Воронка продаж: в начале люди, в конце деньги?..
Воронка продаж: в начале люди, а в конце долл… Тоже люди?
Сегодня мы не будем говорить про контексты, как я обещал в прошлый раз. Тут надо делать подборку кейсов, где видны контексты — сферы деятельности, сценарии и решения, баяны и «тролли боятся канареек» и другие контексты. За кейсами я могу сходить хотя бы на сайт СМЕ, где приведены хорошие заморские кейсы или в сообщество рунетских опытов в соцмедиа, где тоже много информации. Опять же, контексты в … контекстах. Подробности вы можете додумать сами, для чего и написан данный пост. Наша цель — описать семейства метрик, показать KPI и предъявить схему сборки — хорошо известную нам воронку продаж.
Метрики, которые сегодня используются для оценки эффективности соц.медиа, не были изобретены заново. В большинстве случаев это метрики, хорошо известные нам из классического маркетинга, рекламы и PR, но адаптированные под особенности измерения соцмедиа. Сегодня мы представим группы таких метрик, а также общую схему (воронку продаж), которая нужна нам, чтобы разложить по полкам эти метрики.
Семейства метрик
Есть 3 основных семейства метрик. А также еще несколько более экзотичных и специфичных. Представляя их, мы будем опираться на обзор, сделанный Николаем Григорьевым из агентства «Медиург» в соответствующей презентации.
Семейства метрик |
Метрики |
Брендинг |
упоминаемость бренда лояльность к бренду вовлечение брендом репутационный индекс. |
PR и реклама |
показы сообщения клики (во всевозможных вариациях) сравнительная упоминаемость глубина проникновения сообщения |
CRM |
количество претензий (жалоб) рассмотренные, обработанные и удовлетворенные претензии количество вопросов и ответов |
Дополнительно еще выделяются метрики из практик эйчара — упоминание компании собственными сотрудниками в соцмедиа, типологии для локальных сообществ (практик построения сообществ вообще) и психодиагностические показатели. Но в нашем обзоре важны именно три семейства, поскольку они наиболее расхожие в употреблении.
Что показывают KPI соцмедиа?
Метрики — это компромисс между трудностями измерения и необходимостью измерения. Помним, что квантификация качественных действий — это всегда в некоторой степени кот в мешке, это «как если бы» ваших строгих положений. «Нам нужно срочно повысить узнаваемость бренда для привлечения клиентов» — знакомая фраза, не правда ли. Вот только путь от узнавания до лояльного клиента зачастую длинный и чреват тем, что отряд не досчитается 90% бойцов в его конце.
Сет Годин недавно хорошо заметил, описывая «формы» воронки продаж, какой это может быть путь. Но еще противнее то, что не вполне ясны термины, а бизнес — это та сфера, где надо жить строго «по понятиям», по критериям экономической эффективности: больше прибыли за меньшие затраты.
Экскурс в историю с географией
Реклама и маркетинг — американское изобретение послевоенной эпохи. А что было популярно в Америке после войны? И что залили в фундамент идеологии рекламы и маркетинга, который держится и по сегодня (хотя уже изрядно потрескался и просел)? Две вещи — психоанализ и когнитивную психологию. У первого взяли бессознательное и инстинкты (то есть, привычки и потребности). У второго — внимание и ассоциации (то есть, узнаваемость и лояльность).
Психоанализ предполагает, что можно неосознанно для человека внедрить на уровне базовых потребностей то или иное адекватное предложение — товар или услугу (то, что такой подход рвет схему на куски, — это тема для педантов). Когнитивизм предполагает, что то, что цепляет человека как таковое, более значимо. Оно впечатывается в память и в случае повторного запроса в мышлении или памяти этого содержания выдается в первую очередь. Чаще, резче, глубже… Имхо, это все лишь пассивная аудитория. Соц.медиа — это пространство, населенное активными акторами.
