Если очень упрощать, то «точки напряжения» — это синоним слова «инсайт», более привычного маркетологам. Отличие в том, что в традиционном смысле инсайты искались в плоскости категории бренда. В какой-то момент инсайтов стало просто не хватать, и мы стали смотреть шире, на контекст жизни людей. Точки напряжения — когда желания или потребности наталкиваются на культурно-социальные стены, на что-то, что мешает им реализоваться. При этом происходит психологический дискомфорт, чувство беспокойства. Если бренд может помочь снять этот дискомфорт, то он разряжает точку напряжения.
Простой пример. В традиционном представлении украинцев жена должна готовить ужин. У современной женщины часто нет времени и сил, она покупает пельмени и чувствует себя плохой женой или пытается спрятать это ощущение. Оно лежит в поле не продукта, а культурного пространства, ее воспитания, стереотипов, того, как на нее посмотрит подружка, узнав, что она «подвела традиции». Я передергиваю какие-то моменты, доводя их до абсурда, но такого абсурда достаточно в жизни. Как бы вы ни убеждали ее, что это самые лучшие пельмени на свете, сделаны из самого свежего мяса мастерами-поварами, вопрос только в том, что не она их слепила. Похожая история была с кормом для животных в 90-х: вроде бы удобно, и хозяев убедили, что это полезно, но у них забрали важную функцию. Готовка для своего любимого питомца – это было проявление любви. В этом смысле, насыпать сухого корма – это значит уже не так ее любить.
Решения могут быть разными, но перед брендом стоит конкретный вызов. В данном случае это помощь в том, чтобы свыкнуться с мыслью, что замороженные пельмени и сухой готовый корм не являются проявлением меньшей любви.
Пример из нашей практики — бренд «Київстар», как агент изменений, до середины двухтысячных. Пришедшая после развала СССР система дико-капиталистических установок вошла во внутреннее противоречие с тем, что люди привыкли считать правильным. Коммуникация «Київстар» была нацелена на то, чтобы сказать людям: «То, во что вы верили — семья, честность, любовь, готовность помочь друг другу, забота — эти ценности никуда не ушли. Они настолько же важны в мире сегодняшнем, как были важны в прошлом». И это возвращение людям ориентиров разрешило точку напряжения. «Київстар» в какой-то момент стал родным, потому что поддержал людей. А это был период страшных ценовых войн на мобильном рынке. Но такая коммуникация позволила «Київстар» оставаться самым дорогим оператором и опускать цены только в самый последний момент, после того, как основные конкуренты уже опустили их драматически.
В тот момент, когда 99,9% женщин начнут варить своим мужчинам замороженные пельмени, это станет нормой, и точка напряжения исчезнет. Не исчезнет вопрос, как показать «я хорошая жена», но из готовки это поле перейдет во что-то другое – секс, внешний вид, воспитание детей — и там возникнут новые точки напряжения.
Если думать об общих для украинского общества точках напряжения, то первая, самая важная, связана с изменениями. И Украина, и исторический период, в котором она находится, и весь мир пребывают в болезненном процессе изменений по всем фронтам. Они связаны и со взаимоотношениями полов, и с работой, и с виртуальным, и со многим другим. Для большинства украинцев изменения означают беды, соответственно «мы будем держать плацдарм, пока сможем». Готовность к ним и психологический комфорт от нахождения в их центре — вот о чем брендам нужно подумать.
В тот момент, когда 99,9% женщин начнут варить своим мужчинам замороженные пельмени, это станет нормой, и точка напряжения исчезнет. Не исчезнет вопрос, как показать «я хорошая жена», но из готовки это поле перейдет во что-то другое – секс, внешний вид, воспитание детей — и там возникнут новые точки напряжения.
Если думать об общих для украинского общества точках напряжения, то первая, самая важная, связана с изменениями. И Украина, и исторический период, в котором она находится, и весь мир пребывают в болезненном процессе изменений по всем фронтам. Они связаны и со взаимоотношениями полов, и с работой, и с виртуальным, и со многим другим. Для большинства украинцев изменения означают беды, соответственно «мы будем держать плацдарм, пока сможем». Готовность к ним и психологический комфорт от нахождения в их центре — вот о чем брендам нужно подумать.
А вторая точка напряжения — это толерантность в широком смысле слова: политическая, сексуальная, гендерная, национальная и другая. В Украине зашкаливает неготовность принять чужое мнение и приложить усилия, чтобы понять оппонента. При этом в ближайшие годы нам придется научиться жить с разными культурами и разными национальностями. Как бы ни сопротивлялись традиционалисты, нам придется говорить о гендерном выборе человека, о свободе сексуальности и о других свободах.
Говоря о болевых точках, складывается впечатление, что проблему нужно атаковать в лоб, рубить с плеча. Но нет, для этого есть мягкие формы. Одну из самых больших культурных и ценностных революций в двадцатом веке совершили The Beatles. При этом они пели милые песни про любовь. Не обязательно формы должны быть провокативными.
Еще одним примером того, как бренды успешно себя ведут на территории общих ценностей, считаю «Олейну». Ее кампания 2017 года «Щастя готується разом» (агентство «MullenLowe Adventa») выдвинула бренд на роль посредника в диалоге между мужчиной и женщиной. Традиционные культурные рамки сложили их абсолютно противоположное отношение к готовке. Для нее ежедневная готовка есть средство признания в любви. Для него же — что-то рутинное, обычное и обязательное. В то время, как его признание в любви – это всегда какой-то широкий, яркий, дорогой жест, но никак не готовка!
В столкновении таких различных представлений и отношений и зарождается напряжение и конфликт, который «Олейна» помогает разрешить.
Проблему можно было бы заострить, но тогда бы «Олейна» обидела и мужчин, и женщин, люди бы закрылись и не захотели воспринимать. Тот же смысл можно рассказать нежно, душевно, так, что «женщины плачут, а мужчины задумываются». Да, мы нажимаем на болевые точки, но так, чтобы это воспринималось людьми позитивно. Так бренд находит пространство в жизни потребителя, которое заполняет, и оно же становится пространством роста самого бренда, созданием себе новых потребителей.
На Украинском маркетинг-форуме 17 апреля я как раз буду говорить об использовании брендами точек напряжения и культурно-социального контекста потребителей.