Последние несколько лет Publicis Groupe Ukraine фиксирует тренд к снижению длительности рекламных роликов. Причин несколько: оптимизация инвестиций и изменение предпочтений нового поколения. Оно выросло с интернетом и привыкло к быстрому потреблению информации. Это тенденция глобальная и актуальна как для международного рынка, так и украинского.
Бытует мнение, что короткие ролики менее эффективны, чем длинные. Publicis Groupe Ukraine решила оценить все плюсы и минусы формата, который станет основным в 2019 году, и разрушить ряд мифов, связанные с их использованием.
Миф №1. Длинные ролики лучше строят охват на ТВ
Оценка отстройки охвата по многим проведенным компаниям с разным креативом, показывает, что эффект на медиапоказатели минимальный. Да, потенциально можно не добрать около 1-2% охвата, но при этом, если использовать более короткие ролики, можно значительно выиграть в стоимости за охват.
Миф №2. 15 секунд ролика не хватит, чтобы донести индивидуальность бренда
Мы проанализировали сотни роликов и пришли к выводу, что вне зависимости от темы или вида ролика индивидуальность бренда в основном сосредоточена в 3-6 секундах. Остальное время необходимо, чтобы рассказать историю.
Все, кто когда-либо работал с видео рекламой в интернете, хорошо знаком с основным правилом – поймать внимание зрителя необходимо уже с первых секунд. При этом, его необходимо заинтересовать и донести основное сообщение. Теперь это правило становится актуальным и для ТВ-рекламы. Все больше игроков переходит на формат более коротких видео и, похоже, что 15-секундные ролики становятся новым стандартом на ТВ-рынке Украины.
Кроме этого, интернет становится основным каналом коммуникации для многих аудиторий. Сейчас, когда бренды ведут коммуникацию через два экрана – ТВ и digital, они используют длинные ролики на ТВ и короткие в digital. Это создает некий диссонанс в восприятии потребителя и не всегда позволяет донести одну и ту же историю в этих медиа. При этом, обсуждается возможность запуска 10-15-секунднных видео в интернете, которые нельзя будет пропустить. Таким образом, можно получить еще более качественный контакт с потребителем через ТВ и digital, ведь одни и те же ролики можно будет использовать в обоих медиа. А в будущем 15-секундные видео станут единым стандартом видеороликов.
Миф №3. Длинные ролики лучше доносят сообщение, и в результате, более эффективны
Эффективность роликов включает как влияние на имидж бренда, так и непосредственный эффект на увеличение продаж. Эконометрическое моделирование с точки зрения бизнес-результатов позволяет определить, какие ролики сработали наиболее эффективно для бренда, сравнить их между собой, чтобы выбрать наиболее эффективные, и понять, что именно делает их таковыми.
К примеру, благодаря результатам эконометрического моделирования видно, что эффективность Image TVC 1 и Image TVC 4 отличается в 5 раз. Далее можно анализировать как внешние условия, в которых выходили эти ролики (медийный вес, клаттер, сезон), так и, собственно, сами креативы (их длину, основное сообщение, эмоциональность истории), что дает возможность получать ответы как по медиа тактике, так и по коммуникационной составляющей, в том числе, длительности ролика.
По результатам эконометрических моделей, построенных Publicis Groupe Ukraine на протяжении последних четырех лет, падение эффективности ТВ-рекламы не зависит напрямую от длительности роликов. И часто короткие видео могут влиять на рост продаж даже больше, чем длинные. Это видно на примере роликов TVC1 и TVC2.
Бывают рекламные кампании, в процессе которых рекламодатель переходит с 20-30-секундных роликов на сокращенные их версии (10-15 секунд). В таком случае, рост продаж происходит не с такой высокой интенсивностью, но позволяет на 30-50% оптимизировать инвестиции.
Аналогичный эффект и с кампаниями, которые нацелены на построение знания. Чаще всего 15-секундные ролики дают рост знания сравнимый или же даже выше, чем 30-45 секундные. Это свидетельствует о том, что короткие форматы имеют как минимум такой же потенциал донести сообщение до потребителя, как и длинные, если использован хороший креатив.
Как определить наиболее эффективный сплит длинных и коротких роликов?
Как показала практика построения моделей, универсальной модели для распределения бюджета между длинными и короткими роликами не существует. Все зависит от специфики бренда, категории, целей коммуникации и, конечно же, креатива.
Можно ли спрогнозировать эффективность для роликов, которые еще не были в эфире?
Если рекламодатель планирует запускать новые ролики или, например, не имеет данных продаж, на основе которых можно оценить реальное влияние инвестиций в ТВ-ролики на продажи бренда, Publicis Groupe Ukraine рекомендует использовать методологию пре-теста. Этот подход помогает оценить, какой у ролика потенциал прорваться сквозь клаттер, и донести желаемое сообщение до потребителя. Эта оценка явно оправдывает свою эффективность на фоне растущей стоимости размещения рекламы на ТВ.
Итак, какие же могут быть аргументы у брендов для перехода на более короткие ТВ-ролики в 2019 году:
- Повышение эффективности медиа инвестиций
- Возможность лучшей синхронизации рекламной кампании на разных экранах (ТВ + интернет)
- Повышение шансов на успех в борьбе за внимание к сообщению со стороны ЦА
- Снижение негативных последствий высокой инфляции на общий объем ТВ-поддержки
Дарья Малихатко, Data Sciences директор Publicis Groupe Ukraine: «Эконометрическое моделирование, кроме оценки эффективности ТВ-роликов, конечно же, позволяет оценить влияние и других маркетинговых факторов (цены, наличия на полке, промо-активаций), и эффективность всех медиаканалов, когда-либо используемых брендом. Это позволяет спланировать весь медиасплит бренда максимально эффективно с точки зрения продаж, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе, с учетом специфики бренда и его целей».
Денис Сторожук, бізнес-директор медійних сервісів Publicis Groupe Ukraine: «Саме інструменти бізнес-аналізу дають практичні можливості підвищити ефективність продажів для рекламодавців. Як група ми маємо величезний досвід в економетричному моделюванні і впевнені, що можемо дійсно допомогти практично будь-якому бізнесу, який активно комунікує зі своєю аудиторією в складних умовах українського рекламного медіаринку».