Нынешний сезон back-to-school приготовил маркетологам еще одну порцию турбулентности, требующую свежей энергии для того, чтобы завоевать то, что, как ожидается, будет более ограничено в потребительских расходах. Сосредоточенность на привлечении молодого поколения может оказаться решающим.
Расходы в этом сезоне несколько снизились по сравнению с уровнем 2023 года, и соответственно бренды приложили все усилия, надеясь выйти на первое место в критический период. Для таких маркетологов, как интернет-сервис Amazon и сеть универмагов JCPenney, это означало удвоение ценности. Для других, в частности для ритейлера одежды и аксессуаров American Eagle и бренда быстрой моды Urban Outfitters, это означало маркетинг для поколения Z и других молодых когорт, чтобы создать чувство близости и инклюзивной рекламы.
«Мы увидели на примере Gen Z, Gen Alpha, что сильное влияние в самом начале пути приводит к тому, что вдвое больше родителей принимают бренд во внимание, — говорит Критика Розенталь, директор по стратегии американского агентства GroupM Wavemaker U.S. — Вот почему важно не только влиять на родителей, но и думать о том, как мы общаемся с детьми».
По данным ежегодного опроса международной корпорации по аудиторским и консалтинговым услугам Deloitte, проведенного по этому случаю, среди back-to-school покупателей-родителей 61% соглашаются, что их дети влияют на то, чтобы они тратили больше. Внимание ко всей семье может быть тем, что позволяет маркетологам процветать на фоне еще одного сложного сезона, в котором, по прогнозам, расходы снизятся с $31,9 млрд в 2023 году до $31,3 млрд. Хотя падение меньше, чем в прошлом сезоне, финансовые проблемы остаются, поскольку ожидается, что семьи с низким и средним уровнем дохода будут тратить на 4% и 9% меньше соответственно.
«Люди с низким и средним уровнем дохода действительно испытывают давление из-за роста стоимости жизни, — говорит Люпин Скелли, руководитель отдела исследований в сфере ритейла компании Deloitte. — Эти семьи говорят, что им приходится тратить больше на продукты и уход за детьми, поэтому, когда дело доходит до возвращения в школу, они вынуждены сокращать расходы в других сферах, чтобы хотя бы удерживать их на этом уровне».
Этот back-to-school сезон несет за собой вызовы, выходящие за рамки привлечения молодого поколения: будь то достижение правильного баланса ценности и эмоций в сообщениях или охват потребителей через более широкий спектр каналов, которыми они пользуются для совершения покупок. Однако не все так безнадежно: этот период также полон возможностей, включая отличный шанс повысить лояльность.
Новая норма
По данным Deloitte, в этом сезоне родители планировали потратить $586 на ребенка на товары для школы, что всего на $11 меньше, чем в 2023 году, в среднем. Ожидалось, что расходы на одежду и школьные принадлежности останутся неизменными, тогда как расходы на технику упадут на 11%, что отражает более широкие тенденции. Поскольку фокус на экономии сохраняется, ценность будет оставаться ключевым фактором для маркетологов, чтобы процветать в сезоне, обозначенном «осторожными и взвешенными расходами», сказала Скелли. В настоящее время потребители не могут ожидать ничего меньшего.
«Я думаю, что «новая норма» — это отличный термин для таких больших шопинг-событий», — сказала Скелли. — Эти ритейлеры уже почти научили потребителей искать выгодные предложения и промо-акции, и люди действительно загружают свои тележки и ждут скидок, прежде чем делать покупки».
В поисках выгодных предложений покупка школьных товаров началась раньше, поскольку 59% покупателей считают, что лучшие предложения встречаются в начале сезона. Приблизительно две трети запланированных родительских бюджетов потрачены до конца июля, по сравнению с 59% в 2023 году и на 14% больше, чем два года назад, отметила Скелли. Распродажи, такие как Amazon Prime Day, тоже стали популярными. 48% покупателей в июле приобрели товары для школы во время распродаж гиганта электронной коммерции, что почти на 10% больше, чем годом ранее.
