Как достигается известность, уважение и почет. Чистый имидж для первого лица
Кристальная репутация руководителя не терпит кустарных подходов. Кропотливая и непрерывная работа группы профессионалов поможет создать образ, который будет работать на пользу компании. Когда компания Apple снизила цены на iPhone, ее глава Стив Джобс от своего имени извинялся в открытом письме перед теми, кто купил телефон ранее и соответственно переплатил лишние 200 долларов. Благодаря такому личностному подходу компания сохранила лояльность многих своих клиентов. То, что при правильном позиционировании и формировании образа руководителя легче преодолевать кризисные ситуации, создавать дополнительные поводы поговорить о компании, ее продуктах, уже давно не вызывает сомнения у западных бизнесменов. Постепенно и отечественные «воротилы бизнеса» осознают, насколько продуманно организованная личная публичность действенна в формировании доверия к компании, являясь при этом отличной возможностью показать клиентам, партнерам, инвесторам и общественности в целом, что компанией руководит специалист, эксперт, который знает ситуацию на рынке, разбирается в своем деле и т. д. Чем интереснее личность «рулевого» бизнеса, его профессиональные и личные качества, тем притягательнее будет его образ для аудитории и тем привлекательнее будет аудитории сама компания. Соизмеряя выгоды с издержками ($3-10 тыс. в месяц, (без учета услуг по «апгрейду» внешнего вида и стоимости advertorials), многие из них нанимают штатного личного пиарщика и обращаются за профессиональной помощью в специализированные агентства. Как стоить образ Персональный PR всегда реализуется в одном из двух форматов: как элемент общего комплекса мероприятий по управлению репутацией клиентских компаний и как отдельный спецпроект. Как пояснила управляющий партнер агентства PR-Service, вице-президент Украинской лиги по связям с общественностью, канд. экон. наук Елена Деревянко, единственное отличие заключается в том, что при первом формате работы персональный PR топ-менеджмента является одним из сквозных направлений активности, которое встраивается и во все другие подсистемы — общекорпоративный PR, внутренний PR, IR и т. п. Причем целенаправленное формирование целевого имиджа осуществляется как для первого лица, так и для других «топов» (руководителей, курирующих отдельные функциональные направления — финансы, маркетинг, продажи и т. п.). Второй же формат предполагает автономную разработку и реализацию определенных мероприятий. Пока персональный PR «первого лица» компании, как отдельный PR-проект, достаточно редкое явление. Как правило, в таких случаях речь идет о реализации политических амбиций (без привязки к бизнесу), о «брендировании» конкретного человека (например, с целью «засветки» перед потенциальными работодателями наемного «топа» или команды топ-менеджеров, ищущих новую сферу приложения усилий). Однако при любом из подходов чрезвычайно важно синхронизировать личный PR руководителя с коммуникацией от других спикеров компании, корпоративным и продуктовым PR. Проект PR первого лица, заказываемый у внешних подрядчиков, как правило, включает разработку Портрета руководителя, консалтинг, тренинги, подготовку спичей и других видов публичных выступлений, фотосессии. Может проводиться PR-кампания в СМИ по продвижению руководителя, и даже имиджевая реклама. Алгоритм работы над имиджем личности (или маркетинг личности), по сути, мало отличается от процесса работы над имиджем компании/торговой марки. Как нам описали процесс формирования образа в Starget PR-agency, первым делом является «аудит» ключевых характеристик личности. Те атрибуты личности, которые являются важными в контексте дальнейшего построения имиджа, как бы «берутся в работу» по их усовершенствованию. По негативным моментам составляется «план нейтрализации». Таким образом, на первом этапе происходит работа над продуктом. Самым важным моментом в этой работе над личностью, в отличие от торговой марки, например, является то, что невозможно натянуть на человека любую из масок, какую ни пожелается. Эффективная работа над образом происходит только в том случае, если для этого уже есть некая основа, предрасположенность самого человека, его желание усовершенствовать свои навыки и способности. «Невозможно совершенно естественно на публике отрабатывать один образ — например, харизматичного яркого человека, — а в жизни являться угрюмой замкнутой серостью. Успех создания имиджа личности — в естественности. По сути, работа заключается в том, чтобы подчеркнуть позитивное в человеке и нивелировать негативное, а не сломать