Кризис рекламе не помеха
Ликвидировать промобюджеты в условиях кризиса с целью экономии — то же самое, что остановить часы, чтобы сэкономить время. Прекрасный афоризм, достойный словарного запаса каждого рекламиста-маркетолога на все времена, генерировала в общении с MMR партнер и исполнительный директор PR-Service Татьяна Лагода. Разделяют ли ее мнение маркетологи и их руководители, мы выясняли, задав им вопрос: «Нужна ли реклама товаров и услуг в условиях финансового кризиса и что будет, если рекламы станет значительно меньше?»Игорь Макаров,PACP/HEN Customer Marketing Manager, Philips Consumer Lifestyle, Philips Ukraine LtdНа мой взгляд, вопрос несколько преждевременный, потому что мы еще не увидели влияния кризиса на покупательскую способность населения. Что касается дорогих товаров (ТВ, крупная техника), их продажи может тормозить приостановка потребительских кредитов. А если говорить о мелком быте, то при отсутствии рекламы и одновременном повышении цен на продукцию можно и рынок потерять. Елена Полнарева, начальник отдела маркетинга "НПОКЦ Макс-Велл" Товаров и услуг — великое множество. Товары группы FMCG (большинство) будут продаваться и дальше, если, конечно, не наступит еще один 1998 год. Т. е. для того, чтобы продавались соки, чай, стиральные порошки, прокладки, памперсы и пр., их нужно ПРОДВИГАТЬ, а реклама — элемент продвижения. Их будут покупать, если не наступит ну совсем ужасный кризис. Есть товары первой необходимости — продукты, лекарства, которые будут продаваться даже в войну, просто нужно будет думать над оптимизацией бюджета и пр.А вот товары длительного пользования и премиум-класса — это другое дело. Здесь нужно думать над каждым товаром, группой: прогноз спроса, прогноз продаж и пр. Должна быть история, как падали продажи в периоды, например, революции 2004 года (если нет более ранней истории). И исходя из этого нужно прогнозировать продажи и планировать продвижение.А если рекламы будет значительно меньше, это вообще вопрос странный. Представим, что нет финансового кризиса. Все не могут одновременно сократить количество рекламы. Реклама — инструмент продвижения. Значит, тот, кто сократит продвижение, станет менее «заметен» в общем ряду. Продажи могут сократиться.P.S. В Европе началась тенденция no logo- некоторые (единичные) производители объявляют, что не будут создавать бренды и тратить много денег на рекламу и пр., чтобы не «отбирать» у потребителя, как они говорят, лишние деньги. Однако мне кажется, что это новый изощренный элемент продвижения — создание себе имиджа такой заботливой компании в глазах доверчивых покупателей». Иванна Пилипюк, руководитель отдела связей с общественностью финансовой инвестиционной группы "Аврора Капитал"Как бы это банально ни звучало, но реклама — двигатель прогресса. Если компания успешная или хочет такой быть, то развиваться и двигаться нужно всегда. Но когда меняются обстоятельства, то и реклама должна меняться: формат, текстовое наполнение, средства размещения. Может меняться бюджет на рекламу, но исчезать вообще она не должна. Это сразу же насторожит ваших клиентов, особенно если до этого у вас была активная рекламная кампания. Варианты рекламных изменений: — демонстрирование новых возможностей, которые клиент может обрести, пользуясь продуктами или услугами;- рекламирование других продуктов, которые будут более актуальными;- в зависимости от ситуации предложение маркетинговых ходов: скидки, акции;- изменение слогана и т. д.Нет проблем, есть только возможности.А финансовый кризис — лучшее тому подтверждение.