Репрезентация настолько сильна, насколько сильны системы, которые стоят за ней. И этой весной стало ясно одно: если ваш бренд не готов к следующему многоконфессиональному моменту, вы уже отстали.
С наступившими друг за другом Пасхой, Ураза-байрамом и Песахом маркетологи получили не просто редкую возможность. Им пришлось расплачиваться. Ответы были не просто креативным брифом, это была диагностика. Для брендов речь шла не о том, кто может опубликовать самую красивую графику. Речь шла о том, кто создан для сложных задач.
Конвергенция как культурный стресс-тест
Ураза-байрам завершился как раз в начале Пасхи и Песаха, создав трехнедельное окно, в течение которого три важнейших религиозных праздника мира наложились друг на друга. Это была не просто причуда календаря, это было событие конвергенции.
«В этом году первые две недели апреля были довольно особенными — на них приходится множество праздничных моментов для разных сообществ, — отмечает Дебарши Пандит, бывший вице-президент по международному бизнесу компании Sky, а ныне внештатный консультант. — И в сегодняшнюю эпоху персонализированного таргетинга и обмена сообщениями для любого бренда было бы удивительным подвигом охватить эти моменты и уважать своих клиентов, создавая рекламу на заказ».
Искушение состоит в том, чтобы свести все к «единству» и назвать это инклюзивным. Но эти моменты не взаимозаменяемы. У каждого из них есть свои собственные ритмы, ожидания и культурные нюансы — и свои собственные риски, когда все сделано неправильно.
Как на самом деле выглядит включенность
Некоторые бренды подошли к этому вопросу конкретно — и сделали это правильно. Бренд одежды George At Asda выпустил в этом году специальную коллекцию к Ураза-байраму, сопровождавшуюся полноценной телевизионной кампанией, вывесками в магазинах и сотрудничеством с мусульманскими дизайнерами, такими как Аша Хусейн и Харпс Каур. Работа была опережающей, а не реактивной — построена на том, как мусульманские семьи совершают покупки, убирают, принимают гостей и одеваются накануне праздника.
Шелина Джанмохамед, директор по вопросам потребительского равенства в Ogilvy Consulting, наблюдала за этой эволюцией: «Взаимодействие с мусульманской аудиторией очень изменилось за пятнадцать лет, что я веду этот разговор в Великобритании. Признаком того, что бренд приложил усилия, понимание человеческих истин их повседневной жизни в Рамадан, человеческих переживаний и того, как их поддерживать, пересекаться с ними и привлекать к сотрудничеству».
Роскошные бренды тихо присоединились к мусульманскому празднику. Капсула Dior, посвященная Рамадану, включала в себя кафтаны и аббаи, которые продвигались через работу с частными клиентами в ОАЭ, Саудовской Аравии и Малайзии.
Ювелирный бренд Chopard пошел эмоциональным путем, выпустив линию «Gifts of the Crescent», разработанную вокруг семейных встреч и традиций. Не вопиющее, но взвешенно.
Остальные сделали меньшие, но все же умышленные шаги. Набор продуктов «Easter Under $25» от сети магазинов Target включал праздничный ужин с картой с рецептами и купоном. Кампания подчеркивала доступность – деталь, которую часто пропускают в праздничных кампаниях, оформленных в пастельных тонах.
И хотя Песах не стал главной темой многих кампаний, некоторые продуктовые магазины спокойно проделали свою работу. Сеть супермаркетов Trader Joe’s выставила на продажу кошерные пирожные макарон и наборы для приготовления супа с шариками из мацы, а на полках появились таблички с пояснениями о празднике.
Другая сеть, Kroger, добавила в свое приложение раздел «Выбор к Песаху», где пользователи могли найти подходящие товары и рецепты для седера. Никаких кинематографических расходов на рекламу — только релевантность.
Ни один из этих шагов не был случайным. Они не были продиктованы в последнюю минуту темами в мессенджере Slack или стажерами в социальных сетях. Это были оперативные решения, принятые несколько месяцев назад.
«Бренд, который все еще обсуждает сообщение в Песах в понедельник перед седером, не просто опоздал, — говорит Пандит. — В идеале все должно начинаться с того, что маркетологи проводят аудит собственной клиентской базы и проверяют, имеет ли какой-то из их брендов/продуктов особое родство с каким-то конкретным сообществом».
Разница между появлением и суетой заключается в инфраструктуре. Это означает:
- культурные календари, завершенные в 4 квартале, а не во время весенней толоки;
- региональные команды с бюджетной автономией для локализации контента;
- общественные советники, проверяющие тон, а не только перевод.
К примеру, Sephora наняла региональных контент-лидеров для Юго-Восточной Азии и Ближнего Востока. Unilever недавно запустил пилотные панели, посвященные вероисповеданию, при разработке кампаний для таких брендов как Dove и Sunsilk. Не потому, что это модно, а потому что инклюзия не масштабируется без структуры.
Джанмохамед подчеркивает этот момент: «Как долго мы планируем другие мероприятия и группы? Используйте тот же критерий. Я бы сказала, что шесть месяцев подходит для продуктов. Используйте обычные временные рамки для кампаний».
Присутствие или перформанс?
Эта конвергенция не просто проверила креативность. Она показала, кто строит не только кампании, но и непрерывность.
Некоторые бренды не прошли испытание. Остальные перепостили контент 2023 года и надеялись, что хэштеги все еще работают. Но аудитория научилась замечать разницу между эффективностью и присутствием. Они не просто следят за тем, что вы говорите. Они замечают, когда вы молчите, и когда это молчание имеет стратегическое значение.
«Последовательность в течение года является ключевым фактором — мусульманская аудитория существует не только во время Рамадана и Ураза-Байрама. Чтобы быть на слуху, нужно быть активным и вне Рамадана», — говорит Джанмохамед.
Nike не публикует сообщения на каждый Рамадан. Но это не нужно. Он показывает мусульманских спортсменов, таких как Зейна Нассар и Ибтихадж Мухаммад, круглый год — во время распродаж продукции, на общественных мероприятиях, в рассказах о спортсменах. Это не символизм. Это систематизированная инклюзия.
Главный вывод
Это был не просто одноразовый вызов. Это был предварительный просмотр того, что будет дальше: больше конвергенции, больше внимания, меньше места для перформативных ошибок.
Инклюзивный маркетинг — это не о том, чтобы иметь разумную линию для каждого случая. Речь идет о построении систем, которые знают, когда нужно наклониться, как сделать это правильно, а когда молчание — это просто избегание в другом наряде.
Пандит советует: «Прежде всего необходимо выделить бюджет на создание специальных кампаний для праздничных моментов. И этот бюджет должен находиться вне «рождественских» и пасхальных кампаний… и планирование и подготовка должны начинаться точно так же, как маркетологи делают на Рождество и День Благодарения — ничем не отличаются».
Потому что присутствие имеет значение. Но запоминается то, что вы появляетесь с целью, вовремя и в нужном ритме.