его, сделав марионеткой, заложником своего имиджа», — акцентирует внимание генеральный директор Starget PR-agency Наталья Березовская. Далее, как и со всяким продуктом, разрабатывается стратегия его коммуникации. Например, деловой человек может быть светским персонажем и активно позиционировать себя в светском обществе, комментируя свой автопарк, хобби и прочитанную художественную литературу. А можно избрать стратегию, при которой публичность является только отражением бизнеса, и избегать «непрофильных засветок». Все это зависит от планов и целей. «Порой важно интегрировать или сбалансировать образ профессиональный, экспертный и личный — собрать воедино по фрагментам целостную картинку публичного лица. Нужно вместе со специалистами формулировать основные ключевые сообщения, определять зоны риска, отрабатывать потенциально сложные вопросы и ответы. Безусловно, важно четко определить аудитории и каналы коммуникации, чтобы максимально эффективно использовать временной ресурс руководителя компании. Абсолютно естественно, что для него PR — инструмент бизнеса, а не его альтернатива, поэтому каждый час, потраченный на PR, должен быть оправдан. Отсюда следует необходимость тщательно фильтровать и самим точечно инициировать события и информационные поводы, в которых целесообразно участие первого лица», — подчеркивает Арина Сатовская, управляющий директор агентства PRP Ukraine. Воплощение в примерах Логика построения и особенности работы внешних личных специалистов по личному промо руководителя понятна. О том, как дела обстоят «в полях», а именно рассказать об опыте организации личного промо шефа «на местах», мы попросили действующих PR-специалистов ведущих компаний страны. В компании «Союз-Виктан» личным PR руководителя занимается непосредственно пресс-служба. Этот вариант здесь считают оптимальным, потому что только сотрудники пресс-службы в полном объеме владеют информацией о жизни внутри компании. Они лучше понимают требования и пожелания руководителя, знают его стиль работы, находятся в непосредственном ежедневном контакте. «Агентство может качественно отработать интересное событие или часть программы, но добиться лояльного отношения журналистов к руководителю можно только грамотным ежедневным трудом сотрудников пресс-службы», — поясняет позицию начальник отдела по связям с общественностью Сергей Блажко. Работу над имиджем руководителя здесь начали с того, что определили черты образа, которые требовали корректировки. «Затем стали постепенно создавать новый имидж, вернее просто показали журналистам, какой наш руководитель есть на самом деле. Мы ничего не придумывали и не меняли. Все получилось очень органично. Руководитель стал активно комментировать в СМИ рыночные события, мы инициировали цикл интервью о компании», — рассказывает господин Блажко. Начали «продвижение шефа в массы» с неформальных встреч Андрея Охлопкова с журналистами, которые не только смогли задать самые разнообразные вопросы, но и сформировать свое личное отношение к спикеру. Так был сформирован постоянный интерес СМИ к спикеру и к компании. А дальше все зависело от качества и оперативности ежедневной работы пресс-службы — как быстро мы отвечаем на запросы, как быстро можем организовать интервью, как быстро можем предоставить мнение по горячей теме. В итоге, по результатам мониторинга «Контекст-Медиа» за 2006 год, «Союз-Виктан» вошел в тройку лидеров информационной активности, а их руководитель назван одним из самых цитируемых спикеров среди руководителей алкогольных компаний. Личным пиаром руководителя АО «DiaWest — Комп'ютерний світ» занимается непосредственно руководитель отдела PR. «Такой вариант работы был выбран, потому что я давно и хорошо знаю этого человека, все его плюсы и минусы, начиная от внешнего вида и заканчивая публичными выступлениями. Поэтому могу быстрее их скорректировать в нужном направлении. К тому же я напрямую подчиняюсь главе правления, поэтому могу свободно попросить выделить время для обсуждения каких-то вопросов. Также я знаю специфику работы компании «изнутри». Если бы мы для этой работы привлекали специалистов со стороны, им потребовалось бы определенное время, для того чтобы полностью изучить ситуацию и специфику нашей отрасли. Впрочем, универсального рецепта не существует — это может быть и агентство, и пиарщик. Все зависит от их уровня профессионализма», — делится своим видением руководитель пресс-службы компании Наталья Толуб. Ключевой инструмент данной деятельности — это общение со СМИ различной направленности: деловыми, специализированными и даже развлекательными. Оно включает в себя