Ирина Метнева: «Искренняя коммуникация — это залог достижения самых эффективных результатов»

2024 год стал знаковым для агентства Vandog: несмотря на сложное время агентство реализовало новые проекты для бизнеса и общественного сектора, усиливало команду экспертами, а также повышало культуру проведения тендеров на креативные идеи.

Ирина Метнева, основательница Vandog Agency, в эксклюзивном интервью для MMR рассказала о знаковых кампаниях, изменении подходов к работе и принципах, которые помогают агентству оставаться среди лидеров рекламного рынка.

Что отличает подход Vandog к решению бизнес-задач клиентов?

Во-первых, мы углубляемся в тему, изучаем продукт и конкурентов, исследуем целевую аудиторию и проверяем гипотезы, тестируем наши идеи. Во-вторых, я основательница и одновременно креативный директор и участвую в разработке большинства брендов и кампаний. В-третьих, наше агентство небольшое и не сетевое, поэтому мы гибкие и быстрые, хорошо слышим потребности клиента и готовы искать хорошие совместные решения.

Ну и основное: у нас есть четко сформированные ценности: этично относимся к клиенту, не нарушаем договоренностей, прозрачно ведем дела и ожидаем такого поведения по отношению к себе.

Какие ключевые принципы позволяют вашему агентству оставаться среди лидеров рынка, особенно в условиях вызовов последних лет?

Кроме четко сформированных ценностей, мы также придерживаемся принципов добросовестной и открытой коммуникации. По-моему, это база для любых деловых отношений, потому что наш клиент — это прежде всего наш партнер, мы на его стороне, а потому искренняя коммуникация — это залог достижения самых эффективных результатов.

В то же время для нас важна наша экспертность, которая базируется на принципах ответственности, применении современных подходов, адаптации, гибкости и постоянном самосовершенствовании. Так называемые эксперты со стержнем. Мы любим, когда взвешенно, классно, актуально, легко, не напряжно, но при этом всем профессионально и глубоко. 

Вы упоминали, что запрос на справедливость и искренность в коммуникациях стал главным инсайтом 2024 года. Как это изменило ваши подходы к работе?

Мы понимаем, что самое худшее, что может сделать для себя бренд сейчас, это делать вид, будто войны нет и хотеть исключительно развлекать свою ЦА. Люди не прощают лицемерия, неискренности и безразличия. Если же бренд стоит вместе со своими потребителями по одну сторону, он не только приумножает лояльность, но и получает множество инсайтов, которыми люди щедро делятся с ним. Эти инсайты позволяют улучшать сервис, продукт, коммуникацию, строить планы на будущее, черпать вдохновение и привлекать аудиторию к общим активациям еще более эффективно.

Конфликт с МХП, безусловно, привлек внимание к вашему агентству. Считаете ли вы, что публичный резонанс был необходим для разрешения ситуации?

Запрос на справедливость у общества сейчас очень высокий. Сложившаяся ситуация не уникальна для украинского рынка. К счастью, клиенты Vandog в большинстве своем являются порядочными и этичными. Поэтому когда изредка случаются подобные ситуации, я считаю, что нужно поднимать эти темы публично, чтобы переходить на другой уровень. Сплетни в кулуарах особо не помогают, а вот публичный процесс — очень.

Как результат, мы вместе с компанией МХП работаем над повышением культуры проведения тендеров. Начали эту деятельность в декабре, и надеюсь, что продолжим и в 2025 году. Этот кейс — инвестиция Vandog в рекламный рынок Украины.

Какие уроки вы извлекли из этого опыта? Как изменился ваш подход к разрешению конфликтов с клиентами?

Эта ситуация подсветила также для нас важность позиции «моя хата НЕ с краю», а также необходимость защищать свой интеллектуальный труд и репутацию.

У нас долгое время было правило: никаких бесплатных тендеров. Это правило хорошо работало, потому что отсеивало тех, для кого тендер был притворным или ненужным на самом деле. Это было далеко не первое приглашение от МХП поучаствовать в тендере. Обычно отказывались, а в тот раз прочли бриф, увидели знакомые лица, с которыми имели дело раньше и подумали, что это гарантия потенциально удачного сотрудничества.

Теперь, конечно, все коммерческие тендеры — только на платной основе, с подписанием соответствующего соглашения. Эта ситуация подсветила также для нас важность позиции «моя хата НЕ с краю», а также необходимость защищать свой интеллектуальный труд и репутацию.

Выход из конфликта с привлечением медиации был, как вы отметили, «элегантным решением». Меняют ли такие ситуации рынок и как?