Запуском back-to-school кампании Amazon закрепил свой фокус на ценности не только на последнем мероприятии Prime Day, показавшем рекордные продажи, но и на недавней распродаже. В центре внимания — 30-секундный рекламный ролик с актрисой Мишель Буто в главной роли, которая поощряет родителей «тратить меньше на своих маленьких нахлебников» с помощью шоппинг-гайда Amazon’s Back to School. Комедийный месседж похож на предыдущие back-to-school кампании, в которых принимали участие такие актеры, как Рэндалл Парк и Кэтрин Хан.
«В последние годы мы наблюдаем, что клиенты продолжают испытывать финансовое давление и ищут комическую разгрузку на фоне непрерывного цикла новостей, именно поэтому фокус нашей кампании остается неизменным», — отметила Джо Шусмит, главный креативный директор Amazon.
Зацепить за живое
Глубокие эмоциональные призывы были в центре маркетинговых стратегий других брендов этого сезона. Среди них сервис доставки Instacart, который начал свою back-to-school кампанию двумя рекламными роликами, призванными напомнить родителям, что моменты со своими детьми — это то, что имеет наибольшее значение среди back-to-school суеты.
Сосредоточение внимания как на ценностях, так и на эмоциях может иметь решающее значение для маркетологов в создании аутентичной связи, особенно с мультикультурной аудиторией, объясняет Критика Розенталь из Wavemaker. Следует отметить, что общий взгляд между молодыми поколениями и их родителями стал заметным явлением. Соответственно, маркетинг для поколения Z и младших поколений, которые также известны тем, что предпочитают разнообразие, и их родителей через мультикультурную линзу является ключевым.
«Мы знаем, что [поколение Альфа] является самым разнообразным поколением за всю историю, поэтому родители также разнообразны в этом смысле, — сказала Розенталь. — Да, эмоции важны, но адаптация к разным мультикультурным аудиториям становится еще более важной, потому что дети сейчас гораздо больше влияют на своих родителей с точки зрения покупок».
Например, испаноязычные родители ценят ностальгию и сарафанное радио, в то время как азиатские родители руководствуются понятием репутации, согласно исследованию Wavemaker, проведенному в марте. Сосредоточение на более увлекательном опыте также может помочь привлечь младшую аудиторию, добавляет Розенталь.
Urban Outfitters, стремясь завоевать симпатии молодого поколения, недавно представил кампанию «Shift Happens», которая подчеркивает изменения, которые происходят с молодым поколением в связи с такими событиями, как возвращение к учебе в школе. Кампания представлена на многих каналах, включая партнерство с Pinterest и несколькими инфлюэнсерами, каждый из которых создал собственный пин, представленный на личном мероприятии.
«Именно здесь есть окно возможностей сделать что-то до того, как в конце года наступит безумие, которое повлияет на рынки», — сказал Стенлей Беллан, директор по стратегии Juice Media.
Подобный подход лежит в основе новой бренд-платформы и осенней кампании ритейлера American Eagle «Live Your Life». «Живи своей жизнью» — слоган ритейлера, которому уже 20 лет, призван способствовать самовыражению и принятию. Сопроводительная кампания включает в себя множество активаций, направленных на связь с целевой аудиторией бренда — поколением Z, в том числе связь с музыкальным коллективом Life on Film и более 200 человек, которые снимали на одноразовые камеры, демонстрируя, как они живут своей жизнью. Такие элементы, как партнерство с Life on Film, более откровенны, чем то, что American Eagle обычно предлагает в своей back-to-school кампании, объяснил операционный директор Крейг Броммерс. Такой подход может помочь компании выделиться в период решающих продаж, и хотя такие отчеты, как Deloitte, дают менее оптимистичный прогноз расходов, другие прогнозы описывают более оптимистичные перспективы.
«Единственное, что остается неизменным на протяжении многих лет, это то, что родители будут помогать своим детям и ставить их на первое место, поэтому я думаю, что мы оптимистично настроены на этот школьный сезон», — сказал Броммерс.
