Плюсы и минусы политической наружки Киева
В мэры — через плакат
Спецификой нынешней избирательной кампании в ее "внешней" части можно посчитать уже почти традиционные разброд и шатания двух подходов. Одни рекламируют личность, другие — идею (политический блок, программное обещание, просто красивый слоган).
От рекламы личности не уйти — все же это простейший путь напомнить о своем кандидате. Но наиболее эффективно это только в том случае, когда лицо претендента на мэрскую должность — двигатель его же политической силы. Справедливо это, в первую очередь, для блоков Леонида Черновецкого, Виталия Кличко и Николая Катерничука или "Народной самообороны" Юрия Луценко. И то — с оговорками: Катеринчук — не самый раскрученный для массового зрителя политик, а фото Черновецкого в рекламе не слишком злоупотребляют.
Второй путь — рекламировать в первую очередь партию (или их комплект). С точки зрения того, что попутно избирателей ожидают и выборы в Киевсовет, — это более грамотный подход. Ведь мэром станет только один, а число фракций ограничивается исключительно фантазией электората. Вот и получается, что есть, в первую очередь Блок Литвина, а при нем — Виктор Пилипишин, Партия регионов обещает "Помогать и защищать", а поспособствует ей в этом Василий Горбаль, БЮТ — впереди столицы всей, и Александр Турчинов — "их" кандидат.
Поскольку следовать подходу "и нашим, и вашим" сложно (хотя, например, именной блок Александра Омельченко очень старается), то перспективней было бы рекламировать все же политсилы. Тем более что плакаты с партийной символикой (если ее успели предварительно раскрутить) все же сложнее спутать между собой. С "лицевыми" биллбордами ситуация сложнее.
Маленькая трагедия внешней политической рекламы на украинских просторах — она потрясающе шаблонна. Плакаты похожи друг на друга даже по верстке: биллборды Николая Катерничука и Юрия Луценко хоть и отличаются цветами, лицами и текстом, но композиционно — братья-близнецы из одного агентства.
Слоганами обычно назначают тривиальные фразы, которые можно написать на агитационной поверхности любого субъекта предвыборного процесса — "ноу-хау" Блока Кличко "Выбери будущее" могли бы смело брать на вооружение все, если бы формулировка не была настолько избитой в десятках кампаний.
Инновационные решения по части иллюстративной части потрясают воображение: лицо/торс/поколенный план кандидата (одна штука), ряд партийцев с лидером с краю (во главе) или посередине (пять штук — дань первой "списочной" пятерке, не иначе), кандидат (одна штука) и горожане разного типа (в ассортименте) — так выглядит подавляющее большинство околополитических биллбордов.
Безусловно, контент можно разнообразить, и работники избирательных штабов пытаются это делать. К стандартному "портрету" нужно добавить изюминку (например, дать Катеринчуку в руки инструменты) — и он может заиграть новыми красками или хотя бы задержит взгляд потенциального реципиента.
Можно ограничиться только лицом (Василий Горбаль — и хватит подробностей) или просто яркой фразой ("Киевляне — прежде всего"), и есть шанс, что реклама не вызовет уж слишком яростное отторжение у конечного потребителя.
Наконец, можно осваивать новые стили: "КГГА гарантирует (подставьте то, чего вам бы хотелось)" — это, конечно, всего лишь скрытая реклама времен запрета на официальную агитацию, но хоть от других образцов жанра отличается… Но и в своих стараниях и "креативщики", и "традиционалисты" могут переусердствовать. И, соответственно, "изюминки", радующие внимательного зрителя, можно найти чуть ли не на "каждом первом" плакате.
Умные/честные/сильные для стольного града — прежде всего
Плюсы и минусы каждого образца агитационно-пропагандистской продукции.
Первое, что бросается в глаза — засилье на плакатах приятных мужских лиц. Тут впереди планеты всей — Блок Кличко. Что неудивительно — для этой политической силы личность лидера — главное богатство. Вот и преследует доброжелательный взгляд Виталия Владимировича с биллбордов, флажков и панно на домах. С ненавязчивым напоминанием о том, какой мэр нужен Киеву.
