Для 2/3 потребителей восприятие лидеров существенно влияет на их мнении о бренде
Weber Shandwick, официальный партнер компании PRP Ukraine, опубликовал исследование The Company Behind the Brand — CEO Spotlight, которое подтверждает, что публичный имидж руководителя влияет не только на партнера, но и на восприятие потребителями компании и ее бренда. Почти 2/3 потребителей утверждают, что их восприятие лидеров существенно влияет на мнение о компании, и лишь 7% не подвержены этому тренду.
Опрошенные директора также уверенны, что 49% репутации их компаний соотносятся с репутацией лидера. Также большинство из них считает, 8 из 10, что роль CEO оказывает существенное влияние на потребителей при принятии решении о покупке.
За последние несколько лет в США и Великобритании доверие к лидерам резко упало — в 72% и 71% случаев. В Китае доля потребителей, для которых репутация лидеров выросла, и тех, для кого упала, примерно одинаково и составляет 35% и 38% соответственно, в Бразилии — 21% и 33%.
В развивающихся странах потребители боле склонны обсуждать руководство компаний. Причем около 2/3 потребителей в Китае (64%) и 3/4 в Бразилии (72%) при изучении компании полагаются на ту информацию, которую они слышат от самих топ-менеджеров. Аналогичные показатели США и Великобритании составляют 56% и 46%.
По мнению Натальи Попович, президента PRP Group, филиала Weber Shandwick в России, Украине и СНГ, руководители, открытые к диалогу с общественностью и собственном персоналом являются лидерами наиболее успешных компаний.
Согласно данным исследования, около трети потребителей (28%) утверждают, что регулярно или часто обсуждают лидеров компаний. Подобным «весом обсуждаемости» обладают также веб-сайты-компаний (30%) и участие в сообществах (29%). Отвечая на вопрос, что именно влияет на их отношение к компаниям, около 6 из 10 потребителей (59%) отметили именно коммуникацию со стороны лидеров.
Вместе с тем отсутствие коммуникации может привести к падению доверия к компании и ее руководству. За последние несколько лет 50% потребителей утратили уважение к корпоративным лидерам и лишь у 19% восхищение выросло. Общекорпоративная репутация также пострадала: доверие и уважение к международным корпорациям и крупным локальным компаниям снизилось у 41% и 38% потребителей соответственно. При этом растет уважение к малому локальному бизнесу: это актуально для 55% опрошенных.
Ключевые выводы исследования The Company Behind the Brand — CEO Spotlight:
- Репутация топ-менеджера является неоценимым активом компании;
- Топ-менеджеры находятся в поле зрения потребителей — люди отслеживают информацию о руководстве и от руководства компаний;
- Важно, что именно говорят лидеры;
- Репутация СЕО в развивающихся странах имеет больший вес, нежели в развитых.
Исследование рекламендует компаниям инвестировать как в построение корпоративного имиджа в долгосрочной перспективе, так и имиджа руководителей, чтобы быть более конкурентоспособными, увеличить свои шансы в общении с потребителями и вероятность того, что хорошее отношение в итоге повлияет на «голосование кошельком».
Онлайн-исследование проводилось компанией KRC Research в октябре-ноябре 2011 г. среди 1 375 потребителей и 575 менеджеров высшего звена в компаниях с годовым доходом от $500 млн., и охватывало 4 рынка: 2 развитых (США и Великобритания) и 2 развивающихся (Китай и Бразилия).