Коммьюнити бренда, по определению авторов этого термина Альберта Муниса и Томаса С. О’Гинна является сообществом потребителей, которые идентифицируют себя с определенным брендом и имеют общие черты, такие как общее сознание, ритуалы, традиции и чувство моральной ответственности.
Сообщество бренда является чем-то вроде молекулы с центром (идеей) и атомами (участниками), которые соединены между собой крепкими связями. Она дает чувство принадлежности. Чем сильнее это чувство, тем легче участникам ежедневно делать выбор в пользу этого сообщества.
Комьюнити-менеджмент — это инструмент, который используют в свою пользу сотни компаний за рубежом. 86% бизнесов считают комьюнити-менеджмент неотделимым компонентом успеха, а 72% планируют увеличить свои инвестиции в эту сферу в 2025 году. В то же время, только единицы в Украине систематически работают с собственными сообществами. И это вполне закономерно, ведь построение коммьюнити — это об игре «в долгую», в которую украинские бизнесы из-за войны и ее экономических последствий боятся или не хотят инвестировать, выбирая инструменты, которые приносят результат здесь и сейчас.
Первые, хоть и робкие, шаги в развитии собственного комьюнити уже делает B2B-сектор. Распространенный запрос среди наших клиентов — разработка и реализация комьюнити-стратегии, направленной на развитие экспертного коммьюнити — пространства для обмена опытом и получения рекомендаций от коллег с рынка — на платформах Facebook, Telegram, TikTok. Цель — укрепление доверия к бренду, повышение лояльности клиентов и закрепление знания о нем как эксперте в отрасли.
Однако глобальные тренды доказывают, что комьюнити-менеджмент с нами надолго и скоро перейдет из тренда в «маст» как для B2B, так и для B2C.
Что делать украинским брендам уже сегодня, чтобы формировать лояльные сообщества и бренд-амбассадоров, рассмотрим через тренды комьюнити-менеджмента на 2025 год.
2025 год обещает изменения в комьюнити-менеджменте, которые будут определять новые правила игры в диджитале. Каждый тренд я проанализировала через триаду «потребитель — бизнес — комьюнити-менеджер», чтобы понять, чего хочет потребитель в 2025 году, как бизнес может удовлетворить эту потребность и что в этом контексте должен делать комьюнити-менеджер.
Глобальные тренды комьюнити-менеджмента
Гиперперсонализация: каждый хочет быть особенным
Потребитель хочет чувствовать себя особенным — для него важно, чтобы бренд «знал» его и использовал это знание в коммуникации. Бизнесу важно сегментировать аудиторию, изучать ее запросы и строить персонализированное общение. Задача комьюнити-менеджера — исследовать сообщество через аналитику в соцсетях, опросы, анкеты, прямой диалог и слушать, что его волнует, что связывает участников, что приводит их к бренду.
Нишевые сообщества: борьба малых и больших
С предыдущим трендом связан следующий — популярность нишевых комьюнити. Один человек будет выбирать несколько сообществ, чтобы точечно, но полно удовлетворять свои потребности. Бизнесу нужно понять, что взаимодействие с одним большим сообществом может расфокусировать усилия — вместо того, чтобы удовлетворять потребности отдельных групп людей, не сможет задеть ни одну из них. Комьюнити-менеджеры через анализ запросов участников должны понять, как «разбить» большое комьюнити на меньшие, специализированные группы, чтобы дать им более ценное и целостное взаимодействие.
Так, известный ритейлер Sephora, который в 2017 году запустил Beauty Insider Community, позволяет участникам большого сообщества объединяться в маленькие группы по интересам. Сообщество об уходе за определенным типом кожи или сообщество поклонниц определенного цвета помады — это не история о распылении сил, а о качественном фокусе на группе.
Многоплатформенность: бесшовный опыт
Пользователь взаимодействует с брендом на разных платформах и ожидает логического и последовательного опыта, когда каждый последующий шаг в коммуникации с брендом является продолжением предыдущего. Для бизнеса это означает необходимость присутствовать на разных площадках, понимая особенности каждого из них.
Задача комьюнити-менеджера — создавать контент, который легко адаптируется и звучит естественно на каждой платформе. Научить этому может Starbucks: обратите внимание на то, как он адаптирует свои месседжи под Instagram, X и собственное приложение. Публикация в Instagram с изображением горячего Pumpkin Spice Latte на фоне осеннего декора с текстом «Cozy vibes in every sip 🍂 Who else is ready for sweater weather? 🙋» приобретает совсем другую тональность в X с подписью «Pumpkin. Spice. Latte. That’s it. That’s the tweet».
Очеловечивание бренда, прозрачность, аутентичность и привлечение технологий: сочетание несочетаемого
В мире автоматизации и ИИ потребитель хочет знать, что за брендом стоят люди, а не только алгоритмы. Прозрачность в коммуникации вызывает доверие, а именно то, за что потребитель готов «платить» своим временем, вниманием и привязанностью. Брендам нужно отходить от идеального образа и показывать себя такими, какие они есть: с ошибками, вызовами, но и победами. Комьюнити-менеджеры должны находить истории, которые оживляют бренд. Это могут быть кейсы неудач, на которых бренд рос, бэкстейдж работы или привлечение сотрудников в качестве лиц бренда.