К слову, смена месседжа о потребностях весьма занимательна. Первоначально Кличко выходил на рынок с лозунгом "Киеву нужен сильный мэр". Публика, которая ценит в политике боксера, воприняла посыл благосклонно, а вот у неспортивной части аудитории возник закономерный вопрос: почему мэр должен быть именно сильным. Вуаля, через пару недель на улицах появилась обновленная версия: "Киеву нужен честный мэр" — с этим не поспоришь.
Не спорит, но по-своему оппонирует Виталию Кличко Александр Турчинов. Его лицо в комплекте со слоганом "Киеву нужен умный мэр" иногда (спасибо чьему-то чувству юмора?) располагается сразу же после рекламы кандидата-боксера. Но это только часть внешне-рекламной кампании, обычно Александр Валентинович "предпочитает" сочетаться с лицами соратников по блоку или хотя бы с фото Юлии Тимошенко — наверное, так надежнее получается.
Еще одним любителем своего лица на плакатах является Николай Катеринчук. Причем в его случае — возможны вариации. Либо парадный портрет, либо ряд трогательных фото, вроде — с лопаткой и на фоне саженца. Шансы стать мэром у Николая Дмитриевича невелики, но агитационный упор делается именно на внешний облик кандидата. Свой резон тут есть — определенная часть аудитории реагирует "на ура": "А что, мужчина такой видный, красивый…". Вопрос только в том, хватит ли усилий этой части аудитории для достойного результата голосования.
Новаторским подходом в пику сложившейся тенденции отличился Юрий Луценко. Не так давно на столичных улицах появились биллборды: "Есть сильные, умные, красивые… А есть интересы киевлян". Идея хороша — играть против рекламы соперников пусть и не самый достойный путь, но зато хорошо мобилизует "антирекламный" электорат. Одно только "но" — с таким слоганом Юрий Витальевич рискует стать объектом приложения усилию острословов. Уж очень фраза напоминает о анекдотической обезьянке, которая никак не могла определится, она с умными или с красивыми…
Реклама Юрия Луценко — пример попытки внедрения в массовое сознание комплекта громких и красивых слов. "Закон и справедливость" — законное и справедливое требование, которое, к сожалению, не очень сочетается с украинской действительностью. Виновных искать долго, но поскольку речь идет о рекламе министра внутренних дел — реципиент рекламы может пойти по пути наименьшего сопротивления.
Яркими фразами злоупотребляют и в штабе Партии регионов. Но это практически корпоративный стиль, начиная с "Сделаем вашу жизнь лучше уже сегодня". Вот и теперь "регионалы" как минимум "помогут и защитят".
Из той же категории — генеральный лозунг кампании Блока Литвина. "Киевляне прежде всего" — и избиратель должен впечатлиться духом гуманизма. Впечатлится, если не вспомнит классическую формулировку от Джорджа Оруэлла: "Все животные равны, но…" киевляне прежде всего…
Легкой сегрегацией на национальной почве отдает от рекламы ВО "Свобода" ("Стольному граду — украинскую власть") и представителя Украинской партии Михаила Ратушного ("Украинской столице — украинскую власть". Но пока чемпионом по определению "сортности" остаются листовки "кличковцев": "Виталий Кличко — настоящий киевлянин, которого знает весь мир". Осталось только организовать комиссию, по определению "настоящести" остальных кандидатов, и щоу вышло бы весьма захватывающее.
Кроме лиц и слов в репертуаре наружной политической рекламы остаются дела. Хоть и упор на них встречается заметно реже. Одни обещают, как будет, другие (в первую очередь соратники Александра Омельченко) напоминают, как было… Но в самом выгодном положении тут все-таки Леонид Черновецкий, который в качестве рекламного посыла может использовать ближайшие (и не только его персональные) планы развития столицы.
И в то же время "КГГА гарантирует…" на биллбордах и лайтбоксах (ленты-растяжки менее скромные, там уже "Блок Леонида Черновецкого гарантирует…") желанный объект для иллюстрирования одного из главных недостатков внешней рекламы. Рекламный носитель можно либо просто испортить, либо испортить "со смыслом", и "промэрской" агитации постоянно не везет: то просто "вор" напишут", то продуманно расклеят тематические наклейки-поправки о "дерибане" земли или уничтожении культурных объектов…