пятницу ночью в 1.20. Следующим ноу-хау в программинге украинского телевидения может стать так называемое «вертикальное программирование», широко применяемое в США. Согласно ему новая серия сериала будет появляться раз в неделю в определенный день. Это позволит решить сразу несколько проблем. Во-первых, уменьшить «бешеную» скорость, с которой сейчас производятся сериалы. Во-вторых, минимизировать риски. К примеру, если сериал не был воспринят аудиторией, его производство можно вовремя прекратить. В-третьих, в некоторой мере распределить аудиторию телеканала по дням недели. «Пока мы ждем, какой из каналов на это решится первым», — подытожила Виктория Кот, заместитель директора медиаконсалтинговой компании «МРМ». Многих оптимистически настроенных представителей ТВ-рынка и просто телезрителей относительно постепенной замены прямой рекламы на product placement представители продакшн-студий резко охладили. Оказывается, на данный момент отечественные продакшн-студии практически не привлекают производителей (компании) товаров и услуг к участию в производстве сериалов (имеется в виду PP). Причина банальна — деньги, которые они платят, довольно незначительные в сравнении с бюджетом всего продукта, а проблем с договорами и в итоге, продажей сериала, появляется множество. К примеру, телеканал «Интер» не поставил в эфир один из фильмов по причине того, что фамилия одного из главных героев была Шустов. А как известно, спонсорами многих программ и преимущественного большинства вечерних кинопоказов являются в основном алкогольные бренды, то есть конфликтная ситуация очевидна. Однако некоторые продакшн-студии снимают одни и те же сцены как с PP, так и без него. Это позволяет продакшн-студиям продавать продукт на каналы без PP в случае возникновения каких-либо проблем. В таком случае product placement остается только на DVD и на показах в кинотеатрах. Хотя это и не решает в полной мере проблемы с договорами, отмечают эксперты. На сегодняшний день украинский рынок, как выражаются сами представители телеканалов: «сидит на игле» у российского продукта. Дело в том, что купить фильм или сериал в России в 10 раз дешевле, нежели снимать его самостоятельно. Российским производителям такое сотрудничество также выгодно. Соскользнуть с «российской иглы» — главная задача украинского ТВ-рынка на ближайшее будущее. Экстрасенсорные тенденции Модератор секции «Тенденции Телеиндустрии» Валентин Коваль, генеральный продюсер канала М1, назвал ее «Битвой экстрасенсов» и оказался очень проницательным. В «Википедии» экстрасенсорика объясняется, как форма чувствительности (обычно человека) неизвестной природы. Также не вполне могут объяснить свои прогнозы по объемам коммерческой рекламы на национальных ТВ-каналах Максим Лазебник, исполнительный директор ВРК и Андрей Колесник, директор исследовательской компании Cortex. По прогнозам ВРК, объем оговоренного рынка в 2007 году составит $440 млн. Такую цифру г-н Лазебник получил путем опроса компаний, работающих на рынке, после чего у Коалиции появился числовой ряд оценок объемов коммерческой рекламы на национальных ТВ-каналах ($, млн.): 400, 410, 420, 426, 435, 446, 448, 450, 450, 460, 460, 480. «Крайние значения из числового ряда были отброшены, а из остальных оценок сложено среднее арифметическое», — делится секретами арифметики Максим Лазебник. При этом если крайние не отбрасывать, а просто подсчитать среднее арифметическое, то у ВРК вышла бы все та же цифра — $440 млн. Однако методика есть методика, против нее не попрешь… Андрей Колесник, в свою очередь, прогнозирует, что по итогам года объем рынка составит не более $400 млн. Однако и этот прогноз особого доверия не внушает, хоть и был выведен из разных макроэкономических показателей Украины и других стран, которые, как в итоге оказалось, взяты из тиражируемого источника. Были у компании Cortex и другие оплошности. Так, к примеру, суммарная доля категорий рекламных