Поиск ярких моментов
Поведение рекламодателей может отражать поведение потребителей в этом сезоне, говорит директор по стратегии Juice Media Стенлей Беллан, который ожидает, что расходы будут «равными и уменьшатся» по сравнению с прошлым годом. Хотя общие затраты могут снизиться, два больших события — Олимпийские игры и ноябрьские выборы — могут привести к всплеску активности, поскольку маркетологи постараются избежать более широкого культурного шума.
«Именно сейчас есть окно возможностей сделать что-то до того, как в конце года начнется безумие, которое повлияет на рынки», — говорит Беллан о back-to-school периоде.
Выборы могут усилить беспокойство по поводу экономики и привести к более осторожным расходам, пояснил Девон Шорр, директор по стратегии агентства Movers+Shakers. Соответственно эксперты, которые в своем маркетинге делают акцент на ценности и скидках, а не на том, что является трендом, «скорее всего, будут иметь больший успех в этом сезоне», по словам Шорр.
Маркетинг в этом сезоне не лишен ярких моментов. По данным Deloitte, родители предпочитают ценности, а не лояльность. 67% опрошенных сообщили, что сменят бренд, если он станет дорогим. Соответственно этот сезон может предоставить маркетологам возможность расширить свои программы лояльности, если они предлагают ценные стимулы, отмечает Скелли. Согласно отдельному исследованию Deloitte, лояльные покупатели тратят на 35% больше.
Лояльность была в центре внимания таких маркетологов как JCPenney и Target, которые используют опыт только для участников, связанный с ценностью, как способ привлечь и удержать интерес.
Встречаться там, где они есть
Кроме обмена сообщениями, маркетологи должны жонглировать встречами с потребителями в нужном месте. По данным Deloitte, покупатели в этом сезоне указали, что планируют использовать больше форматов ритейла, чтобы найти лучшие предложения, а 70% из них являются многоканальными покупателями. Пытаясь лучше понять поведение целевых потребителей, Розенталь с Wavemaker ожидает, что в этом сезоне ритейл-медиа увидят увеличение инвестиций, что отражает более широкие тенденции роста канала.
«[Маркетологам] нужно не сосредотачивать расходы только на промо-акциях в ритейле, а использовать ритейл как способ более эффективного продвижения других медиа», — говорит Розенталь.
Среди каналов, по которым потребители будут совершать покупки, 33% планируют использовать социальные сети, по сравнению с 21% годом ранее. 20% планируют использовать социальные сети для покупки товаров для школы по сравнению с 6% в 2023 году. Самыми популярными местами совершения покупок для потребителей являются магазины масс-маркета (77%) и интернет-магазины (65%) — форматы, привлекательные как по цене, так и по удобству.
70% потребителей планируют совершать покупки как в магазине, так и онлайн, что на 4% больше, чем в 2023 году. Хотя во время пандемии опыт покупок в магазинах был запущен, Скелли видит в этом сезоне возможность для ритейлеров активизировать такой опыт. По словам Скелли, потребители также сообщают, что они более лояльны к ритейлерам, когда у них есть последовательный опыт онлайн и в магазине.
Ритейлер Pacsun является одним из тех, кто предпочитает магазин. В этом месяце ритейлер запустил свою осеннюю кампанию «Better in Baggy» через партнерство с Pinterest, которое включало QR-коды на витринах магазинов, чтобы поощрить потребителей делать покупки на его сезонной доске Pinterest. Осенняя кампания American Eagle также включает в себя большую личную кампанию, в том числе специальные видеоролики, демонстрируемые в магазинах, которые приглашают покупателей стать частью кампании.
Хотя сообщения, тон и медиамикс являются жизненно важными частями маркетинговых стратегий в этом сезоне, верное мышление может стать секретом успеха. Неопределенность будет сквозной чертой этого сезона и не только, и она научила American Eagle быть готовыми приспосабливаться, чтобы обеспечить эффективную навигацию ритейлера в неожиданные моменты.
«Единственное, чему я научился, это то, что мы должны быть гибкими, ловкими и готовыми реагировать на требования времени, — сказал Броммерс. — И мы будем таковыми в течение следующих нескольких месяцев».