Татьяна Коробова, директор по развитию «Мята. Новые коммуникации»
«10% всех рекламных денег уйдет в сеть»
В июне стартовал первый в Украине проект по комплексному продвижению компаний и брендов посредством интернет коммуникаций. Своим видением рынка интернет-рекламы, PR и новых технологий продвижения с MMR поделилась директор по развитию «Мята. Новые коммуникации» Татьяна Коробова.
Прежде всего, давайте определимся с терминологией. Что вы понимаете под комплексным проектом? Есть ли принципиальное отличие комплексного продвижения в сети интернет от классического маркетинг-микса?
— Комплексным называют такое продвижение, когда каждый канал поддерживает друг друга, то есть, 3-4 контакта обеспечиваются с помощью разных источников. Благодаря этому существенно увеличивается уровень доверия потребителя. Обычно каналами являются пресса, интернет, радио, телевидение.
Принципы комплексного продвижения в интернет аналогичны, но имеют свои особенности. В сети каналами являются сайты, баннеры, блоги, поисковые системы. Интернет идеален тем, что позволяет одно и то же мнение «транслировать» в разных формах. Можно передавить и видео, и текстовую информацию, можно по-разному эмоционально наполнять сообщения. Это позволяет значительно усилить воздействие на потребителя. К примеру, с сайта можно зайти на блог, где идет обсуждение товара, потом на промо-сайт, где даны подробности, в поисковике найти ссылки на аналитические статьи… Все эти и другие контакты потребителя с товаром/компанией предусматриваются при разработке комплексного коммуникационного проекта и благодаря этому качество контакта максимально высокое.
Интернет позволяет сделать то, что другие инструменты не могут — интерактивный контакт с покупателем. У блогов вообще нет аналогов в офф-лайн инструментах продвижения. Кроме того, продвижение в сети позволяет собирать статистику и детально анализировать течение кампании, успешные и неуспешные ходы. Важно учитывать еще одну фишку — комплексное продвижение посредством интернет предполагает создание площадок: сайтов, промо-сайтов, корпоративных СМИ, блогов.
Какой самый известный проект вы реализовали? Где украинцы могли увидеть (услышать) о продуктах/услугах/компаниях, которые продвигала мята?
— О самых успешных проектах подробностей, к сожалению, сказать не могу. Это антикризисные проекты, это проекты, которые формируют имидж компаний, имидж отдельных личностей. Хороший пример. Пошел слух, что страховая компания не выплачивает компенсации. Обычными средствами бороться с таким слухом сложно. Не будешь же размещать борды с надписью: «Мы выплачиваем». Опубликовать интервью? Можно, но его прочитают далеко не все клиенты, а кто прочитает — могут не поверить. Посредством сети исправить ситуацию возможно не в пример проще. В дело пойдут форумы, блоги, социальные сети, публикации на популярных ресурсах и официальном сайте. Что в результате? Клиент ищет информацию на форумах и получает в целом успокоительную картину. Хочет удостовериться, что действительно все нормально — заходит на корпоративный сайт компании, видит баннер и ссылку на промо-сайт под названием «Все бабло — для наших клиентов» — где например, выложены видеоотчеты о выплатах клиентам. Клиент почти перестает беспокоиться… А тут еще на сайте делового издания видит ссылку на блог учредителя-руководителя своей страховой компании — заходит, и читает, что все вопросы можно в любое время задать руководству, что компания выполняет обязательства, видит нормальные отзывы читателей. Успокаивается, и перестраховывает свое авто.
Какая эффективность реализованных вами проектов по сравнению с классикой? Подтверждается ли на практике утверждение, что затраты снижаются на 20-30%?
— Рассмотрим конкретную ситуацию. Имеется бюджет $20 тыс на привлечение потребителей посредством сети интернет. Классика — это создание сайта и баннерная реклама. Создание сайта — $5 тыс, и $15 тыс — месяц активной рекламы. На выходе — порядка 20 тыс посещений. Из минусов можно сразу отметить отсутствие обратной связи. Если человек зашел по баннеру, не понятно, почему он ушел с сайта через пол минуты. Или сайт не понравился, или продукт, или что-то другое.
Если деньги потратить на комплексное продвижение, можно получить качественный контакт и обратную связь. Промо-сайт обойдется в $2 тыс. Создание «вирусного» события в офф-лайн, которое освещается на сайте — $2 тыс. К примеру, игра в мафию, покатушки, промо в сети супермаркетов… — такое событие подбирается под конкретную ситуацию. Обсуждение события в соцсетях — $3 тыс. Баннеры — $5 тыс (на месяц). Публикации в электронных СМИ — бесплатно, за счет создания интереса к продукту и общению с базой лояльных журналистов. Итого: $12-14 тыс — на месяц. Эффект — сопоставим.
Много ли компаний уже осознало эффективность данного инструмента?
— Немного. Некоторые используют блоги, другие начали создавать промо-сайты. Многие осознали эффективность, но не обладают инструментарием и, как следствие, не пользуются комплексным продвижением.