определение направлений имиджевого позиционирования, формулирование ключевых сообщений, разработку тематики информационных поводов. Поскольку я сама бывший журналист, я знаю, как в редакциях ведется работа изнутри, какие информационные поводы могут быть интересны СМИ, какую информацию можно еще предложить, чтобы статья стала интереснее и т. д. Также немаловажный момент — оперативность, ведь никто не будет задерживать печать тиража из-за того, что мы не успели дать свой комментарий. На такой основе мы строим отношения со СМИ. Для меня очень важно, чтобы подобные материалы были редакционными, написанными в стиле издания. Я считаю, что проплаченные статьи в таких случаях не эффективны, а порой могут вызвать негативную реакцию у читателей. Многие уже могут отличить качественную журналистику от типичной заказухи», — рассказывает Наталья. А вот в компании «ТПК» нет отдельного лица, занимающегося исключительно популяризацией деятельности президента. Однако в рамках реализации Программы связей с общественностью компании «ТПК» на 2007-2008 год проводится информирование целевых групп общественности «ТПК» о деятельности президента. При этом за информирование конкретной целевой группы отвечает соответствующий руководитель. Так, за отношения первого лица с сотрудниками компании отвечает директор департамента персонала, за отношения с поставщиками — директор департамента маркетинга, за отношения с клиентами и партнерами — вице-президент по коммерческим вопросам и директор управления продаж, за отношения с конкурентами — сам президент, за информационную кампанию первого лица в СМИ — руководитель службы по связям с общественностью. Например, если речь идет о формировании позитивного образа президента «ТПК» среди архитекторов, строителей и проектантов, то план мероприятий выглядит так: — организовать участие в Форуме «ТПК» (ежегодное мероприятие, посвященное Дню рождения «ТПК», а также подведению итогов конкурса «Творчество плюс Качество», программы «Архитекторы будущего» и «Партнерской программы»); — подготовить и опубликовать в «ТПК-Информ» (ежеквартальная газета компании «ТПК») серию интервью; — подготовить и разместить на корпоративном сайте биографию; — организовать участие в конференциях; — подготовить ответы на запросы представителей ключевых групп (архитекторы, строители и проектанты); — поздравить представителей ключевых групп с личными и профессиональными праздниками. Более серьезного подхода требует выстраивание репутации первого лица в публичных кампаниях. Здесь без налаженных связей с собственниками, инвесторами, аналитиками, представителями СМИ ему едва ли удастся увеличить капитализацию бизнеса. А при возникновении внештатной ситуации фактор репутации вообще выходит на первый план. Кто как не руководитель обязан уберечь компанию от потери доверия к ее деятельности? Директор по корпоративным коммуникациям компании «XXI Век» Дмитрий Васильев убежден, что в этом смысле компании повезло с топ-менеджером, поскольку, прежде всего, личным PR занимается он сам. «Лев Ревазович Парцхаладзе понимает, насколько важен личный PR для дальнейшего развития бизнеса компании, поэтому уделяет этой деятельности значительное внимание. Именно поэтому на данный момент он имеет достаточно хорошую узнаваемость среди основных ЦА. Его воспринимают, как бизнесмена, который смог «с нуля» создать одну из ведущих компаний на рынке недвижимости Украины, сильного партнера, стратега, новатора, эксперта рынка, общественного деятеля в профессиональной среде, лидера УБА», — комментирует господин Васильев. В «ХХI Веке» личный PR топ-менеджмента — это часть общей коммуникационной стратегии. Согласно этому документу, формируются цели и задачи на каждый год и осуществляется работа в рамках общего плана продвижения менеджмента компании над укреплением и расширением сложившегося имиджа, а также осуществляется текущая PR-поддержка деятельности Льва Парцхаладзе. С украинскими ЦА работает департамент корпоративных коммуникаций, а к работе с западными ЦА подключают специализированное британское PR-агентство. В стандартную программу коммуникаций входят: — интервью в ведущих изданиях Украины и Европы; — комментарии для СМИ, пресс-релизы по наиболее актуальным проблемам развития рынка недвижимости; — выступления на конференциях, круглых столах, форумах европейского масштаба (MIPIM, MAPIC, «Форум Адама Смита», «Европапроперти»); — прессовые мероприятия всеукраинского масштаба, пресс-конференции; — торжественные мероприятия (открытие объектов компании, участие в различных деловых и общественных мероприятиях); — участие в деятельности благотворительных