Дмитрий Роденко, директор компании Международная Маркетинговая Группа УкраинаВ таких экстремальных условиях, как кризис, ценность каждого клиента для компании высока, и поэтому реклама, как и другие формы продвижения своих товаров и услуг, жизненно необходимы. Только продвижение должно быть очень точным — попадать в яблочко, быть максимально целевым. Недопустимо участие в кампаниях с непонятной или непроверяемой отдачей. Судя по тому, как снижаются бюджеты, — большинство рекламодателей не знают, какова отдача от их рекламы. В целом продвижение служит созданию потока клиентов и средств в бизнесе. И если из-за кризиса клиентов становится меньше, то и поток сужается. А если его еще и самостоятельно снизить за счет продвижения, то велика вероятность по окончании кризиса остаться ни с чем. Снижение объемов рекламы очень выгодно рекламодателям. Поскольку в данной ситуации агентства будут предлагать рекламодателям скидки и дополнительные услуги. Агентства будут бороться за каждого клиента, предлагая лучшие скидки, идеи и сервис.Павел Мищенко, консультант по маркетингу компании "Альтера групп"Однозначно, реклама товаров и услуг нужна. Изменятся емкости и значимость ценовых сегментов, уменьшатся объемы товарных категорий, однако торговые марки с рынков не уйдут. Информационного вакуума в отношениях «торговая марка — потребитель» допускать не стоит. Например, на рынке алкоголя лояльность потребителя к торговым маркам очень невысока и производители не могут допустить себе уход из поля зрения своих потребителей. Если рекламы станет меньше, то, в первую очередь, пострадает именно потребитель. Ведь главная функция рекламы — информирование о товаре.Елена Явор, руководитель отдела маркетинга управляющей компании Брейн Сорс ИнтернешнлРеклама товаров и услуг в условиях финансового кризиса, безусловно, нужна: люди будут потреблять только необходимое. Выбор же необходимых товаров и услуг среди других возможных поддерживает реклама, поэтому она будет актуальна всегда. Уменьшение рекламы может произойти за счет стремления бизнесов оптимизировать свои расходы в условиях кризиса. Однако желание заработать на фоне необходимости сэкономить часто приводит к плачевным последствиям. Только грамотный и опытный маркетолог может взять на себя ответственность за оптимизацию бюджета. Если маркетолог не делает этого или CEO директивно решает урезать рекламу — компанию действительно могут ожидать не лучшие времена. Андрей Метельский, директор по маркетингу и коммуникациям компании "ВОЛЯ"Любая реклама должна быть своевременной и достаточной для достижения цели, ради которой мы размещаем эту рекламу. В условиях кризиса или серьезной проблемы у отдельно взятой компании нет единого универсального решения, которое подойдет для любой сферы бизнеса (B2B, FMCG и прочие) и любой задачи (сложности с ликвидностью, урон репутации или другое). Если взять отдельно сферу товаров частого (ежедневного) потребления и определить проблему как «всеобщий финансовый кризис», который, по определению, влечет за собой снижение покупательской способности, рост инфляции и безработицы, то массированная реклама большинства товаров не актуальна. Это не значит, что необходимо остановить всю рекламу. Целесообразно оставить только необходимую часть, с учетом сниженного спроса и покупательской способности.Юлия Бенцлер, пресс-секретарь Корпорации UBGЯ считаю, что от рекламных кампаний в условиях финансового кризиса вполне можно отказаться. Необходимо как минимум урезать на это бюджеты, да и подумать над оптимизацией затрат компании в целом также стоит. Это все же лучше, нежели прибегать к таким крайним мерам, как сокращение сотрудников. Если все же решено урезать рекламные бюджеты, то в таком случае лучше элементарно отказаться от значительных акций, а рекламу давать в специализированных изданиях. Увы, не могу предположить ситуацию, в которой рекламы станет так мало, что это будет бросаться в глаза. Все равно крупные операторы рынков будут продолжать себя пиарить и рекламировать. Если такое и произойдет, то у нас появится возможность читать больше полезных материалов в изданиях, а на бигбордах созерцать иногда более полезную, социальную рекламу. Оксана Тодорова, президент Ассоциации Корпоративных МедиаВ условиях ситуации финансового кризиса конца 2008-го и начала 2009-го года прогнозирую перераспределение