Музыка в нишевом ТV-исполнении
10 украинских музыкальных каналов — что еще может убедительней подтвердить факт, что «Україна — найспівучіша нація у світі». Тем более, что всего на территории Украины вещает, вместе с иностранными, 31 музыкальный канал! Чем живет «мелодичная» ниша, узнавал MMRВ Европе и Америке общий рейтинг музыкальных каналов не опускается ниже 10% зрительской аудитории. У нас же, по оценкам Андрея Колесника, директора компании Cortex, они составляют не более 5%, хотя в будущем могут достичь и 7%. Если учесть, что ВРК оценила весь украинский рынок телерекламы в 2007 году в $547 млн. ($472 млн. — телереклама, $75 млн. Э спонсорство ТВ-трансляций), то доля украинского музыкального пирога, 5% от $547 млн., составляет $27 млн. Половину этой ниши прочно занял канал М1 — единственный эфирный из музыкальных.$-перспективыИз оценки прибыли музыкальных каналов от рекламы видно, что только рекламный потенциал канала М1 — $13,4 млн. — сегодня близок к прибыльности крупных каналов (потенциал ТРК Украина оценивается в $20 млн.). Конечно, даже при известной тенденции уменьшения аудитории больших каналов и наращивания ее нишевыми, уровень Интера или 1+1 в $100-125 млн. для тематических каналов, пусть даже и музыкальных, недостижим — сказывается специфика работы в нише, да и охват не тот. Для сравнения: охват территории и населения у канала 1+1 95 и 96%, а у единственного эфирного музыкального М1 — 46% и 53% соответственно (по данным Национального совета Украины по вопросам телевидения и радиовещания). Тем не менее, медиамагнаты сегодня приобретают тематические каналы, а медиакомпании запускают нишевые каналы. Ежегодно число «нишевиков» прирастает еще 5-10 каналами. Понятно, что делается это с расчетом на присутствие в сетке цифрового вещания, однако нишевый канал и сегодня способен приносить прибыль. По словам Андрея Колесника, основными статьями дохода музыкальных каналов являются: прямая реклама — 80%, спонсорская реклама — 15% и контент — 5%. «Однако здесь могут быть и отклонения, например, прямая реклама может составлять как 75-80%, так и 95%», — говорит Андрей Колесник. Особая надежда возлагается на спонсорскую рекламу. На канале MTV спонсорство уже сейчас составляет 25%. Не забыты и другие виды рекламы. В этом году «эмтивишники» планируют расширить «меню» коммерческих возможностей, включив в него продакт-плейсмент, рекламу и партнерство в веб-стриминге, гейминге и контенте для мобильных телефонов. Еще кабельные каналы могут неплохо зарабатывать на подписке. И хотя платными ТВ-услугами сегодня пользуется около 20% украинских домохозяйств, ожидается, что количество подписчиков будет прирастать ежегодно на 20-25%. Многообещающе выглядят перспективы интерактивных развлечений — в одной только Великобритании на SМS-голосования тратится больше $200. У нас плата за звонок или SМS на реалити-шоу доходит до $1, что дает возможность зарабатывать каждому музыкальному каналу около $1 млн. в год. По словам Питера Хархалиса, вице-президента Horizon Capital, одного из основателей MTV, украинский рынок находится в новой фазе развития, наблюдавшейся в Центральной Европе около 5-10 лет назад. Рекламодатели тратят десятки миллионов долларов, пытаясь привлечь целевую аудиторию через массовые ТВ-медиа. В то время как проще это сделать через нишевые музыкальные каналы, например MTV, значительно сократив при этом затраты. Реклама — молодежиПитер Хархалис считает, что телевизионные рейтинги не охватывают всю зрительскую аудиторию, и ее эксплуатация не может продолжаться долго. Пора из этого числа выбрать аудиторию, которая обеспечит продажи сегодня. К тому же, повзрослев на 5-10 лет, такая аудитория, как правило, остается лояльной к компании. Пока основные ТВ-рекламодатели (производители FMSG, медпрепаратов, поставщики связи) привычно рассчитывают на mass market аудиторию, существуют запросы быть услышанными узконишевыми аудиториями, в том числе мужской, а в частности и молодежной мужской. А музыкальные каналы как нельзя лучше позволяют достигать пусть невысокого, но стабильного процента целевой молодежной аудитории, да еще и за приемлемые деньги. Со слов Андрея Колесника, разместить 30-секундный ролик на нишевом музыкальном канале стоит $220 против стоимости размещения на massmarket channel — $500. Стоимость рекламы на музыкальных каналах меньше, чем должна быть, считает Рассел Бойман, глава коммерческого департамента MTV: «Настоящая ценность таких телеканалов, как MTV, состоит в том, что их аудитория трудно досягаема, но в то же время очень ценна для рекламодателей. Примерно с 16 лет наступает фаза экономической самостоятельности, и рекламодатель имеет возможность сформировать вкусы молодых людей. А некоторые высоко прибыльные товары нацелены только на такую аудиторию». И действительно, в мире музыкальные каналы выбираются компаниями-продавцами одежды, аксессуаров, мобильной связи, а также компаниями, продвигающими развлечения, — клубами, ресторанами.