Алекс Янссен, коммерческий директор компании Telegraaf Media Group Ukraine
В июне газета «Обзор» отпраздновала свой третий день рождения. Именно три года назад на украинский медиарынок вышло это бесплатное издание, за короткое время полюбившееся киевлянам и гостям столицы. «Обзор» — единственная информационная полноцветная ежедневная газета формата А3, распространяемая бесплатно в утренние часы. Речь идет не о бесплатных рекламных листках, в которые когда-то заворачивали завтрак, а о качественных информационных изданиях, серьезных информационных игроках на отечественном рынке. Сегодня «Обзор» c аудиторией более 250 тыс. читателей одного номера занимает третью строку рейтинга популярности киевских изданий, согласно исследованиям компании TNS. О появлении и становлении газеты в Украине рассказывает коммерческий директор компании Telegraaf Media Group Ukraine Алекс Янссен.
Бесплатная газета — новинка на украинском рынке. Именно Telegraaf Media Group три года назад представила новинку украинцам. Сложно ли было привлечь рекламодателей к сотрудничеству с беспрецедентной на тот момент бесплатной газетой?
Три года назад наша профессиональная команда рекламистов столкнулась с массой трудностей. Самой большой из них было побороть предубеждение большинства рекламодателей: «что-то бесплатное не может быть хорошего качества». Этот распространенный стереотип приходится преодолевать всем бесплатным газетам. Мы доказали нашим рекламодателям, что бесплатное издание может делать качественный и достойный внимания новостной и развлекательный продукт для наших читателей. Сегодня ситуация складывается таким образом, что ни одна масштабная рекламная кампания не проводится без включения бесплатной прессы в медиаплан. Вот так кардинально всего за два года изменилось отношение рекламодателей к «Обзору». И точно так же изменились наши читатели. Ведь еще несколько лет назад бесплатные газеты в Украине были не чем иным, как рекламными листовками, которые были людям совершенно не интересны. Мы же в корне поменяли само понятие бесплатной прессы. «Обзор» стал газетой, в которой каждое утро читатели находят последние новости и полезные статьи, и которую к тому же можно получить бесплатно. Совсем недавно мы стали свидетелями того, насколько сильно изменилось отношение читателей к бесплатной газете. Однажды утром из-за задержки печати мы не смогли вовремя доставить издание в наши точки распространения в центре Киева, и промоутеры «Обзора» услышали много вопросов от постоянных читателей — люди жаловались на то, что не могут получить в привычное время любимую прессу. В тот день киевлянам действительно недоставало их ежедневной утренней газеты.
Насколько изменился сам «Обзор» за эти три года?
В июле 2005 г. «Обзор» стартовал как еженедельное издание. Затем издание приобрела компания Telegraaf Media Group Ukraine и в январе 2006 г. мы получили все необходимые документы, а уже в июне 2006 г. перезапустили «Обзор» как настоящую бесплатную газету — в том виде, в котором бесплатная пресса уже завоевала Европу. Это была первая в Украине бесплатная информационная газета. Три раза в неделю киевляне бесплатно получали утреннюю газету. И наконец, в апреле 2007 г. «Обзор» стал выходить пять раз в неделю, и мы предложили читателям ежедневное новостное издание.
За время существования «Обзора» значительно изменился тираж. Причиной тому было увеличение объемов рекламы?
За три года тираж газеты увеличился в пять раз. Сейчас издание выходит тиражом 100 тыс. экземпляров ежедневно, а по пятницам — 145 тыс. Но решение увеличить его основано не только на рекламных результатах. Это забота о читателях и наших рекламных партнерах. Сегодня «Обзор» распространяется в 120 точках Киева, и мы тщательно отслеживаем систему дистрибуции, постоянно анализируем скорость распространения. В результате возросшей популярности газеты появилась потребность распространять больше копий, чтобы каждый желающий смог получить свою газету «Обзор». В то же время увеличение тиража означает, что рекламодатели могут донести свои сообщения большему количеству читателей. Так увеличивается привлекательность газеты для рекламодателей.
Алекс, опираясь на ваш опыт работы в Европе, можете ли Вы сказать, чем отличается рекламный рынок Украины?
Я заметил, что в украинских изданиях размещение рекламы очень часто основывается на дружеских отношениях. Отношения рекламных агентов и рекламодателей, к сожалению, порой более весомы, чем знания, опыт или качество продукта. Но радует то, что постепенно ситуация меняется, и компании начинают все больше полагаться на свой вкус, свои потребности и актуальные решения проблем вместо дружеских отношений. Главное в работе с рекламодателями — понимание того, чего хочет достичь рекламодатель, с какой целевой аудиторией он хочет работать и с какими продуктами выходит на рынок. Менеджеры по продаже рекламы должны аппелировать к сути бизнеса клиентов, чтобы иметь возможность предложить им наилучшую рекламную стратегию. Это предполагает создание профессиональных отношений, основанных на компетентности, а не на личных симпатиях.
Вы лично предпочитаете бороться со стереотипами или подстраиваться под существующие на рынке правила?
«Обзор» является частью компании Telegraaf Media Group Ukraine, которая в свою очередь входит в состав медиахолдинга Telegraaf Media Group (TMG). Акции TMG зарегистрированы на фондовой бирже, это крупнейшая медиагруппа в Голландии с более чем 100-летним опытом работы на рынке прессы. Наши традиции формировались десятилетиями. В любой стране мы должны работать согласно принципам и правилам компании. Это усложняет ведение бизнеса в Украине, который не всегда функционирует согласно тем же незыблемым стандартам.
Алекс, как Вы формировали свою команду менеджеров?
Самой большой трудностью для нас было найти квалифицированных менеджеров по продаже рекламы. Люди, которых компания нанимала в самом начале деятельности, работали по старым, привычным им принципам. Это не соответствовало нашему видению, и мы начали брать на работу людей без опыта, но с правильным пониманием сути продаж и самостоятельно их обучать. Я считаю, что мне просто повезло — сейчас у нас есть сплоченная команда менеджеров-профессионалов. Вместе мы — сила, которая доносит общественности и бизнес-партнерам концепцию бесплатных газет и «Обзора» в частности.
Какая реклама в «Обзоре» не появится никогда?
Мы не приемлем рекламу, которая дискриминирует или причиняет вред людям.
Алекс, благодарим Вас за интересное интервью. Пусть «Обзор» долгие годы радует читателей, принося им только хорошие новости, а Вам доставляет удовольствие работа в перспективном и любимом многими издании.
Исследование NRS Киев 2008/1 (Весна), вся выборка 3,016 тыс. чел. в возрасте 12-65 лет.