Для компаний комплексное продвижение в интернет это «последний шанс» или инновационный инструмент?
— Для крупных компаний, которые могут позволить себе экспериментировать, это инновационный инструмент. Попробовав один раз и увидев эффективность, в дальнейшем они уже начинают с помощью этого инструмента выстраивать кампании по продвижению. Обычно эти компании работают на высококонкурентных рынках. Хороший пример — Sony Ericsson. Впервые они попробовали использовать промо-сайт три года назад. Год назад уже построили вокруг него рекламную кампанию.
Для небольших предприятий это бюджетный и целевой инструмент, а в условиях кризиса чуть ли не единственная возможность продвигать продукты и услуги. И, конечно же, комплексное продвижение это антикризисное «лекарство» для имиджа.
Позволяет ли комплексное продвижение в сети экономить на рекламе в условиях кризиса?
— Да. Одна из причин — работа ведется с более четкой аудиторией. Комплексная реклама в некоторых случаях даже может заменить классическую в офф-лайн. К примеру, если в городе есть одна точка продаж, то для привлечения клиентов нужно ставить борды, наружную рекламу, не забыть о радио, постоянно работать с прессой. Посредством интернет можно привлечь покупателей намного дешевле. Плюс, это еще и гибкость, и высокая скорость реакции.
Если не секрет, что такое мята? Почему так назвали свой проект?
— Мята — род растений семейства Яснотковые. Все виды сильно ароматичны, большинство из них содержит много ментола… А если серьезно, то проект «Мята. Новые коммуникации» объединяет все маркетинговые коммуникации в интернет. Это и площадки под конкретные задачи, продвижение конкретных брендов, продуктов (корпоративные сайты, корпоративные СМИ, промо-сайты), это и каналы традиционные (контекстная реклама, баннеры, поисковая оптимизация), это и нетрадиционные возможности для продвижения (блоги, соцсети, форумы). А назвали так по той простой причине, что это название очень точно отражает суть нашего бренда: свежесть, инновационность, широкие возможности применения.
Почему называете мяту первым комплексным проектом? Неужели больше никто таким не занимается?
— Лично я в Украине подобного уровня проектов не видела. Наша специфика в том, что мы изначально планируем проект как комплекс, у нас есть команда профессионалов, которые владеют комплексным подходом. Как обычно работают крупные сетевые агентства? Креативный отдел делает сайт, PRом занимается другой отдел… и все это условно коммуницируется. У каждого свой участок и свои задачи, и это более-менее согласованные шаги, а не комплексный проект.
Почему никто не занимается? Причин несколько. Комплексные проекты значительно сложнее в исполнении, чем создание отдельного сайта или закупки рекламных площадок. Такие проекты требуют другого подхода. Для реализации нужны люди, которые обычно работают в разных сферах и редко объединяются в рамках одной структуры. Ранее все компании предпочитали заниматься тем, что хорошо умели делать и не стремились предложить рынку что-то уникальное, то есть тратить силы на экспериментирование. Большинство компаний просто не пробовали реализовывать такие проекты, никто не сел, не откатал технологию. Вторая причина — для таких проектов было слишком рано. Блоги только набирали популярность, то же касается и промо-сайтов. Можно говорить, что в 2009 году начался новый этап развития маркетинговых коммуникаций: к нему готов и рынок, и потребители.
Кстати, можете назвать мяту игроком рынка рекламы в интернет?
— Да, в том числе. Мята работает на стыке рынка интернет-рекламы, событийного маркетинга, PR и формирования имиджа. Мы не продаем, а коммуницируем. Продвижение более эмоциональное, более таргетированное (для маленьких групп), более вирусное (соцсети). Отходим от прямой рекламы к той информации, которую распространяют сами пользователи. В интернет не говорят «купи», здесь говорят «узнай полезную информацию». Это больше построение лояльности и узнаваемости, долгосрочных отношений, а не разовые продажи. Главная особенность этого рынка — стремительный рост. Мы ожидаем увеличение объема заказов в 2-4 раза за год. Рынок формируется. В целом об объеме рынка говорить сложно. На комплексные проекты сегодня тратят менее 1% от совокупных бюджетов на рекламу, PR, продвижение. К концу 2010 года, по самым скромным подсчетам, будет более 10% всех рекламных бюджетов компаний.
Как давно мята на рынке работает? В каких сегментах начинала?
— Официально запустили бренд «Мята. Новые коммуникации» — в июне 2009 года. Создатели проекта работают на рынке рекламы, PR, журналистики, продвижения, дизайна — 5-10 лет. У нас есть опыт работы со всеми составляющими. Есть опыт сложных коммуникационных проектов. Есть команда, которая умеет создавать комплексные маркетинговые проекты. К примеру, мы не просто делаем сайт, а делаем сразу такой сайт, который соответствует задачам комплексного продвижения.
Какие бизнес-планы компании на 2009 год?
— Создать узнаваемый бренд, сформировать рынок.