Андрей Федоров: Мы все время занимаемся тактикой, а нужно — стратегией
Один из лучших маркетологов Украины, основатель агентства fedoriv.com и председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции Андрей Федоров, в четверг вечером провел открытую лекцию «Reinvent Ukraine: мыслить позитивно, действовать агрессивно». Корреспондент ЛІГАБізнесІнформ законспектировал основные тезисы его выступления.
Про стратегию
Я не политик — я предприниматель. И смотрю на страну как на предприятие. Я говорю себе: если бы я был директором, что бы я сделал? И вот что меня беспокоит уже много лет. Мы, как страна, совершаем классическую ошибку тайм-менеджмента: срочные, но неважные вещи мешают нам делать несрочные, но важные. Мы все время занимаемся тактикой, но не занимаемся стратегией.
Стратегия — это очень просто. Есть точка А — то, где мы находимся. И точка Б — куда мы идем. И есть прямая между ними — то, как мы туда попадем. Вот это и есть стратегия.
Не будем ходить за примерами далеко. В конце 90-х Казахстан сформировал стратегию развития, которую назвал «Казахстан-2030». Это документ, в котором очень четко выложены мысли Нурсултана Назарбаева о том, как страна должна развиваться до 2030 года. Стратегию приняли и начали поэтапно внедрять. Сейчас Казахстан столкнулся с огромной проблемой: он уже почти полностью выполнил этот план. Поэтому они собрали международных консультантов, за три года диагностировали все государственные проблемы и написали новый документ — «Казахстан-2050».
У нашего народа за последние полгода сформировалось видение стратегии. Все четко знают место, где мы находимся. Куда мы идем? В Европу. Как мы туда идем? Ответа два. Первый — «заграница нам поможет». Второй — придет мессия и все сделает. Они же просто должны.
Есть плохая новость для нас всех — никто ничего нам не должен. Все люди, которые чего-то добились, исходили именно из этого постулата. Они не ждали, они просто шли и брали то что им нужно. Почему Европа не вводит санкции? Она же должна. Нет, не должна. Ей это невыгодно — вот и не вводит. Все исходят исключительно из собственных интересов.
Есть еще одна проблема. У украинцев эмоциональное побеждает рациональное. И люди ждут чуда.
Про выбор
Чем мне нравится кризис, так это тем, что он дает возможность увидеть все таким, каким оно есть. Кризис снимает с нас розовые очки. У нас с некоторыми клиентами есть очень простая договоренность — чтобы не было недосказанности, мы сразу принимаем одно простое правило. Звучит оно так: Call shit shit. Не нужно быть дипломатом, нужно называть все своими именами.
В 2004 году люди выбирали, с кем они. К 2010 году они все пришли к мнению, что все политики плохие. Они отдельно, мы — отдельно. И это было ошибкой. Расплатой за это и стал нынешний Майдан.
Сейчас все мы стоим на воображаемом перроне. Когда-то на тренинге Saatchi директор по развитию Лондонского офиса этого агентства рассказал такую историю. Представьте, что ваш руководитель должен выбрать между вами и другим сотрудником, кого, к примеру, отправить на Каннский фестиваль. И он отправляет туда не вас. В этот момент вы оказываетесь на перроне — у вас есть выбор из двух возможностей. Первая — обидеться. «Я усердно работал, я это заслужил, а поехал не я. Ну я им сейчас покажу, что со мной так нельзя». И качество вашей работы ухудшается. Другой человек возвращается из Канн, он супермотивирован, он работает отлично. И руководитель думает: я молодец, я принял правильное решение. Этот вообще не работает, а этот вот, смотри как. Или есть вторая возможность. «Выбрали не меня, это мне урок, я могу работать лучше. Второй вернется из Канн расслабленный, а я тем временем докажу что могу больше». Сейчас у украинцев именно такой выбор.
Быть несчастным — это всего лишь решение, которое каждый принимает сам для себя. И быть счастливым — это такое же решение.
Про политиков
Сейчас люди из «Диванной сотни» ставят штампы на всех тех, кто пытается взять на себя ответственность. Виталий Кличко, когда его на Майдане обсыпали мукой, наверняка думал: «И почему я сейчас не лежу в Майами в своем пентхаусе и не бегаю по берегу океана — ведь я могу себе это позволить». 99% людей на его месте так бы и сделали. Во время выборов в Киевсовет ко мне обратилось три политические силы, которые хотели, чтобы я пошел с ними на выборы. И я отказался. Потому что это цена, которую я не могу заплатить. И это не то чтобы предательство, но решение скорее в пользу семьи, чем в пользу государства.
Есть стереотип по отношению ко всем людям, которые пошли в политику сейчас. Что-то вроде «Ага, ну мы же знаем. Эти твари идут воровать. Бизнесмены? Самые алчные уроды. Вот, день уже прошел — что-то изменилось? Солнце село, все по-прежнему. Надо их гнать взашей». Но HR-специалисты говорят, что для того, чтобы человек себя проявил, даже топ-менеджер, необходимо 6-12 месяцев. А мы ждем чуда, ждем мессию. Но если ты приходишь в политику, чтобы что-то сделать, а все вокруг говорят, что ты мошенник, то в какой-то момент ты сам в это поверишь.
Мы должны перейти от формата «Это проблема» к формату «Это моя проблема». Потому что все, что решают политики — это наша проблема, а не их.
Про Украину и Европу
Давайте представим такую ситуацию: исчезли все границы. Любой украинец может поехать в Австрию, а любой австриец — в Украину. Но вопрос — зачем? Чтобы увидеть тут недоевропу? Мы должны предложить миру что-то интересное. Если Европа — это большая вечеринка, то мы пока идем туда с пустыми руками и очень голодными.
Несколько лет назад мы сделали проект «Украина, которую мы любим». Мы пытались определить центральную идею Украины. Сделать это мы не смогли, но у нас родилось три гипотезы, которые казались нам недостаточно крутыми чтобы быть сутью Украины. Первая — «Украина настоящая». Многие европейские столицы похожи на одинаковые ТРЦ. Там потрясающе, но нет ничего личного. В Украине такого пока нет.
Вторая гипотеза — «Украина молодая». У нас прерывистая история, мы старые, но государство у нас молодое, и это круто.
И третья гипотеза — «Украина дикая». Это страна диких возможностей.