Цель и смысл человеческого действия, оказывается, во многом определяется тем, что происходит внутри человека. Сейчас для многих это может показаться банальной истиной. Но тогда данный тезис, который прямо противоположен марксистской философии, изучению которой я посвятил пять лет университета, заставил мою голову работать по-другому.
В отношении фокус-групп и глубинных интервью я вдруг понял: то, что люди переживают и говорят, в итоге может привести к конкретным действиям. И задача модератора, задавая вопросы, думать о том, к чему, к каким действиям может привести то, о чем говорят люди. Важно: часто люди декларируют как планируемое действие совсем не то, что в реальности они потом делают.
Важным открытием того периода стал следующий методологический момент: чтобы понять, что на самом деле движет людьми, нужно спрашивать тех, кто уже совершил покупку, а не тех, кто только собирается ее совершить. В большинстве случаев бесполезно спрашивать людей об их будущем поведении. Они все равно не скажут вам, что их приведет к тому или иному выбору. А вот общение с людьми, которые уже сделали выбор, точно даст полезную информацию.
Оказывается, чтобы получить качественную или надежную информацию, нужно стремиться контролировать те факторы, которые влияют на качество информации. Если ты держишь в голове эти факторы и стремишься минимизировать риски на всех этапах, в итоге ты можешь получить информацию, достаточно близкую к правдивой / объективной.
Эта книга вставила мне мозги. Я стал понимать то, чего раньше не понимал в самом процессе исследования. И увидел свои слабые места как исследователя. Те, кто прочтут эту книгу внимательно, точно не пожалеют.
Здесь я поделюсь лишь одним открытием, полученным из книги: качество информации сильно зависит от уровня удовлетворенности респондента процессом исследования. Другими словами, если респонденту нравится на фокус-группе, если он в процессе получает позитивные эмоции, качество информации, которая от него исходит, будет выше, чем если человеку на группе не интересно или противно.
Позже, когда я начал заниматься бренд-консалтингом, то увидел величайшую силу действия этого принципа. Клиент при встрече с консультантом, прежде всего, должен быть счастлив и позитивно настроен. Если это имеет место, вы точно сможете понять, что нужно Клиенту и как ему лучше помочь. Когда я вел фокус-группы, с самого первого слова я думал о том, чтобы респондентам на группе было хорошо и чтобы они получили максимум позитивных эмоций.
Вопрос определяет поле, в котором должен быть получен ответ. Если ты не умеешь работать с вопросами, ты никогда не получишь ответы, которые тебе реально полезны.
Итак, все вопросы можно объединить в три группы:
1. Определительные (кто? что?).
2. Описательные (какой/какое/какие? когда? как? где? при каких обстоятельствах?).
3. Причинные (почему? зачем? с какой целью?).
Если мы строим вопросы и общение с респондентами, используя естественную логику языка, люди легче разговариваются, у них яснее работают мозги. Например, не стоит после описательного вопроса бить в лоб причинным вопросом. Задайте описательные вопросы так, чтобы человек сам начал говорить о причинах и мотивах своего поведения. И тогда вы просто уточняете нужную информацию с помощью причинного вопроса.
В следующей статье читайте о том, какими важными качествами должен обладать модератор фокус-группы.