ТОП-рекламодателиСегодня рекламодатель на крупных и музыкальных каналах практически идентичен. Лидеры в музыкальной нише те же, что и на общенациональных каналах: Procter&Gamble, Unilever, мобильные операторы. Бюджеты ими распределяются на основании рейтингов телесмотрения каждого из каналов. «Размещение на музыкальных каналах мы осуществляем через агентства Initiative Media в рамках нашего годового контракта с сейлз-хаузами. Так как музыкальные каналы для наших брендов являются нишевыми, соответственно доля размещения на них, по сравнению с общенациональными, незначительная», — говорит Инна Деркач, руководитель отдела корпоративных отношений Unilever в Украине. Мобильные операторы приблизительно одинаково активны в этой нише. Заметим только, что Киевстар GSM оказался немного активнее МТС именно на рынке музыкальных каналов, при меньшей активности за этот же период на общенациональных. В компании Киевстар это объяснили поддержкой молодежного бренда DJUICE. В МТС незначительный бюджет на музыкальную нишу (не больше 2-3%) объяснили низкими рейтингами, заметив, что молодежную аудиторию эффективнее завоевать на общенациональных каналах. Вместе с тем начальник департамента маркетинговых коммуникаций МТС-Украина Иван Грига отметил: «Размещения на музыкальных каналах позволяют «зацепить» активную молодежь, увлекающуюся музыкой. Скорее всего, это будут ко всему еще и трендсеттеры (т. е. те, кто выявляет модные тенденции, которые после зачастую становятся массовыми). Очень хороший результат у нашей компании был во время сотрудничества с музыкальными каналами по проекту освещения DJ Парада — это было точное попадание в целевую с возможностью широко раскрыть тему». Компании-рекламодатели традиционно оказались не готовы предоставить информацию по распределению бюджетов на музыкальных каналах, сославшись на коммерческую тайну. Но косвенно процент бюджета, выделяемый отдельной компанией на музыкальный канал, можно оценить по исследованиям аудитории. «Музыкальный бюджет» находится, как правило, в пределах 5% и идентичен распределению бюджетов рекламного рынка в целом. Согласно исследованиям GfK Ukraine, музыкальным каналам доверяют западные бренды: Colgate-Palmolive company, Reckitt Benckiser House Hold and Health Care, Nestle, SC Johnson, Kraft Foods. Объяснить их доверие можно сотрудничеством головных офисов и музыкальных каналов на Западе. В дальнейшем увеличение объемов рекламы на нишевых музыкальных каналах можно связать с наращиванием оборотов клубов, ресторанов, магазинов и сотовых компаний, конечно, при условии, что пресловутый кризис минует эти сферы. Монополия сейлз-хаузовТо, что сейчас музыкальные каналы выделяются разнообразием видов рекламы — мера во многом вынужденная, считают эксперты. Она связана с особенностью распределения прямой рекламы между сейлз-хаузами. По данным Cortex, все ключевые телеканалы распределены между восемью сейлз-хаузами. Телеканалам М1, Enter, Star TV, ОTV удалось попасть в эту обойму. Но уже сейчас ОTV перешел на самостоятельный поиск рекламодателя. «Новому каналу чрезвычайно трудно попасть в сейлз-хауз, тем более если там уже есть его конкурент. МТВ не удалось договориться ни с одним сейлз-хаузом, хотя я знаю, что они делали попытки, но суммы, которые им озвучивали, естественно их не устроили. МTV пришлось индивидуально договариваться с рекламными агентствами, встречаться с крупными клиентами», — говорит Андрей Колесник. Уже после разговора с Андреем Колесником стало известно, что представители MTV Украина смогли договориться с сейлз-хаузом. С 1 октября 2008 года Приоритет получает от MTV Украина эксклюзивное право на продажу прямого эфирного времени, однако MTV при этом сохранит определенное количество своего инвентаря. Но это канал-бренд с хорошими перспективами, а как быть каналам с рейтингом в сотые доли процента, что граничит с пределом ошибки измерения? Каналам с такой долей аудитории удобнее продавать рекламу не через телепанель, а посредством продажи спотов. 30 секунд рекламы в любой передаче будет стоить определенную сумму, независимо от рейтинга. Правда, если сравнивать цену спота и рейтинга, цена спота будет сильно завышенной. Возможно, нишевые каналы добьются внедрения схемы продаж по спотам, но это станет реальностью только при увеличении числа каналов, и соответственно, при размывании долей рейтинга у отдельных каналов. Конечно, если на тот момент исследователи аудитории не придумают способ измерения, способный учитывать столь мелкие нюансы.Где деньги?Наивно полагать, что борьба за рейтинги возможна без затрат. Хотя, по медийным меркам, затраты на закупку и трансляцию клипов будут меньше, чем на создание полноценной вещательной базы. По мнению экспертов, затраты на запуск обходятся в $2-3 млн. и во многом зависят от амбиций владельца, а первоначальные вложения в создание технической вещательной базы составят от $300-500 тыс. В дальнейшем расходы телеканалов — это закупка и производство программного продукта. Запуск МТV Украина обошелся в $5 млн., однако это скорее исключение. Деньги пошли на оплату использования хорошо раскрученного бренда. По словам Андрея Уренева, программного директора MTV, их канал получает новинки напрямую из головного офиса в Лондоне по условиям глобальных соглашений между MTV Networks и мэйджорами, отчитываясь ежеквартально и платя роялти. У середняка украинского музыкального рынка расходы составляют $100-200 тыс. в месяц, рентабельность при этом, по словам одного из владельцев телеканала, составляет 30-50%.Таким образом, для вхождения в этот бизнес необходимо $2-3 млн., продать же актив можно будет за $5-10 млн. Низкий порог входа, доступный большинству бизнесменов, привел к тому, что сейчас в Украине существует 10 каналов, что для нашего рынка очень много, говорит Андрей Колесник. Трудно сейчас сказать, сохранится ли такое большое количество каналов или кто-то вынужден будет покинуть рынок. Залогом победы в высококонкурентной среде могут быть инвестиции и рекламные деньги, однако это существенные аргументы для развития канала, но не главные. По-прежнему большое значение имеет эффективность использования вложенных средств и команда профессионалов, способная создать оригинальный и эффективный продукт. Но это то, что не поддается прогнозу.