бюджетов на собственные корпоративные медиа и увеличение удельного веса бюджета в сети интернет. Имиджевая реклама останется в компаниях, которые обязаны освоить годовые бюджеты. Скорее всего, они и станут теми 20% рекламодателей, которые составят 80% прибыльности рекламных СМИ. Разумным подходом в новом 2009-м году будет приоритет бюджетирования PR-направления, который позволит более рационально и аргументированно «доказывать» потребителю важность приобретения товаров и услуг компании. Нужно не палить золотыми ядрами по воробьям, наполняя национальные каналы коммуникации миллиоными бюджетами, а действовать с ювелирной точностью с учетом спе-цифики ситуации и менталитета целевой аудитории. Таким образом, из ресурсоемкого в финансовом смысле маркетинговый бюджет перерастет в интеллектуально емкий формат. В связи с чем важность настоящих профессионалов (как собственных специалистов, так и привлекаемых аутсорсеров) переоценить будет сложно.Ирина Шрамко, специалист по PR RM интернет-компании МЕТАВолка бояться — в лес не ходить. Так и кризис, если зациклиться на нем, то и из дома выходить не следует! Безусловно, непуганные нестабильностью потребители меньше обращают внимания на призывы о покупках и на промоакции. Но есть ниша товаров, например, на рыке FMCG, которым в этих условиях рекламироваться даже полезно. Что касается рынка интерет-рекламы. Например, прогноз по росту рынка интернет-рекламы для России на 2008 год — 75%. Если объем рекламы в других медиа в дальнейшем будет расти, по прогнозам ZenithOptimedia, равномерно на 10-15% в год, то сегмент интернет-рекламы сохранит значительно более высокие темпы роста. В 2010 году он вырастет в 2,5 раза по отношению к 2008 году. Влияние финансового кризиса на развитие рынка интернет-рекламы в Украине в этом году будет несущественно. Оптимистичные прогнозы говорили о 80%-ном росте объема медийной рекламы в этом году, а реально, видимо, будет немного меньше — 50-60%. Украинская экономика, как и рекламный рынок, зависима от американской и европейской стабильности. А они уже предприняли конкретные шаги и сделали многомиллиардные вливания для стабилизации ситуации. Стоит подождать 3-4 месяца и не спешить с выводами, думаю, все станет на свои места.Елена Леус, директор по стратегическому планированию, AMM/VizeumПотребность в рекламе падает только тогда, когда есть спрос на товар, а конкуренции нет. На сегодняшний день в Украине практически не осталось категорий, в которых нет конкуренции. Как следствие, реклама остается одним из немногих инструментов, позволяющих отстроиться в умах и сознании потребителей. В условиях финансового кризиса выиграет тот, кто сохранит или увеличит свою долю голоса в рекламе. Кроме того, еще большую значимость приобретает соответствие предложения запросам потребителей. Так, в странах, где уже видны последствия кризиса в потреблении и рекламе, ценными становятся те бренды, которые, помимо имиджевой составляющей, несут в себе value for money. Если рекламы станет меньше, то контакт станет качественнее, поэтому еще больше выиграет тот, кто в это время останется в рекламном пространстве.Елена Хиль руководитель отдела маркетинга и PR Foyil SecuritiesНужна ли реклама в условиях финансового кризиса? Нужна ли она в условиях стремительного роста рынка? А нужна ли вообще реклама? Чтобы ответить на подобные вопросы, скорее всего, следует задуматься над основными целями рекламы, которые остаются актуальными вне зависимости от любых условий. Рекламой считается весь процесс донесения информации от компании до целевой аудитории посредством медиаканалов или иными способами. Я думаю, что условия кризиса не предполагают полное исчезновение информации. Именно сейчас важно всеми способами, в том числе и с помощью рекламы, донести до людей суть кризиса и возможности использования сложившейся ситуации. Кризис на рынке для дальновидных инвесторов является уникальной возможностью купить перспективные акции украинских предприятий, стоимость которых сейчас низка как никогда. Я склонна рассматривать финансовый кризис как один из факторов, который, безусловно, влияет на содержание рекламной информации, но ни в коей мере не отменяет сам процесс донесения информации.