10 основных тенденций digital-маркетинга в 2010 году. Часть 2
В 2009 году цифровой маркетинг становился все более сложным и изощренным. Границы между онлайн- и традиционным продвижением брэнда продолжают стираться и появляется необходимость в новых подходах и инструментах управления им.
MMR публикует вторую часть статьи Millward Brown и Dynamic Logic о тенденциях в цифровом маркетинге. Первую часть читайте в публикации .
Поиск развивается, но это замечают не все
Поскольку рекламные бюджеты находятся под сильным давлением, у систем поиска сохраняются неплохие перспективы. Причины очевидны: поиск обладает четко измеримой рентабельностью инвестиций, которые к тому же могут быть возвращены в короткое время. Кроме того, поисковики занимают ключевое место в онлайн-маркетинге.
В 2010 году поиск станет для пользователей одновременно и более актуальным, и более эффективным. Запуск проекта Bing усилил конкуренцию между крупнейшими поисковыми системами, которые вынуждены заниматься разработками и экспериментировать с новыми функциями, такими как вертикальный поиск и визуальная интеграция. Google может перенять у Bing его удобную опцию «найти еще на этой странице». Большинство потребителей по-прежнему будут предпочитать наиболее простые и доступные функции, тогда как более сложные новые возможности будут востребованы лишь небольшим числом пользователей.
Социальные функции окажут двоякое влияние на системы поиска. Во-первых, поиск все более будет становиться сервисом «в режиме реального времени». Это связано и с тем, что пользователи, наряду с результатами поиска Google и Bing, включая обновления Twitter и Facebook, начинают использовать Twitter Search в качестве отдельной поисковой системы. Во-вторых, взаимосвязь поисковых и социальных сетей будет воплощена в создании сервиса Google Social Search, где можно будет увидеть информацию, размещенную людьми вашего онлайнового круга общения.
Крупнейшие провайдеры поисковиков (включая Google, MSN и Yahoo!) активно работают с новым поисковым доменом .mobi. В нем, прежде всего, будут заинтересованы туристические и гостиничные брэнды, поскольку он идеально соответствует поведению их целевой аудитории. Быстро развивающиеся мобильные приложения (такие как поиск на основе дорожных карт и графический поисковик Google Goggles) будут стимулировать потребителей к тому, чтобы пользоваться поисковыми системами в дороге.
Мы также ожидаем продолжения исследований в области взаимодействия между поисковыми системами и дисплейной рекламой (одна из разновидностей display advertising — это баннерная реклама в интернет, включающая в себя интерактивные элементы, в том числе аудио или видео — R&T) . Взаимное влияние между ними уже четко выявлено, но мы ожидаем новых экспериментов в этой области по мере того, как все большее количество рекламодателей осознает важную роль поисковиков в брэндинге, а также влияние показа рекламы на поиск. Неизбежны попытки оптимизировать эти взаимоотношения для продвижения брэндов.
Появляется осознание того, что видео-ролики в Интернет — это не панацея
Виртуальная видеореклама продолжает расти высокими темпами, и мы ожидаем, что в 2010 году эта тенденция сохранится. При этом видео-контент в Сети потребляется пользователями не только через компьютеры, но все чаще и с помощью игровых приставок (например, Xbox360) или мобильных устройств (таких, как iPhone). Развитие сектора будет во многом обусловлено конкуренцией среди основных игроков отрасли, таких как Hulu и YouTube. Hulu (сайт с премиум-контентом, работающий на основе рекламной поддержки) демонстрирует быстрый рост. Некоторые аналитики считают, что на его долю приходится 20% от всех затрат на онлайн-видео. Количество зрителей у YouTube по-прежнему весьма велико. Кроме того, он постоянно наращивает объемы высококачественного, крупномасштабного контента от таких поставщиков, как MGM, BBC, CBS и Lionsgate, а также развивает партнерские отношения с новым музыкальным сайтом Vevo.
YouTube также увеличивает объемы коротких (до 15 секунд) превью-роликов и отключаемой видеорекламы. Анализ показывает, что для онлайн-рекламы креативное содержание гораздо важнее для успеха, чем для телевизионной. Это должно заставить рекламодателей проводить тщательное предварительное тестирование предназначенного для Сети креативного материала, прежде чем инвестировать в относительно дорогостоящие показы в Интернете. Исследования Dynamic Logic показали, что эффективность контента может резко падать по мере того, как «новизна» онлайн-ролика уменьшается. В этот момент рекламодатели осознают, что сама по себе интернет-платформа не решает всех проблем. В случаи правильного исп видеореклама может быть очень эффективным инструментом при сильной интеграции брэнда и развлекательного содержания. В попытке сохранить воздействие и усилить вовлеченность аудитории, рекламодатели будут продолжать эксперименты с дополнительными уровнями интерактивности помимо стандартных превью-роликов. Это могут быть интерактивные наложения, расширения, баннеры и другие подобные элементы, встроенные в видео-ролик. При этом рекламодатели должны быть уверены, они используют эти технологии не ради них самих: они будут эффективными только при релевантности брэнду или рекламному сообщению.