Вспомним, что есть 4 типа действий, которые делают жители соцмедиа (соцмедиаторы) — генерирование, агрегация, фильтрация (сертификация) и дистрибуция контента. Соответственно можно выделить кучу конкретных действий, которые осуществляют соцмедиаторы. Да и поведение соцмедиаторов позволяет одно и то же действие описать разными типами — в зависимости от точки зрения. Я генерирую и агрегирую контент, отфильтрованного на других площадках, а некоторый контент целенаправленно распространяю другим медиаторам.
Эти типы хороши не только тем, что они описывают то, что делают люди. Они еще и пригодны для учета на стороне клиента, потому что есть разные бизнес-цели: от собственно контента как товара (контент-проекты) до контента как проводника продукции клиента или обратной связи клиенту. Для соцмедийных контент-проектов, к примеру, критически важно уметь создать хороший фреймворк для агрегации и фильтрации контента от многочисленных генераторов. Хошь — пиши в Твиттере о своих снах, хошь — настрой кросспостинг из любимой онлайн-газеты, а хошь — реплай или ретвить других.
Попробуем расфасовать показатели по полкам: раскинем KPI в зависимости от действий пользователя. Более менее достаточный список этих показателей мы возьмем тут. Нумерацию я сохраняю, чтобы вы могли отследить показатели. Не все из них будут использованы, потому что некоторые просто не представляют из себя действий (типа время на странице; показатель важный, но «голословный»). Не все так однозначно можно отнести к тому или иному типу, так что тут полно места для перестановок.
Генерирование |
Агрегация |
Фильтрация |
Дистрибуция |
3. Комментарии 8. Фидбэк 16. Сообщения 18. Публикации 19.Апдейт профайла 22. Регистрация 23. Жалоба 24. Обзоры 25. Настройки |
2. Закладки 5. Подписки (емейл) 9. Фоловеры 17. Персонализация
|
1. Напоминалки 4. Скачивания 6. Фан 7. Фаворит 11. Группы 15. Лайки 20. Печать страницы 21. Голосование 27. Тэгинг 35. Wishlists |
10. Послать другу 12. Виджет 13. Инвайт 26. Шэры (Shars) 28. Рекомендация
|
Воронка продаж — KPI с точки зрения маркетолога
В табличке была одна приведена разборка KPI с точки зрения действий соцмедиаторов. Но ведь в измерении есть и вторая точка зрения — маркетолога. А мы уж считаем по своим понятиям. Рамочная метафора — воронка продаж. В зависимости от бизнес-целей кампании воронка может оканчиваться продажей (товара), просмотром (трейлера) или кликом (баннера). Но мы приведем полный вариант с финалом в форме продажи. Заметьте, какие показатели приведены в каждом пункте и как они разнесены по каждому типу.
Итого все начинается с контакта (exposure), далее запускается влияние (influence), за ним идет вовлечение (engagement), действие/конверсия (action/convert) и собственно покупка ($$). А потом цикл запускается заново: вам нужно удержать клиента до того момента, когда он вновь начнет проходить данный цикл. Заметим, что этот цикл можно описывать с точки зрения потребителя — тогда мы будем иметь дело с классической (или неклассической) схемой потребительского поведения.
Ну а теперь та же картинка, но с упаковкой этапов воронки в разные рабочие области.
Для рекламы и PR (brand awareness) и CRM менеджеров (lead generation). Генерирование лидов — по-русски это взращивание перспективных клиентов.
И что?
Думаю, что пора переходить к инструментам. Кто-то уже упрекал меня в том, что я долго тут выступаю, не говоря о конкретных инструментах и опытах. Признаюсь, что инструменты я уже видел, а вот с опытом еще не так богато. В следующий раз вы увидите, как реально работает один из лучших инструментов: что мониторится, как обрабатывается, кому это полезно и сколько это стоит. Был у меня демо-доступ и успел кое-чего «сфоткать». Но про это в следующий раз.
Комаровский Андрей,
представитель Сарафанного Радио в Беларуси,
соцмедиа аудитор