Андрей Харитончук, руководитель группы маркетинга и рекламы SystemGroup Украина Рекламная активность напрямую связана с экономической эффективностью компании. И здесь вопрос состоит в том, насколько компанию затронул кризис, и в реакции менеджмента на него. Думаю, финансовым компаниям, несмотря на определенные проблемы, приходится активно привлекать деньги и восстанавливать пошатнувшийся имидж, и для них реклама необходима. Вместе с тем адекватно будет снизить рекламные бюджеты, если на рынке снижена деловая активность, причем за счет снижения платежеспособности или отложенного спроса. Кому реклама будет продавать? Тому, кто не готов покупать. В такие моменты первостепенная задача — это конкуренция. Кризис — отличная возможность расширить клиентскую базу за счет проблем конкурентов. Это в большей степени задача управления продуктом и продаж. Нужна ли здесь реклама — зависит от отрасли.Совершенно точно могу сказать лишь то, что мы в SystemGroup ничего не изменили в плане рекламной активности. Поскольку делаем ставку в большей степени на личные коммуникации, интернет-активность и печатные СМИ.Валерия Козимир, Senior Customer Marketing Manager, Domestic Appliances, Philips Consumer LifestyleРеклама нужна. Кризис в Украине повторяется с определенной периодичностью, и явление это временное! А от аксессуаров потребитель полностью не откажется. Нужны они людям! Да и нашим клиентам тоже. Аксессуары — товар не дорогой, но высокомаржинальный!Эмиль Рагимов, бренд-менеджер сайтов e-commerce компании «Информационные системы 059»Реклама была и остается двигателем торговли! Это непреложный факт, вне зависимости от текущего состояния экономики. Более того, «реклама товаров и услуг» — это не статья расходов, на которой можно сэкономить, а необходимое условие выживания компании в условиях экономического спада. Без рекламы шансы выйти из финансового кризиса с минимальными потерями уменьшаются в разы. Это же очевидно, активное продвижение своих товаров и услуг позволит не просто сохранить уровень продаж, но и увеличить занимаемую долю рынка.Что же касается объема рекламы, по этому поводу у меня только оптимистичные прогнозы. Финансовый кризис, возможно, и уменьшит общее количество рекламы, но только за счет той, которая подается по принципу «пальцем в небо». И это только «плюс» — рынок рекламы качественно изменится. Рекламодатели неизбежно пересмотрят свои рекламные стратегии в пользу прогрессивных каналов продвижения товаров и услуг — действительно эффективных и сфокусированных на целевой потребительской аудитории.Оксана Булгакова, руководитель отдела рекламы VAB Bank Реклама в любой ситуации, особенно в условиях финансового кризиса, однозначно нужна, так как реклама — это двигатель прогресса . Ну, а если серьезно, то люди ответственные за принятие решений: что, когда, как и где рекламировать, должны всегда внимательно следить за всеми изменениями на рынке, будь-то экономические, политические, социальные или другие. Финансовый кризис — это всего лишь одно из них, — и на него необходимо профессионально реагировать, как и на любое другое. Степень 18реагирования и глубина влияния кризиса на деятельность компании зависит от того, к какой категории относится товар, его стоимости, как и когда потребитель принимает решение о покупке, легко ли найти замену, велика ли вероятность того , что потребитель сократит или откажется от потребления товара на время кризиса и т. д. Если правильно ответить на вопросы выше и адаптировать рекламное сообщение к новой ситуации на рынке, то даже в условиях кризиса, при общем уменьшении количества рекламных сообщений, можно показать хороший результат по продажам и увеличить долю рынка.