Успех рекламной кампании определяется контентом, а не платформой
На прошлой неделе Groupon запустил свое первое национальное предложение для компании Gap и создал ажиотаж, предложив $50 подарочную карточку за $25. На пике дня сайт продавал 10 гроупонов за секунду и едва справлялся с траффиком.
В прошлом месяце такой же резонанс вызвала вирусная реклама Old Spice. Суперинтерактивная он-лайн кампания привлекла аудиторию не только благодаря умному контенту, но и быстрым ответным роликам отличного качества.
На первый взгляд эти две кампании не имеют ничего общего. Одна была брендинговой, в то время как другая — рекламной. Old Spice продвигался на YouTube. Groupon — посредством email. И хотя ни одна из этих кампаний не были инициированы через Facebook или Twitter, эти каналы сыграли ключевую роль в обоих случаях.
Old Spice повышал узнаваемость продукта через Facebook и Twitter, так как главный герой кампании Исайя Мустафа отвечал напрямую на комментарии и твиты потребителей и знаменитостей.
Электронные письма Groupon были посланы потребителям с учетом временного пояса, в котором они жили, поэтому все потребители получили их утром. Эффект социальных сетей на кампанию стал очевидным, когда потребители с Западного побережья начали задавать вопросы он-лайн, почему они еще не получили свои письма. Они не хотели ждать, когда увидели предложение Groupon для потребителей с Восточного побережья.
Эти примеры говорят о том, что социальные медиа — это больше контент, чем платформы.
Facebook помог потребителям останавливать меседжи брендов, позволив им «удалять» их. Twitter может быть хаотичным и потребители могут пропустить ваш «совершенный твит». Со временем отправлять сообщения потребителям через эти каналы станет труднее. Но хороший контент будет завлекать потребителей в сети.
Потребители управляют вашим успехом в социальных медиа. Бренды определяют свою судьбу с помощью контента.
Проблема контента
Маркетинг движется по кругу. Маркетинг левого полушария сфокусирован на аналитике, сегментации. Маркетинг правого полушария — на креативности. Креативность толкает людей взаимодействовать с посланием бренда. Креативность заставляет людей говорить. Но та же креативность привлекает не всех.
Например, недавно был выпущен интерактивный инструмент социального профиля, который рассказывал о том, какие личные интересы и мотивации потребителя заставляют его обращаться к определенным каналам, какой тип контента они создают, и какой тип контента они потребляют.
Среди потребителей поколения Y (людей, родившихся между 1970-2000гг) определили две группы, которые в одинаковой мере используют Facebook и Twitter. «Энтузиасты» выходят он-лайн за информацией, которая отражает их оффлайновые хобби и интересы, такие как еда, спорт, путешествия, музыка. «Искатели предложений» ищут в он-лайне скидки, купоны и раздачу бесплатных образцов.
Обе эти группы используют Facebook и Twitter в одинаковой мере, но их активности в социальных меди различны. «Искатели предложений» предпочитают проводить время на форумах с купонами, где они делятся выгодными предложениями. «Энтузиасты» читают и пишут блоги или смотрят видео он-лайн на интересующие их темы. «Искатели предложений» повлияли на успех Groupon, в то время как «энтузиасты» привели к славе Old Spice.
Потребители знают, что бренды могут создать инересный контент, который отвечает их личным интересам. Поколение Y ожидает этого больше, чем его предшественники. И Groupon, и Old Spice Guy являются примерами того, как можно создать значимый контент.
Не говоря о рекламной акции Gap, ежедневный успех Groupon основан на предоставлении специальных предложений рынкам по всей стране. Огромный штат сотрудников делает это реальным. Также и для успеха кампании Old Spice Guy потребовалась большая команда.
Несмотря на то, какими инструментами социальных медиа пользуются потребители, работа маркетологов состоит в том, чтобы дать им нечто стоящее.
Анна Коросташовец по материалам mediapost.com