Социальные графы на службе брэндов
Если конец двухтысячных представлял собой эпоху социальных сетей, то начало 2010-х станет появлением так называемого «социального графа» — сегмента сети, ориентированного на конкретного пользователя, его друзей и друзей его друзей. У каждого из них есть социальный граф, задача социальных сетей, по сути, и состояла в том, чтобы построить такие графы.
Сегодня мы видим, как сервисы типа Facebook и Google начинают активно использовать данные графов по мере того, как мы переходим от «геометрической сети» к «социальной сети». Люди начинают получать информацию, скорее, через свои сети, а не на конкретных сайтах. Одной из форм реализации социальных графов является новая функция сети Facebook, под названием «reconnect with».
Для работы социальному графу требуются два вида инструментов. Провайдеру нужны алгоритмы — формулы, которые используют личный граф для определения того, какую информацию и какие контакты пользователь ценит больше всего. Это позволяет сервису предсказать, какая информация, продукты и маркетинговые сообщения могут заинтересовать конкретного пользователя. Пользователям необходимо другое — фильтры, т.е. возможность более эффективного группирования людей и информации. Эффективность как алгоритмов, так и фильтров быстро повышается, и это станет важным фактором в дальнейшей эволюции социальных сетей.
В 2010 году брэндам будет особенно важно понять, как стать более социальными для того, чтобы получить доступ к этим все более сегментированным сетям. У нас есть множество свидетельств того, что рентабельность инвестиций в социальные сети, безусловно, стоит затраченных усилий.
Интеграционные тенденции стимулируются потребностью в конфиденциальности
Мы находимся в середине переходного процесса: информационные потоки перемещаются как по горизонтали, так и по вертикали — сверху вниз или снизу вверх. Это означает, что акт общения потребителей друг с другом теперь получает свое законное место в кругу важных коммуникаций, формирующих брэнды. Если маркетологи и исследователи хотят получить доступ к огромному объему богатой, точной и оперативной информации, сгенерированной самими потребителями, им нужно выйти за рамки традиционных парадигм.
В следующем году продолжится тенденция «конфиденциальности, встроенной в саму структуру». Факторы приватности потребителей и пользовательского контроля станут особенно важными для тех, кто пытается понять поведение потребителей. Именно поэтому в платформы, генерируемые потребителями, необходимо интегрировать элементы конфиденциальности. Естественно, это приведет к интеграции усилий в различных сегментах, например, компании маркетинговых исследований и поставщика социальной сети. Это позволит обеспечить плавность перехода между платформой и третьей стороной, собирающей данные.
Кроме того, продолжится конвергенция различных медийных средств. Энергичный характер систем надзорного регулирования приведет к тому, что возникнет потребность в единой базе глобальных стандартов конфиденциальности. Глобальная база обеспечит единообразное использование уведомлений и согласия потребителей, независимо от конкретной платформы. Это должно обеспечить большую прозрачность, но это же повысит стоимость участия для ключевых партнерских групп, которым будет разрешено остаться среди сильно сокращенного числа компаний, занимающихся сбором и обработкой данных.
Интеграция данных формирует традицифровой подход
В 2009 году цифровой маркетинг становился все более сложным и изощренным. Маркетологам требовались более четкие представления о том, на каких сайтах следует размещать рекламу, насколько креативной должны быть реклама, и какие инструменты следует использовать — показы, поисковые системы, социальные сети и мобильный Интернет. По мере того, как линия разграничения между традиционными и цифровыми медийными средствами все больше размывается, определение будет смещаться от «цифрового» маркетинга к «традицифровому». Модели медийного потребления еще больше размывают эти границы: просмотр телевидения может осуществляться и в онлайновом режиме, журналы интегрируют свое содержание в печатной и цифровой форме; а онлайновая деятельность может использоваться для любой рекламы — и онлайновой и оффлайновой.
Это означает, что в центре нашей исследовательской деятельности будет оставаться интеграция данных — она потребует исследовательской платформы, способной связать воедино различные инициативы, которые отражают интеграцию технологий, обеспечивающих маркетинговые коммуникации.
Исследования будут оставаться основным инструментом для понимания того, как отразятся на здоровье брэнда действия и мотивации потребителей на различных платформах. Однако более важным для маркетологов будет понимание того, как выявленные результаты брэндинга могут объяснить поведенческую информацию и данные о продажах, поступающие из различных источников. Это и мониторинг общения между потребителями, и изучение поведения пользователей в Сети, и базы данных лояльности покупателей, включая также панели продаж потребительских товаров и специальные базы данных. Важность интернет-технологий анализа подобных источников будет повышаться, но их ценность для маркетинга будет оставаться ограниченной до тех пор, пока маркетологи не научатся понимать, что именно было сказано, и кто это сказал.