Те, кто с нами работал, знают, что мы стараемся быть внимательными ко всем требованиям брифа, хотя иногда сдержанно проявляем принципиальность. Самый частый пример — когда к нам обращается за неймом компания, работающая на отечественном рынке, а в требованиях нейм на латинице. Мы спрашиваем, чем это обусловлено? Оказывается, конкретных доводов нет, просто так хочется.
А мы искренне, всей своей рационально-креативной душой любим тренд на кириллицу в нейминге. Но истории, когда нас просят о кириллическом названии, происходят реже, чем хотелось бы.
Наш уже ставший стандартным метод немного постоять на своём — это, кроме вариантов по брифу, предложить и кириллический нейм, а в презентации объяснить, почему мы считаем, что так лучше. Сейчас объясним и здесь.
Посмотрите на названия компаний в любой стране. На местном рынке они чаще называются так, как удобнее потребителям. В Германии — на немецком (а без знания немецкого стой под вывеской хоть часами, пытаясь прочитать длиннющее слово), в Америке — на английском, во Франции — на французском. К примеру, Dove для американцев просто голубь. Тот самый, который у них на логотипе. А Apple — это яблоко. И никто не жалуется, что слишком просто.
Сложности в брендинге уместны, если только это заложено в ДНК компании. Например, компанию, выпускающую головоломки, уместно назвать многосложным трудночитаемым словом, а магазин продуктов у дома — нет. Конечно, усложнения в нейминге неизбежны из-за стремления к оригинальности в условиях конкуренции и ограниченности лексики. Но если оригинальности можно достичь не усложняя, тем лучше. А латиница для тех, кто не пользуется ею в повседневности, — это как раз усложнение.
Мы заметили, что усложнять в нейминге готовы многие, несмотря на все препятствия. Даже приняв название на кириллице, в конце концов, переводят его транслитерацией. У нас был случай, когда строительная компания обратилась за неймом — о чудо! — на кириллице. Мы нашли для них подходящее название, презентовали, все довольны. Но через несколько месяцев увидели готовящийся логотип, а там уже самодельный транслит. Повезло, что в этом случае заказчики были по-настоящему разумные, прислушались к рациональным аргументам, — и кириллицу мы отстояли.
А на улицах тем временем постоянно замечаем названия, которые не дотянули. Яркие, на языке аудитории, на русском или украинском, но транслитерацией. Чудесный винный магазин Winovnik. Ресторан Barvy, в котором пока решишь, как читать конечную букву, упустишь смысл названия. Oxota na Ovets с сомнительной игрой букв. Студия текстов Slovo. Ну, Slovo хотя бы короткое и легкочитаемое.
Почему вообще так случилось, что владельцы бизнесов, не задумываясь, называют компании латиницей? Думаю, тенденция пошла из 90-х, когда это придавало продукту флёр «импортности», а значит, модности и хорошего качества. Сейчас такое значение отчасти стерлось, стало модным поддерживать местного крафтового производителя, и кириллица выглядит даже более современно. Тренд на неё особенно заметен в городском пространстве. Первыми, пожалуй, называться кириллицей стали кафе, бары, магазины — то, что под рукой. То, что произносится чаще. Согласитесь, вечером трудного дня легче сказать: «Пойдём выпьем по коктейлю в баре „Синий Пушкин“», чем «Пойдём в Betchaway Bar». Так что очевидно рациональное преимущество кириллических названий: аудитории легче воспринимать их и произносить. И запоминать, а это едва ли не главное, чего мы ждем от нейма. На аргумент, что английский более универсальный язык и иностранцы смогут понять, что мы пытаемся им продать, ответим, что визуальное восприятие — ещё более универсальный язык. Иностранцы легко увидят булочную через окна, а по обуви на полках поймут, что попали в обувной.
В названиях также важна образность. Чтобы с двойным дном, игрой смыслов, которая идеально подходит позиционированию. И вот бывает: находишь слово латиницей с точным образом, но понимаешь, что растолковать его значение смогут единицы. Возможно, только те же иностранцы, на которых мы так рассчитываем, называя кафе в Харькове. Даже хорошее знание иностранных языков не позволит людям моментально переключиться в бытовой ситуации. Да и копирайтерам играть смыслами лучше удаётся на родном языке.
Неймы по определению должны быть оригинальными. И следующий аргумент — кириллические названия даже на нашем рынке сейчас менее замыленные. В языке ещё очень много красивых, полных смыслов, небанальных и свободных в плане брендинга слов. И ещё сверхпреимущество — найти свободный домен в приличной зоне бывает очень непросто, и тут переведённое транслитерацией кириллическое название творит чудеса. Проверено, находятся свободные домены com.
Кириллица даёт возможность попасть в тренд не только на нашем рынке, но и на зарубежном. Посмотрите, во всём мире носят футболки с надписями «Спорт», цитатами из Эрика Булатова и нецензурными русскоязычными принтами. Поэтому даже если вы в будущем собираетесь масштабировать бизнес и рассчитываете на зарубежный рынок, это не повод отказываться от кириллицы. Для удобства чтения всегда сможете перевести транслитерацией — и будете привлекать внимание на выгоду себе. А экзотичные словечки будут цеплять, запомнились же транслитерированные «Хонда» (японская фамилия) и «Самсунг» (корейское — три звезды). Да и Babushka-бои распространились по всей Америке.
В общем, у кириллицы полно и рациональных, и эмоциональных преимуществ. Очень рекомендуем. В качестве доказательной базы приведём несколько кириллических неймов, от которых получаем эстетическое удовольствие и которые вдобавок отлично рассказывают о том, что называют.
«Всі свої» — магазин с вещами от украинских производителей. Звучит красиво, отлично запоминается, раскрывает концепцию.
«П’яна вишня» — характерное словосочетание, знакомое всем, так ёмко описывающее сладкое опьянение. Идеально для бара.
«Гасова лямпа», «Тлустий гусак», «Криївка» — эти названия не сразу понятны и мне, не носителю диалектов, но я точно увлекаюсь и понимаю: я во Львове.
«Смаколик» — кафе во Львове, но удивительно, что это яркое и даже модное словечко не используют направо и налево.
«Крапка Кома», «Китайский привет», «Протагонист», «Любимый дядя», «Ватра», «БарменДиктат» — ну говорим же, заведения накрыла волна кириллицы. В остальных сферах пока медленнее, но в ту же сторону.
Гифки — GIPHY