Все это должно балансировать с трендом для привлечения технологий.
Потребитель хочет быстрого, точного ответа на свои запросы — здесь и сейчас. Для бизнеса — это задача со звездочкой: как автоматизировать рутинные процессы, интегрируя их для улучшения опыта, не теряя одновременно человечности. Комьюнити-менеджер должен учиться использовать ИИ для анализа данных и мониторинга комьюнити. Однако важно балансировать технологии с живым общением.
Discord, например, использует ботов для автоматизации, но сообщества активно модерируются реальными людьми для сохранения атмосферы.
Как украинские реалии влияют на поведение потребителей и их ожидания от бизнеса
Сообщества как источник поддержки, взаимодействия и информации: боль объединяет
В условиях постоянной изменчивости внешних факторов украинцы все больше нуждаются и ищут эмоциональную поддержку и взаимодействие с единомышленниками. Новые социальные роли — волонтеры, военные, ветераны, внутренне перемещенные лица — создают новые типы объединений. Компаниям, которые хотят быть чем-то большим, чем надпись на упаковке продукта, необходимо работать над формированием таких «островков безопасности». Через сообщества они смогут предложить ценность, которая выходит за пределы продукта или услуги.
Комьюнити-менеджерам в этом контексте отводится роль эмоциональных архитекторов. Через грамотно спланированные активности, адаптированный контент, интерактивные мероприятия и инициативы они должны создавать прочные эмоциональные связи между брендом и клиентами.
Veterano Group — уникальный пример того, как бизнес и сообщество объединили в один комплексный бренд, чтобы у каждого ветерана были инструменты и ресурсы для реинтеграции в общественную жизнь.
Повышение социальной ответственности: каждый вклад имеет значение
Ошибочным является предположение компаний о том, что их социальные инициативы очевидны для аудитории и не требуют дополнительной коммуникации. Украинцы продолжают внимательно следить за вкладом брендов в общее дело — возможно, даже внимательнее, чем в начале вторжения. Поэтому социальные инициативы должны стать частью стратегии бренда, интегрированной в бизнес-процессы и корпоративную культуру. Это о демонстрации принципов, которые показывают, что бизнес не стоит в стороне, а бок о бок с потребителями помогает государству. Задача комьюнити менеджера — распространять информацию о социальных инициативах бренда и активно привлекать потребителей к участию в таких проектах, делая их соавторами изменений.
На примере «Новой почты» и ее проекта «Гуманитарная почта Украины» можно увидеть, как социальная ответственность становится ключевой частью идентичности бренда.
Адаптация контента к новым реалиям: говори о том, что актуально
Воздействие войны ощущается повсюду. То, какой контент интересует аудиторию, как она интерпретирует и реагирует, является зеркалом ее ежедневного опыта. В то время, когда каждый месседж может стать триггером, задача бренда не просто транслировать информацию, а создавать пространство поддержки, взаимопонимания и помощи. Для комьюнити-менеджера это означает создание контента, который учитывает как реальные реалии, так и эмоциональное состояние аудитории. Успех зависит от способности балансировать между освещением важных тем и сохранением тактичности.
Необходимостью, ставшей трендом, можно считать инклюзивность. Эту тему интегрируют в свой контент все сознательные бизнесы, тогда как Ощадбанк превратил ее в одно из своих конкурентных преимуществ, реализуя программу «Моя безбарьерность», которая предусматривает создание новых инклюзивных отделений, обучение сотрудников, введение полностью цифрового процесса оформления карты.
Искренность и подлинность: человечность для доверия
Украинцы в разрезе этого тренда находятся на одной странице с мировым сообществом: они хотят видеть «живую» сторону бренда. Бизнесы должны понять: признание ошибок или слабых сторон не разрушает доверие компании, а наоборот помогает создать эмоциональную связь с потребителями. Комьюнити-менеджеру нужно выходить за пределы стандартных практик. Следует экспериментировать с форматами, которые позволяют бренду быть «живым»: создавать откровенные истории, отвечать на неудобные вопросы аудитории, привлекать реальных сотрудников к коммуникации, организовывать интерактивные события.
Подлинность и честность через шутливые форматы в Instagram и TikTok транслирует ДТЭК. Никогда раньше оператор системы распределения электроэнергии не был так близок к своим клиентам.
Использование силы сообществ для маркетинговых целей: доверие как стратегический актив
Последний тренд будет одновременно и выводом: бренды начинают использовать силу сообществ для поддержки маркетинговых целей. Бренды, инвестирующие в развитие сообществ, получают не только лояльных клиентов (40% которых будут оставаться с брендом именно через взаимодействие с онлайн-комьюнити), но и формируют доверие, которое является незаменимым активом. А что может быть лучше бренда, которому ты доверяешь?
В 2025 году эффективный комьюнити-менеджмент станет критически важным для развития брендов. Исследуйте потребности своей аудитории, внедряйте персонализированные стратегии взаимодействия и стройте долгосрочные отношения с вашими клиентами. Начните действовать уже сейчас — это поможет вашему бренду не только адаптироваться к новым тенденциям, но и стать ближе к своему сообществу.