Конечно, меняют. Рынок сейчас смелее и откровеннее обсуждает подобные ситуации. Самооценка участников становится выше, игроки учатся выстраивать свои границы, по крайней мере профессиональные. На нашем рынке долгое время царило безразличие и даже радость от неудач конкурентов, что меня откровенно огорчало.

Но когда агентства наконец-то поймут, что индустриальная солидарность и соблюдение принципов добросовестности являются безоговорочным условием, что с тобой не поступят непорядочно, тогда начнется движение к этичному развитию индустрии. А если каждый будет сам за себя, то и будет ситуация, где рано или поздно тобой воспользуются.

Расскажите о наиболее знаковых проектах, которые ваше агентство реализовало за последние несколько лет. Какие из них вы считаете наиболее успешными и почему?

Мы гордимся большим количеством наших проектов как для бизнеса, так и для общественного сектора. Каждый по своему знаковый. За последние годы наиболее эффективным стал проект «Розірви Коло» для Фонда народонаселения в Украине (UNFPA), в котором его постоянный амбассадор Маша Ефросинина призывает женщин разорвать круг насилия.

Мы со своей стороны привлекли внимание с помощью ребрендинга, чтобы обновить восприятие, сделать более современным и интересным проект. Также радуемся тому, что государственное информационное агентство Укринформ с нашей помощью обновило свою айдентику, соцсети и сайт. Надеюсь, это также будет способствовать обновлению внутри самого агентства.

Кроме того, одним из важнейших стал мультимедийный проект «Поговори зі мною» для фонда Екатерины Осадчей при поддержке ЮНИСЕФ Украина и Министерства социальной политики. Он обратил внимание на проблему усыновления детей в Украине, а также погрузил посетителей в глубокие личные истории детей и взрослых, которые остались без родительской опеки.

И мой любимый проект из последних — для ТМ Стожар, где мы вместе погрузились в народные традиции гончарства и создали серию посуды типа косовской, опишнянской и васильковской керамики, показывая как традиции соединяются с новыми вкусами.

Прошедший год был непростым для многих бизнесов. Как Vandog адаптировался к изменениям? Изменились ли ваши подходы?

Для нас это был очень интересный, насыщенный и вдохновляющий год. Много разноплановых новых проектов — от разработки крафтовых брендов и до мультимедийных комплексных кампаний.

Мы стали создавать коммуникации с event- и PR-составляющими. Увидели, где и как можно интересно совмещать наши экспертизы по брендингу, креативу и работе со СМИ. Появилось все больше запросов на комплексные мультимедийные и кроссплатформенные проекты. Это гораздо интереснее, эффективнее и прогрессивнее, чем использовать для рекламных кампаний традиционные медиа.

Как вы видите будущее Vandog в 2025 году? Какие новые услуги или проекты помогут вам оставаться актуальными?

Во-первых, мы давно создаем большие коммуникационные проекты. И в 2025 году будем на них фокусироваться. Во-вторых, мы усилили команду суперталантливым и профессиональным экспертом с опытом работы в стратегических, кризисных и устойчивых коммуникациях, с успешно реализованными масштабными социальными и коммуникационными проектами и навыками управления репутационными рисками Ренатой Яресько. И покажем несколько крупных социальных проектов с мощной PR-составляющей.

Теперь мы будем предоставлять услуги по разработке коммуникационной стратегии в дополнение к нашим постоянным услугам по брендингу. Также новыми будут PR-кампании ESG-инициатив и коммуникационных кампаний по изменению поведения в сторону устойчивого развития и этим направлением будет руководить Рената.

Вы отметили свой персональный бренд как достижение года. Что вас вдохновляет его развивать и усиливать? Но что, по вашему мнению, самое важное для построения успешного персонального бренда в современном маркетинге?

Социуму и профессиональному пузырю, как оказалось, близки мои принципы, ценности и подходы, основанные на искренности, откровенности, уважении и достоинстве к себе и другим. И поддержка общественности во время конфликта показала мне, что, кроме запроса на справедливость, у людей есть запрос на честность.

На мой взгляд, для построения успешного персонального бренда нужно быть настоящим и искренним и вести честную игру. И я много об этом уже сказала в интервью, потому что кризисы срывают маски. И сегодня, имея аккаунт в соцсети у тех, кто делится искренним и полезным контентом, есть шанс построить собственный мощный бренд. По моему мнению, основной секрет успешного построения в том, чтобы делать это регулярно, качественно и делиться тем, что по-настоящему волнует. Потому что притворное или наносное сразу ощущается.