фондов/социальных акциях и широкое освещение этих мероприятий («Бизнес против СПИДа», «Детская больница будущего»); — освещение деятельности в специализированных ассоциациях/организациях (регулярная подготовка пресс-релизов совместно с УБА). «Главное, чтобы эта деятельность была регулярной, системной, комплексной и проводилась в рамках общей стратегии PR-деятельности компании», — акцентирует внимание Дмитрий. Особого внимания заслуживает и продвижение топ-менеджеров-иностранцев. Как показывает практика, в данном случае эта деятельность максимально продумана и насыщена, на нее не жалеют ни времени, ни усилий. Причем ее важность изначально не подвергается сомнению. Когда в феврале 2007 года компания «Макс-Велл» (онкологический и кардиологический центры) заявила о своем намерении выйти на украинский рынок, сразу же был создан отдел PR, в задачи которого также входил PR первого лица — доктора биологических наук, профессора Кена Алибека. Сразу же отделом была разработана PR-стратегия и антикризисная программа, в рамках которой был утвержден план по нейтрализации влияния негативной информации (если такая появится) о Кене Алибеке и составлено содержание необходимого антикризисного пресс-пакета. PR первого лица компании предусматривал формирование имиджа руководителя внутри компании и работу во внешнем окружении. Позитивный имидж президента внутри компании формировался благодаря его выступлениям на собраниях, чтению лекций для сотрудников, публикации статей на страницах нашего журнала «Наука. Здоровье». Жизнь, персональным беседам с сотрудниками (президент компании всегда открыт для общения), личным интервью с принимаемыми на работу сотрудниками. Позитивный имидж во внешнем окружении создает его участие в различных медицинских конференциях, семинарах, круглых столах, активное общение с прессой во время пресс-конференций, участие в интервью с журналистами, написание комментариев для прессы. На сайте компании размещена видеопрезентация д-ра Алибека, на которой он рассказывает о компании, направлениях, специфике и видах ее деятельности. «Сейчас мы можем смело утверждать, что имидж Кена Алибека влияет на имидж всей организации. Благодаря его популярности среди Opinion Leaders в области медицины во время проведения первого международного семинара по вопросам онкологии и кардиологии, организатором которого выступила компания «Макс-Велл», ему удалось привлечь в качестве спикеров светил медицины Украины и США; участников семинара приветствовали приглашенные д-ром Алибеком Посол США в Украине Уильям Тейлор и экс-министр здравоохранения Николай Полищук. Благодаря его харизматичности, личному обаянию, а также умению объяснить сложные медицинские процессы в простой и доступной форме, журналисты очень любят брать у него интервью. Более того, имидж президента «Макс-Велл» позволяет повысить мотивацию сотрудников, поднять их боевой дух, во многом благодаря энтузиазму Президента «Макс-Велл», эффективность работы наших специалистов повышается», — описывает свои впечатления от PR-сопровождения деятельности первого лица PR-менеджер компании Ольга Молокович. В данной связи также интересен опыт Михаила Герцберга, PR-менеджера рекламного агентства Pulse, который отвечает за продвижение сразу трех руководителей-иностранцев, таких как: Стюарт МакКензи, Роберт МакНил, Марак Райт. Персональный пиар топ-менеджмента — часть общей стратегии корпоративного PR, его в агентстве не выделяют в отдельное направление. Данную деятельность считают необходимой для привлечения новых потенциальных клиентов, повышения уровня обсуждаемости агентства в среде маркетологов, рекламистов и широкой общественности. Персональный PR топ-менеджеров Pulse состоит из двух направлений: внешний и внутрикорпоративный. Внешний PR — это интервью, экспертные комментарии в релевантной прессе, спичрайтинг и организация публичных выступлений топ-менеджера на тематических мероприятиях, регулярная организация встреч с представителями прессы, партнерами. Внутрикорпоративный — это регулярное общение топ-менеджера с персоналом (более 1400 человек по всей Украине) посредством выступлений, поздравлений, специальных мероприятий, внутрикорпоративного сайта, специальных внутренних e-mail-рассылок. «Первые результаты стали проявляться после первых трех месяцев работы в данном направлении. Оценка эффективности — качественная (тон публикаций, одобрительное обсуждение личности директора аудиторией и т. п.) и количественная (площадь медиапокрытия, количество контактов с аудиторией, эквивалентная стоимость рекламного размещения, количество отзывов от аудитории и