бюджетов на ТВ в 2005 году составила 98%, а в прогнозе на 2008 год у исследователей категории сложились в сумму 105%. «Как так, я же хорошо считал…» — удивился г-н Колесник на замечание Андрея Таранова, управляющего партнера экспертной группы Kwendi. Когда речь зашла о прогнозируемых бюджетах мобильных операторов на 2008 год (доля этой категории в ТВ-бюджетах 2007 года, по оценкам Cortex, составляет около 18%), то мнения, а с ними и цифры экспертов вообще разошлись. Андрей Колесник считает, что рост бюджетов операторов мобильной связи практически остановится, в то время как Максим Лазебник значительно более оптимистичен в этой связи. При этом оба, показывая цифры, открыто не называли их происхождения, или точнее сказать, источник. Правда, г-н Лазебник немножко приоткрыл занавес, сказав, что позаимствовал их у одного крупного рекламного агентства, которое ведет одного крупного мобильного оператора. При этом название агентства начинается на букву М, а заканчивается на букву А и очень напоминает его имя. (MMR подозревает, что речь идет о РА MAXIMA). Не обошли стороной и региональное телевидение, отметив, правда, что пока перспектив у него нет. Причина проста — региональные каналы (за небольшим исключением) не входят в панель медиаисследований GFK, поэтому планировать по ним и измерять эффективность размещенной рекламы, то есть охваченную аудиторию, невозможно. Естественно, рекламодатели не хотят выбрасывать деньги на ветер. Единственный выход на сегодняшний день, по мнению Андрея Таранова, — это привлечение местных рекламодателей. Новые цифры Именно с презентации новой панели телеизмерений GFK началась секция «Реклама и измерения». Ольга Росманова, глава медиадепартамента компании GFK Ukraine, подробно рассказала о построении панели, которая с начала 2008 года будет включать в себя всю Украину и даже продемонстрировала загадочный для многих пиплметр. Напомним, ранее в исследование включались только города с населением 50 тыс.+. Однако главный вопрос, который интересует владельцев и менеджмент всех без исключения национальных каналов, а именно: «как изменятся рейтинги?», остался открытым. Похоже, более-менее обоснованного прогноза не может дать никто. При этом г-жа Росманова заверила, что цифры точно изменятся, однако изменится ли порядок телеканалов и каким образом, неизвестно. Некоторые эксперты рассказывали, что подобных примеров в мировой практике ими найдено не было. Что произойдет с аудиторией телеканалов, мы сможем понаблюдать в первых числах января. Однако уже на данном этапе прозвучали нотки недовольства новыми рейтингами. Якобы один из крупных домов продаж рассматривает возможность продажи эфирного времени только по городам 50 тыс. +. Название этого самого сейлз-хауза участники называть отказались. Г-н Таранов, правда, намекнул, что начинается он на букву И (по всей видимости, речь шла о доме продаж «Интер-реклама». — MMR). Эксперты из медиааудиторского агентства GoodPoints рассказали об эффективности спонсорства на ТВ. Однако попали под шквал разносторонней критики. И спонсорство, по мнению некоторых, не так определено, и конкретные названия ТМ в презентации выглядели неэтично, и показатели, используемые для анализа рынка, непонятны, и эффективность — понятие относительное, — возмущались из зала. Что такое «медиадавление» (интегрированный показатель, которым оперируют в компании GoodPoints), медиааудиторы ощутили на себе в полной мере. Пожалуй, предложение Ярослава Лодыгина, исполнительного директора аудиторской компании GoodPoints, относительно отдельной презентации агентства и его возможностей является правильным путем развития института медиааудиторства в Украине, который только начинает зарождаться. «То, что такие компании появляются в Украине, говорит об определенном развитии рынка», — отметил Олег Попенко, генеральный директор холдинга Starcom MediaVest Group и бессменный на протяжении пяти лет глава ИТК.