22-23 октября в Дублине прошел Google Partner Summit для региона EMEA. Ключевая цель — объявить победителей ежегодного конкурса Google Awards 2024, а также обсудить свежие тенденции и новации в мире рекламы.
Ирина Балашова, СЕО iProspect Ukraine, которая стала участницей этого мероприятия, поделилась ключевыми выводами директора департамента Global AI Search Ads в Google Рэйчел Авт Мельгаард о том, как изменились поисковые запросы и какую роль играет АI.
Поисковые запросы & AI
Раньше пользователи, прежде всего, искали информацию в поисковых системах, но теперь, особенно молодая аудитория, все больше используют для этого социальные сети и АI-сервисы. Поскольку функция поиска для Google была и является одной из ключевых, компания «не отстает» и создает собственные АI-инструменты для улучшения взаимодействия с пользователями. Тем более, когда на горизонте появились серьезные соперники, например, ChatGPT или другие разговорные АI-модели.
Но сначала несколько интересных фактов о современном поиске:
- Ежедневно более 2 миллиардов человек в мире создают миллионы запросов в Google Search.
- 15% ежедневных поисковых запросов являются новыми.
- Возрастающим источником поиска является визуальный поиск. В случае Google — это Lens, который обрабатывает более 20 миллионов содержащихся визуальных поисков. При этом один из четырех таких запросов имеет коммерческое намерение.
Как видно, количество вопросов у людей растет, и сами запросы становятся все сложнее. Google отреагировал на изменения в поведении пользователей и создал новые решения. Речь идет о AI Overviews — краткие обзоры, сгенерированные AI, которые отображаются на странице результатов Google для быстрого ознакомления с темой. Эта функция помогает пользователям получить краткие и актуальные ответы на запросы без необходимости открытия отдельных страниц. В настоящее время инструмент доступен для части стран Америки, Европы, Африки, Ближнего Востока и Азиатско-Тихоокеанского региона. Со временем обзоры AI охватят еще большее количество пользователей, языков и регионов.
Конечно, когда речь идет о Google, то следует ожидать и новых подходов к монетизации. Поэтому с появлением AI Overviews появилась возможность рекламироваться в подобных информационных блоках.
Что это меняет для рекламной индустрии?
- Рекламодатели могут достигать своих потенциальных потребителей еще на этапе разведки, когда человек активно интересуется вопросом.
- Можно охватить пользователей с более выраженными намерениями.
- Возможность попасть в поле внимания в момент визуального интереса (если мы говорим о визуальном поиске).
Какие советы дает Google для рекламистов?
- Используйте Smart Bidding. Это классика, но, по мнению Google, интеллектуальные стратегии назначения ставок на базе AI уже сегодня могут давать гораздо лучшие результаты, чем когда-либо ранее.
- Выбирать для охвата широкое соответствие. Благодаря мощности AI охват для широкого соответствия может добиваться пользователей со сложными и длинными запросами. В настоящее время Google активно учится понимать сложные запросы, чтобы даже в таких случаях предлагать наиболее релевантную рекламу. АI не стоит на месте — он стал глубже понимать язык, и это безусловно плюс для тех, кто хочет быстро получить полезный ответ.
- Работать с автоматически создаваемыми наборами креативов (automatically created assets). Создание и управление контентом для каждого уникального рекламного контекста может быть трудоемким. Поэтому Google совершенствует продукты, позволяющие непрерывно генерировать высококачественные рекламные объявления и креативы, которые будут релевантны каждому запросу пользователей. Сейчас эта функция доступна для нескольких языков: английского, испанского, португальского, французского, итальянского, немецкого, японского и датского. На саммите также объявили, что в планах на следующий год добавить значительно больше языков, и есть надежда, что среди них будет и украинский.
Отказ от старых подходов
О чем идет речь? Плохая структура аккаунтов может мешать ИИ эффективно работать. Это рекомендация по применению трех основных направлений:
- Управление ставками. Сегментация групповых рекламных объявлений с высокими стратегиями ставок может мешать Smart Bidding оптимизировать эффективность рекламных кампаний (особенно в performance-кампаниях).
- Креативы. Сложная структура аккаунта может быть преградой для показа релевантного объявления для каждого запроса, что снижает качество показателей объявлений.
- Таргетинг. Наличие одинаковых или похожих ключевых слов в разных группах усложняет контроль над тем, какое слово было выбрано для конкретного запроса, что снижает общие показатели РК.
Если коротко, «дайте АI делать свою работу, и будет вам счастье», — советует Google. Много рекламодателей относятся скептически, потому что контроль над тем, что самостоятельно делает АI, — это едва ли не самая большая проблема нынешних агентств. Однако Рэйчел привела цифры, которые частично подтверждают логику Google:
- В среднем по всем аккаунтам в регионах EMEA всего 5,4% активных ключевых слов от работающих за 28 дней;
- Среди аккаунтов, управляемых агентствами, этот показатель составляет 14,5%, что тоже немного.
Вывод
Существующие структуры учетных записей исторически имеют чрезмерное количество ключевых слов, что не обязательно для отличного performance. Также они часто включают в себя автоматические системы определения намерений процесса, что мешает дополнительному росту продуктивности.
AI работает лучше всего, когда он не сам, а в паре с человеческим интеллектом: стратегическим подходом, правильной установкой целей, окончательно выбранными данными и корректной интерпретацией результатов. В Google убеждены, что АI имеет тенденцию улучшить performance на 20%, в то время как человеческий вклад может прибавить еще +15%.