т. п.)», — вспоминает Михаил. Опыт отечественных и иностранных компаний, работающих в Украине, только подтверждает тот факт, что личный PR позволяет транслировать позитивный имидж руководителя на аудиторию не только потенциальных покупателей, но и дистрибьюторов, поставщиков, чиновников, экспертов и т. д. Отношение этих групп к первому лицу компании впоследствии отражается на отношении к самой компании, зачастую определяя ее позиции на рынке. Хорошо спланировать и активно говорить о великих достижениях руководителя можно только тогда, когда работа в данном направлении ведется не от случая к случаю, а постоянно. Чьими силами — in-house или outsource специалистами — определяет масса субъективных обстоятельств, в том числе наличие средств. Ясно одно: без постоянного помощника топу не обойтись. Ведь у руководителя, кроме собственного PR, есть еще и основные бизнес-задачи. Держать все в фокусе очень сложно, поэтому PR-асссистент, который вовремя напомнит о встрече, подготовит тезисы выступления, организует интервью, позаботится о качестве фотосъемки, пригласит стилиста и т. п. — нужен в любом случае. Виктор Пинчук всего три года назад имел в глазах западных инвесторов образ и репутацию олигарха и коррупционера. Благодаря феноменальной работе своих пиарщиков и имиджмейкеров он смог «отбелить» себя и теперь известен как меценат и благотворитель. Подшивки газет и журналов пестрят сообщениями, связанными с его «детищем» Pinchuk Art Centre и организуемыми здесь арт-проектами и экспозициями. Дружба с авангардом современного искусства, поддержка общественных инициатив… Все это великолепно работает — многие люди, не будучи знакомыми с господином Пинчуком лично, воспринимают его как личность с большой буквы. Выгоды личного PR* Владельцы бизнесов: — легче заключают выгодные для себя контракты по продаже продукта своего бизнеса, поскольку их контрагенты испытывают к ним больше доверия и уважения; — успешнее привлекают внешнее финансирование по тем же причинам (мне известны случаи получения людьми с высокой деловой репутацией кредитов без залога, под «слово честное купеческое»); — могут нанять лучших сотрудников, поскольку те считают за честь работать в команде такого человека. Наемные топ-менеджеры: — легче находят работу и получают большее вознаграждение; — быстрее формируют команду; — имея репутацию честного человека, свободнее берут откаты; спокойно спят по ночам, не боясь остаться без средств к существованию. *при условии, что они правильно пропиарены (личный контакт с которыми как с человеком-брендом оправдывает ожидания и не вызывает разочарования). Источник: PR-Service Каков рецепт безотказных приемов личного промо? Руслана Плис, управляющий партнер компании стратегических коммуникаций Publicity Creating Общественность любит людей ярких, неординарных, открытых, прямых. В них должен быть характер, позиция. Слишком правильные, так же, как и одиозные, не вызывают симпатии аудитории. У нас любят, чтобы человек был «острым на язык», умел пошутить, был эмоциональным, преданным своему делу. «Сухих» профессионалов народ может уважать, но любить будет эмоционального, «своего парня». Елена Деревянко, управляющий партнер Агентства PR-Service, вице-президент Украинской лиги по связям c общественностью, к. э. н. Близость имиджа к реальным характеристикам личности «объекта» и умение внушить людям веру в свою искренность. Универсальных приемов здесь нет, поскольку каждый «объект» уникален. Единственная рекомендация, которую я могу дать, — вспомните об архетипах сознания, и все у вас получится. Анна Романова, PR-консультант, ACIPR директор Ping Pong Company Есть такое интересное слово — харизма. Это не рецепт, пожалуй, но работает безотказно. Несколько раз приходилось организовывать интервью для руководителей с журналистами разных изданий. Речь идет об абсолютно бесплатных интервью. Через какое-то время журналисты обращались повторно с целью взять интервью снова в случае, если человек произвел впечатление харизматичного. Выражение «У него есть харизма» означает, что человек производит на окружающих сильное впечатление, они поддаются его обаянию и готовы следовать за ним. Что интересно, эти качества можно развить, создавая себя как личность сильную, влиятельную, яркую. Наталья Березовская, генеральный директор Starget PR-agency Всегда «берет» общественность: искренность, человечность, харизма, уникальность, интеллект. ? — характеристика проявляется ситуативно — характеристика скорее не проявляется, чем проявляется+ характеристика скорее проявляется, чем не проявляется Источник: авторская методика Елены Деревянко, PR-Service