Pepsi озадачило стрит-артом
15 октября 2008 года стартовала двухмесячная интегрированная кампания от Pepsi «Покажи, как двигаешься ты!». Программа задействует такие каналы как ATL, BTL, Интернет, а также guerilla и mobile marketing. Ее цель – поддержать имидж Pepsi среди молодежи как бренда-трендсеттера. Вся кампания построена на международной бренд-платформе Express yourself, show the way you move! Проект разработан и запущен под руководством креативного агентства эффективных идей PROVID для компаний PepsiCo и «Славутич», Carlsberg Group.
Коммуникация стартовала на национальных ТВ-каналах с яркими анонсирующими роликами, отснятыми в формате home video (то, что мы видим на YouTube). Все, кто хочет присоединиться к Pepsi-драйву, следуя примеру героев роликов, могут снять на видео, как двигаются они, и выложить свои фильмы на www.pepsipromo.com.ua. Тогда они примут участие в гонке за звание автора лучшего ролика и получат приз от Pepsi. Эта часть кампании, помимо стандартных каналов, активно поддерживается с помощью guerilla marketing: трафаретами на улицах и вирусным видео в вебе.
Нестандартный подход и в sms-части программы. Требованием команды проекта было сделать игру не такой, как у всех, чтобы в нее реально хотелось играть. Поэтому, работая над ней, креативщики не использовали обычные плоские вопросы и разработали сумасшедшую sms-игру в любимом молодежью формате квест. Цель игры – найти затерянную бутылку Pepsi и, конечно же, спасти Вселенную. На пути к цели участникам помагают или мешают безумные герои, жители блогов и форумов, – дед Бабай, Вицли-Пуцли, розовый Покемон, Алиса, Джаба Нобаба, крысы и троглодиты. Активные участники sms-квеста получают гарантированные призы и шанс выиграть годовой запас Pepsi.
BTL-часть кампании – это тур Pepsi team по 8-ми городам Украины. На их центральных улицах соберутся самые крутые денсеры, чтобы оторваться под живую музыку ди-джея. Счастливчикам повезет засветиться в программе Webcam на канале М1. Анонсирование и освещение денс-дуэлей – в прямом эфире на Kiss FM.
Анатолий Гордеев, маркетинг менеджер PepsiCo Украина:
«В этом проекте Pepsi дает своим потребителям больше возможностей выразить, проявить себя. Ты можешь снять о себе видео, сыграть в sms-игру или просто активно комментировать выложенные на сайте ролики. В любом случае, это будет отрывно! Весь драйв и настроение передают наши анонсирующие ТВ-ролики. В них наши герои жгут по полной, каждый по-своему, но на все 100!».
Илья Гнетнев, менеджер по развитию бизнеса компании «Славутич», Carlsberg Group:
«Особое внимание мы уделили призовому фонду, чтобы у участников было много возможностей выиграть Pepsi-призы. Различные гаджеты и девайсы, среди которых навороченный плейер Sony Rolly, еще даже официально не поступивший в продажу в Украине. А также 10 профессиональных ноутбуков Apple, 80 iPod Touch, 150 музыкальных телефонов Nokia, 200 цифровых фотокамер Sony. Pepsi рулит».
Кирилл Чичкан, креативный директор PROVID:
«Главное требование команды клиента было сделать проект по-настоящему драйвовым и близким нашей целевой аудитории. Чтобы он увлекал и в нем хотелось принимать участие. Играть и выигрывать. Так появились ролики а-ля YouTube, розовый Покемон и стрит-арт. Pepsi на одной волне с продвинутой молодежью».
Лилия Середа, клаент сервис директор PROVID:
«Мы верим, что командная работа и партнерство – залог эффективной кампании, успеха бренда и развития бизнеса. Поэтому для реализации программы мы пригласили лучших специалистов: за BTL-часть отвечает наш партнер Progression, за медиа – Media Direction. Мы благодарны клиентской команде за то, что у нас была возможность сделать эту работу. А Pepsi – за вдохновение».
Над проектом работали:
Анатолий Гордеев, маркетинг менеджер, PepsiCo Украина
Анна Поповченко, менеджер, PepsiCo Украина
Дмитрий Пилипенко, специалист по национальной торговой марке, Компания «Славутич», Carlsberg Group
Илья Гнетнев, менеджер по развитию бизнеса, Компания «Славутич», Carlsberg Group
Кирилл Чичкан, креативный директор, PROVID
Игорь Ярошевич, арт-директор, PROVID
Александр Валюх, копирайтер, PROVID
Елена Миронова, директор по стратегическому планированию, PROVID
Виктория Свириденко, account manager, PROVID
Катерина Пантюхова, account director, PROVID
Ольга Журавлева, media group head, Media Direction
Ольга Хлюст, new business director, Progression
Виталий Шереметьев, исполнительный продюсер, ESSE production house
Иван Сауткин, режиссер
Сергей Никифоров, оператор
Агентство PROVID работает на украинском рынке с 1994 года и является первым агентством полного цикла в Украине. Входит в топ-десять лидеров рекламного рынка по итогам 2006-2007 гг. согласно рейтингу Всеукраинской рекламной коалиции. Многократный призер международных фестивалей, таких как Golden Hammer, КМФР, ММФР и многих других.