Маркетинг в Украине. Каким он будет завтра
Во время финансового кризиса компании выбирают разные методы работы с потребителем. Наиболее распространена практика значительного сокращения маркетингового бюджета на PR и рекламу. Якобы, сокращается потребление, и мы сокращаем бюджеты, или же, нечего продавать и реклама, соответственно, не нужна.
Некоторые компании маркетинговые бюджеты увеличивают. Мол, снижается потребление, а продажи снижаться не должны. Лучше, к примеру, рекламы добавить и акцию в честь кризиса запустить, но чтоб оборудование не простаивало, да и люди не просиживали, а там, глядишь, и доля рынка увеличится.
Все это, конечно, абстрактно, но и в первом и во втором случае, маркетинговые коммуникации украинских компаний ситуативно претерпят изменений. Однако изменения эти со временем должны приобрести системный характер.
Большинство украинских компаний работают на растущем рынке – потребление растет и продажи увеличиваются. Зачастую, определить роль маркетинга в этом увеличении задача не из простых. Другое дело – когда рынок не растет, или растет очень и очень медленно, тогда работа маркетологов становится более заметной и значимой. Последние сообщения, а именно постановления НБУ, сокращения рабочих мест… дают нам понять, что завтра уровень потребления значительно снизится, бурный рост остановится, конкуренция повыситься. ЗАВТРА НАЧНЕТСЯ МАРКЕТИНГ!
Реклама
Снять ролик за несколько сотен тысяч гривен и быстренько запустить его в эфир – типичная ситуация для украинского рынка, да, в общем-то, и оправдана. Когда рынок растет, категория расширяется, конкуренты не дремлют, а продажи покрывают расходы на маркетинг, тратить время на поиск инсайтов или тестирования ряда концепций роскошь не позволительная.
Однако когда роста нет, доли рынка строго разделены между основными игроками и перед отделом маркетинга стоит четкая задача увеличить ее за определенный бюджет, маркетологи хотят получить гарантии, что рекламная кампания не пройдет мимо. Здесь придется потрудиться и креативщикам и исследователям.
В частности, на этапе создания рекламного материала (ТВ-ролика, радио-ролика, макета для размещения в прессе и на рекламных щитах, упаковка и прочее) для увеличения вероятности максимальной эффективности необходимо пройти ряд ступенек, которые раньше можно было проскочить.
При разработке рекламного продукта, необходимо определить учитывать способ восприятия рекламных материалов представителями целевой аудитории, изучить «словарь потребителя» относительно характеристик продукта и тестируемых материалов. Затем оценить сценарии, макеты либо упаковки по ключевым характеристикам: эмоциональное восприятие, соответствие категории, запоминаемость, оценка оригинальности, побуждение к покупке и прочее. При этом данные по основным показателям качества рекламы должны быть статистически надежными, то есть корректно представлять мнение ЦА.
После того, как рекламный материал разработан, протестирован и запущен в медиа-пространство, к сожалению, работа отдела маркетинга не заканчивается, и просто следить за GRP, как раньше, – недостаточно. История знает немало случаев, когда по ряду причин приходилось снимать тот или иной материал со СМИ из-за неудовлетворительных результатов. Здесь важно делать периодические замеры оценок эффективности рекламной кампании и соответствующим образом ее оптимизировать..
Если цена ошибки сотни тысяч или миллионы долларов, лучше ее не делать.
и другие
Удел PR еще далеко не всеми топами оценен по достоинству, поэтому шансы выжить, которые измеряются количеством выделенного бюджета, у многих в следующем году снижаются. Эффективность данного вида коммуникации, в виде влияния на продажи, самим представителям PR-отрасли доказать пока не удалось. А сейчас нужны именно они, продажи. Работа на имидж в долгосрочной перспективе конечно тоже нужна, но как недавно выразился один влиятельный топ-менеджер «бабло надо рубить сейчас, хоть какое-то…».
Тем не менее, PR-щикам и агентствам, оставшимся на плаву необходимо как можно быстрее показать свою полезность. Жаловаться, что исследования для PR слишком дорогое удовольствие, не время, надо искать методы. Есть же омнибусы, синдикативы куда можно включить несколько вопросов, да и есть на украинском рынке возможность замеров, которые уже через несколько дней могут дать срез определенной ситуации и промониторить ее изменения. Когда продажи падают количество публикаций и даже охват аудитории по замерам медиапредпочтений или тиражам (кто как считает) для руководства не аргумент. В крайнем случае, можно попросить своих клиентских менеджеров либо продавцов сделать элементарную рассылку по ключевым клиентам с целью узнать, изменилось ли что-то после определенной публикации, повысилась ли вероятность покупки… Она непременно как-то изменилась, по крайней мере, вам об этом скажут.
Такой вид коммуникаций как BTL больше характерен для рынка FMCG, проблемы у которого только начинаются. Раздавать йогурты в магазинах дело забавное и интересное, если, конечно производители успели новый завод достроить и кредиты погасить. Прибегать к этому наиболее дорогостоящему каналу коммуникации с потребителем в сложившейся ситуации целесообразно лишь в особенных случаях, при выводе на рынок новых продуктов, к примеру.
Исследованиям, зачастую, в вышеприведенной иерархии отводилось последнее место в маркетинговых планах крупных компаний. Теперь же их роль значительно увеличивается, и их результаты конвертируются в реальные деньги. Речь идет не только о тестировании роликов, либо мониторинге рекламной кампании, не о доказательстве эффективности того или иного вида коммуникаций, речь идет о начале системных изменений моделей потребительского поведения, изучить которые можно только с помощью их, исследований. И те компании, маркетологи которых раньше всех поймут, как изменилась их ЦА, будут основными игроками на поле битвы за потребителя. А маркетологи, которые будут меняться вместе с потребителем или же на шаг его опережать – выиграют эту битву!
Андрей Скоцик, менеджер по маркетингу и PR компани Touchpoll Ukraine