Как появляется рекламный отстой
Писать статью о безрадостном положении креатива в украинской рекламе — не то чтобы дурной тон, это абсолютно бесполезно. Факт остается фактом: иногда, встречаясь между собой, рекламисты с тоской обсуждают очередное унылое творение коллег, а если провинились — то и своих собственных рук. При этом между коллегами «по умолчанию» подразумевается целый ряд причин, почему так произошло. Итог очевиден: огромное количество скучных, бездарных проектов, безыдейность всех видов роликов, макетов, упаковок, не интересных никому, а тем более целевой аудитории. Я хочу сразу оговориться: эта ситуация не означает отсутствия ярких украинских работ, заслуживающих наград международного уровня. Это разговор о тенденциях, существующих на украинском рынке. Итак, одна из проблем «украинского креатива» вот в чем: выход рекламного ролика на ТВ или создание макета для прессы, под которым ставит подпись уважающее себя рекламное агентство, да к тому же еще и с мировым именем, подразумевает высокий уровень качества работы. Но зачастую звучное имя агентства не означает, что среди его работ мы не увидим самый настоящий трэш, который по определению не мог бы увидеть свет, тем более попасть в список работ, отправленных на фестиваль (КМРФ или Каннские Львы — не имеет значения). Но этот самый «рекламный отстой» мелким песком порошит нам глаза, стоит лишь выйти на улицу или включить телевизор. Проблема не в нехватке талантливых и грамотных людей, которые выдумывают, пишут, рисуют, фотографируют, снимают… Часто проблема заключается в рекламном начальстве, которое иногда не может остановить унылый макет или ролик. Не хватает аргументов. А это — признак отсутствия образования. Если работник творческого отдела — чаще всего художник-график, живописец, филолог, журналист или психолог (украинским вузам, в которых этому учат, бывает и более ста лет), то научить аккаунта или аккаунт-директора в нашей стране пока возможно только на личном примере, с помощью подсказок, делясь личным опытом. И учат, на свой страх и риск, хитрому ремеслу работы с клиентом и креативом… В любом случае, для менеджера среднего звена 4-5 лет работы в рекламном агентстве — возраст ветерана. Но и креативный директор часто бывает виноват: не уследил, пропустил, не хочет ругать ни в чем не повинного маэстро, сделавшего макет на скорую руку за полчаса вместо отведенных 8 часов рабочего времени, не рискует выступить против директора или учредителя компании. Или ему просто неинтересны «неинтересные» проекты. Эта безрадостная картина знакома всем, кто работает в рекламе. Только все руки не доходят заниматься повышением уровня образованности (семинары, тренинги, внутренние и внешние, с привлечением специалистов со стороны), постоянной закупкой хороших изданий (не только для «креативов») и мотивацией сотрудников (если цель — повышение уровня качества работ). Если вы работаете на стороне клиента — посетите агентство, а не только его митинг-рум. Попытайтесь достучаться до больных голов измученных нарзаном креативщиков и понять, что происходит. Есть даже методики совестных брейн-штормов, при участии заказчика. Все просто. P.S. На самом деле не все так плохо: многие мои российские коллеги, которые работают на более развитом рынке, часто отмечают более высокое качество украинских работ «взагалі». Одни отмечают при этом большую степень «европейскости мышления», другие — большую мягкость и спокойность тона рекламных сообщений, сдержанность, от которой, наверное, и возникает легкая вуаль цивилизованности. А ведь правда, может не так все плохо? Юрий Балалаев, копирайтер агентства Euro RSCG New Europe