Юрий Балалаев о краже рекламных идей
Случаев настоящего воровства на рекламном рынке не так уж и много. Правда, есть вопиющие факты, и я слышал даже о случаях, когда сами клиенты подталкивают к воровству идей. Но. по большей части. мы имеем дело с ситуациями, имеющими совершенно другую природу, например: непонимание того очевидного факта, что по-настоящему оригинальная идея стоит дорого, так как возникает или после впечатляющей работы большого количества людей или рождается просто так; дело может быть и в ненужности оригинальной идеи…
Итак, в чем же кроются причины возникновения неловких ситуаций, когда, например, макет в прессу как две капли воды похож на такой же макет, вышедший на другом рынке или даже на такой же макет, созданный братьями по разуму, сидящими в соседнем бизнес-центре?
Давайте сразу определимся, что все мы с вами — маркетологи, стратеги, рекламисты — занимаемся тем, что долгие годы извращаемся в продаже потребителю как можно больше товаров и услуг. Если потребуется — формируем необходимость в ненужных товарах и услугах.
Каждый свой рабочий день мы используем различные методики для того. чтобы отнимать у «обычных потребителей» деньги и формировать из этих самых потребителей армию мотивированных бойцов Целевой Аудитории. Мы изучаем мотивы, инсайты, модели поведения, наборы образов и слов, которые приведут нас к успеху и заработают заказчику больше денег. Поэтому, давайте сразу отбросим разговоры о любви к высокому и чистому рекламному искусству, о морали и этике. Это тема для отдельного разговора.
В жесткой рекламной конкуренции для любого агентства имеет большое значение производственная мощность — то есть скорость. Скорость реагирования стратегической и креативной команды на новое задание; скорость и умение создать качественную работу для большого тендера; скорость выполнения срочного и масштабного проекта для постоянного клиента. Могут ли быть запасы идей? Нет. Любой рекламист скажет вам, что в 98 процентов случаев непроданная идея из записной книжки не подходит для нового брифа. Даже от одного и того же клиента по одному и тому же бренду. Поэтому очень часто «скандалы» возникают из-за так называемых «идей первого порядка».
Они лежат на поверхности, вырабатываются на первом же брейн-шторме, принимаются, потому что они понятны и просты. Из них часто составляется большая часть серии идей на первый показ. А клиент тоже любит понятное и простое, даже несмотря на то, что ему кажется, что он все это где-то видел. Бывали случаи, когда агентства приносили на тендеры одинаковые идеи первого порядка в рамках одинаковых клиентских брифов с целевой аудиторией от 15 до 65. (Между прочим, в идеях первого порядка нет ничего плохого. По большей части они выполняют свою работу).
Есть еще один фактор: язык украинской рекламы, на котором наш потребитель уже привык принимать рекламное сообщение. То пространство, которое вместе с вам мы создали вместе и в котором уютно работаем. Пластиковые улыбчивые лица, стандартные фразы, рифмованные слоганы, понятные, как мычание, сюжеты аудио- и видеороликов. В такой среде происходит брожение, из которого иногда выходят достаточно мрачные големы, но, по большей части, получаются красивые и якобы понятные потребителю «пушистые нямочки».
Думать, что наш потребитель до чего-то там не дорос — самое опасное заблуждение принимающих решения менеджеров. Методом простой беседы с водителями такси можно понять, что им по душе календарь Пирелли больше, чем обезьянка в смокинге, сжимающая в морщинистой лапе сигару. Продавщицы из ларька вхожи в интернет и посещают сайты домов высокой моды. А мы выбираем первое попавшееся и им транслируем. Они и сами себе могут такое сделать. И не надо сетовать на отсутствие талантов — они заняты на конвейерах, и их время дорого. Остановить конвейер — еще дороже.
Получается, что по-настоящему качественная и оригинальная идея мирового масштаба требует инвестиций времени и средств.
Она, как и все другие, придет в голову «вдруг» и «случайно». Но для того, чтобы так случилось, необходимы специальные условия. Есть условия, которые мы можем создать. Это очень трудно. А есть, которые изменить не в состоянии (уровень визуальной среды, уровень культуры). Именно поэтому каннский лев еще не скоро забредет в наш сельский огород.