«Начать активность в social media PR-специалистов заставляют кризисные ситуации»
Оксана Гошва, директор HOSHVA PR, член правления UAPR, в июле 2011 года провела исследование на тему «использование социальных медиа в практике PR в Украине». Исследование представляет собой двадцать одно получасовое интервью с PR-специалистами, занимающими руководящие должности в крупнейших украинских компаниях. Интервью включало в себя 14 вопросов, на которые респондентам предстояло дать развернутые ответы. Все вопросы были разделены на две категории: первая касалась использования социальных медиа в PR-практике, вторая — влияния социальных медиа на PR-практику. Подробнее о результатах исследования и о трендах, которые можно отметить сегодня в Украине, Оксана рассказала в интервью MMR
Оксана, какие можешь выделить основные самые яркие тренды и наблюдения?
Трендов много, но все они очень быстро меняются, так же, как и отношение компаний к social media. Я проводила исследование в июле. На момент октября-ноября те компании, которые в ходе исследования были настроены скептически и говорили, что пока только присматриваются к этому каналу, уже запустили свои корпоративные аккаунты.
Компании пробуют, присматриваются к инструментам, осторожно делают первые шаги. Это нормально для нынешней стадии развития social media в нашей стране. Главное — экспериментировать и оттачивать мастерство, а стратегия сформируется со временем.
Что в результатах интервью для тебя стало позитивным открытием?
Основная идея — пиарщики по поводу социальных медиа настроены серьезно, интерес присутствует, и очень высокий. Хотя есть и ощущение растерянности. Это актуально для тех пиарщиков, которые сами в социальных медиа не активны, не живут в этой среде и не чувствуют в ней себя как рыба в воде. В свою очередь те PR-специалисты, которые активны в социальных медиа, прогрессивны в этом направлении и в профессиональном плане.
Как думаешь, почему специалисты по коммуникациям так поздно включились в тему, по крайней мере, гораздо позднее своих коллег из маркетинг-отделов компаний?
Причин много: недостаточно высокий охват, вопрос присутствия аудитории компании в онлайн-среде, возможность привязать результаты активности в соцмедиа к бизнес-результатам и т.п.
Несмотря на свою привлекательность и новые возможности, работа с social media в Украине связана с немалыми трудностями. Одна из основных проблем, с которой сталкиваются PR-специалисты, — недостаток человеческих ресурсов для постоянной поддержки коммуникации с пользователями. Кроме того, многие респонденты признают, что не до конца понимают, как правильно интегрировать социмедиа в стратегические коммуникации своих компаний.
Какие тренды тебя как специалиста по PR расстроили?
Пока недостаточное внимание уделяется слушанию. Даже если компания покупает инструменты мониторинга, эта информация не так эффективно используется в дальнейшей работе, корректировании поведения бренда в соцсетях, как могла бы. Людям задают вопросы, но ответы часто уходят в пустоту.
Основная стратегия поведения PR-специалистов в соцмедиа сегодня — рассказать историю компании, выдать тот контент, который они по каким-то причинам не могут разместить в СМИ. Благодаря социальным медиа они, наконец, получили возможность публиковать любую информацию — корпоративные новости, положительные шаги компании, социальные проекты и т.п. Но контент нужно строить не по принципу «поделюсь тем, что есть», а учитывать то, чего хочет аудитория.
С этого PR-специалисты и начинают свою активность в social media?
У меня был такой вопрос в исследованиях: «Что заставило вас активно включиться в работу?». Так вот, побуждают специалистов к старту активности чаще всего кризисные ситуации. Начинают же, как правило, с нейтральных проектов, кампаний, которые не являются спорными, яркими эпатажными, пробуют по чуть-чуть, чтобы посмотреть, как это работает.
Важной особенностью социальных медиа является большое количество информации, которую компании могут получить о своей целевой аудитории; поэтому на сегодняшний день крайне важно уметь собирать и анализировать эту информацию с целью развития отношений с потребителем, основанных на знании и доверии.
Отличаются эти причины в зависимости от «национальности» компании? Можно сказать, например, что в «дочках» иностранных компаний пиарщики получают задание из центрального офиса?
Нет, я бы так не сказала. Наоборот, в украинских компаниях все процессы запускаются быстрее, а сотрудники более инициативные как раз из-за отсутствия сложных процедур согласования с мировыми офисами компании.
Кстати, как PR- и маркетинг-отдел и специалисты согласовывают свои действия в социальных медиа друг с другом?
Маркетинг достаточно активно ведет свои диджитал-проекты в социальной среде, пиарщики в основном занимаются корпоративными коммуникациями, и как раз для них во многих случаях соцмедиа являются предметом приоритета. Есть несколько разных подходов по взаимодействию PR и маркетинга.
Есть компании, которые считают, что маркетинг должен согласовать с PR свои действия в социальных медиа. Есть другой опыт, когда вначале договорились согласовывать свои действия PR с маркетингом, а потом с объемом работы пришли к решению этого не делать, по крайней мере, по любым вопросам — только на уровне концепции.
Ведет эту активность в социальных сетях все-таки маркетинг?
По бренд-коммуникациям да. Роль PR больше в создании бренда работодателя, ведении официальных аккаунтов компании, корпоративных страницы.
Как PR сегодня решает достаточно серьезную проблему измерения своей активности в социальных медиа?
Насколько хорошая у нас Facebook страница оценить можно, но что она дает нам в ключе наших коммуникационных задач, оценить гораздо сложнее.
Если цели и задачи были сформулированы подробно, и вся активность происходит ради этих целей, тогда их можно измерить, с точки зрения стимулирования продаж в том числе. Поэтому если вы хотите измерить вашу активность в социальных сетях в привязке к бизнес-показателям, нужно изначально планировать свою работу в привязке к ним.
Методология
Исследование проводилось в июле 2011 года и состояло из 21 получасового интервью с PR-специалистами, занимающими руководящие должности в крупнейших украинских компаниях. Интервью включало в себя 14 вопросов, на которые респондентам предстояло дать развернутые ответы. Все вопросы были разделены на две категории: первая касалась использования социальных медиа в PR-практике, вторая — влияния социальных медиа на PR-практику.
Компании, сотрудники которых принимали участие в опросе, представляют несколько основных сфер современного бизнеса: FMCG, розничная торговля, электроника, телекоммуникации, фармакология, финансы и IT. В ходе исследования были опрошены руководящие сотрудники как украинских компаний, так и украинских филиалов международных компаний.
Респонденты отмечают следующие возможности использования социальных медиа в PR-практике:
- Оперативная реакция пользователей на сообщения компании; возможность изучения потребностей аудитории в том или ином контенте.
- СМ как инструмент оценки настроения коммуникативной среды, актуальных проблем, что помогает принимать стратегические решения.
- Совершенствование продуктов и услуг, предоставляемых компанией, основанное на реакции аудитории.
- Публикация контента, не подходящего для традиционных медиа — информации о социальной ответственности компании, образовательных материалов.
- Быстрое распространение информации, что особенно важно в кризисных коммуникациях.
- Целевые коммуникации, направленные на разные группы пользователей.
- Благоприятная среда для построения доверительных отношений.
- Простой способ донесения информации — без необходимости создания или обновления корпоративного сайта.