Целое исследование поведения покупателей посвящено изучению факторов и мотивов, формирующих решение о покупке, а также эмоциональных, ментальных и поведенческих реакций и влияний, которые эти решения оказывают.
Клиенты руководствуются такими факторами как экономика и финансы, восприятие и рыночное давление, а также свои взгляды и убеждения — и все это при принятии решения о покупке.
Учитывая различные факторы, влияющие на решение о покупке, понимание того, как напрямую влиять на поведение клиентов, является приоритетной задачей маркетинга.
Знания о психологическом инструменте убеждения и о том, как лучше использовать его в своих маркетинговых материалах, может стать мощным средством воздействия на поведение, отношения и продажи клиентов.
Психология убеждения
Убеждение, по определению Psychology Today, означает влияние людей друг на друга. Это способность менять чьи-либо убеждения, решения и поведение с помощью аргументации или призывов.
Убеждение являлось мощным инструментом воздействия в течение длительного времени. Античный философ Аристотель в своем труде о риторике описал три способа убеждения. Он считает, что убеждения можно достичь, апеллируя к вере в авторитет или достоверность, апеллируя к эмоциям или апеллируя к разуму и логике.
В современном мнении наука об убеждении была основана шестью принципами убеждения психолога Роберта Чалдини. Эти принципы касаются не только того, как повлиять на кого-то, чтобы он что-то сделал. Если целью является манипуляция, она может легко обернуться противоположным результатом посредством разрыва отношений. Они служат для установления доверия и взаимопонимания между двумя сторонами:
- Взаимный обмен — это дарование. Если кто-то делает что-то приятное вам, вы, естественно, склонны сделать что-то приятное для него.
- Обязательство и последовательность — это построение доверия. Как люди, мы любим предсказуемость и возможность положиться на кого-нибудь или что-то.
- Социальное доказательство — это ощущение, что тебя поддерживают другие. Если кто-то является лидером и уже доказал, что что-то безопасно и надежно, другие, скорее всего, последуют за ним.
- Авторитет — это подтверждение доверия через опыт или знания. Как показал Аристотель, людям нравится получать влияние тех, кого они считают авторитетными.
- Приверженность строит взаимопонимание. Люди с большей вероятностью прислушиваются к просьбе, поступающей от того, кто им нравится или кем они восхищаются.
- Дефицит — это ценность или редкость. Естественно, что людей мотивируют вещи, уникальные и ценные.
Такие убедительные принципы и призывы не могут гарантировать конкретный результат. Однако они могут быть полезны при представлении новых мнений или идей.
Как убеждение может формировать поведение клиента
Методы убеждения могут формировать поведение клиентов, будучи эвристическими путями (ментальными ярлыками) для принятия решений о покупке. Поскольку клиенты перенасыщены рекламой, факторами принятия решений и возможностями выбора, они, естественно, ищут способы сократить процесс покупки. Именно тогда методы убеждающего маркетинга могут действительно влиять на поведение клиентов.
Например, если потенциальный клиент ищет уверенности, покупая подписку на программное обеспечение, маркетинговые сообщения, демонстрирующие авторитет, например, количество лет в бизнесе или наличие многочисленных отзывов от удовлетворенных клиентов, могут повлиять на принятие решения о подписке.
Или, если компания не уверена, какого поставщика выбрать, наличие маркетинговых материалов, содержащих социальные доказательства и демонстрирующих доверие других компаний к этому поставщику, может помочь повлиять на решения, создавая таким образом ментальный ярлык.
Однако определить, что именно клиент стремится удовлетворить, принимая решение о покупке, не всегда просто. Проведение исследования «Голос клиента» (VoC) может помочь вам получить реальные данные о том, что думают и чувствуют сотрудники компании, а также основное лицо, принимающее решения по их опыту работы с брендом. Эти данные можно использовать, чтобы связать соответствующие методы убеждения с тем, что нужно клиентам для принятия решения о покупке.
Однако не все убеждения происходят через сознательное мышление и разум. Нейробиология показывает, что бессознательные мысли и эмоции играют также движущую роль в поведении клиентов. Следовательно, VoC-исследования, в которых клиенты делятся своими рациональными мыслями о своем поведении, могут привести вас к выводам, которые просто не точны. Чтобы избежать этой ловушки, учитывайте как сознательные, так и подсознательные мысли и эмоции в исследовании поведения клиентов.
Как маркетологи могут использовать методы убеждения
Чтобы использовать методы убеждения в маркетинге, вы должны сначала понять свою целевую демографическую группу. Это означает создание точных портретов клиентов и оценку потенциальных потребностей и желаний.
Проще говоря, существует слишком много факторов, влияющих на поведение клиентов, чтобы вы могли бы тратить время на поиск не тех, кто вам нужен. К счастью, в нашу диджитал эру вы можете собирать данные о клиентах с помощью многочисленных платформ, таких как веб-сайты, кассовые системы, социальные сети, опросы, аналитика больших данных и т.д.
После того как вы собрали текущие данные о клиентах, проанализируйте их на предмет тенденций, касающихся размера компании, рыночных факторов в их отраслевой нише, болевых точек и потребностей. Вам также следует обратить внимание на типичную должность лица, которое принимает решение, и его роль в организации. Кроме того, углубитесь в поведение и психографию фирм. Машинное обучение можно использовать в этом процессе для широкого спектра секторов, поскольку оно может анализировать огромные объемы данных и выявлять тенденции, которые могли бы иначе остаться незамеченными.
Этот анализ должен обеспечить вас точным набором клиентских персон — подробных вымышленных или полувымышленных представлений о вашем целевом рынке. Используя эти образы как ориентир, определите, какие потребности имеет ваш целевой рынок и какая техника убеждения может помочь им на пути к покупке.
Поведение клиентов и изучение того, почему люди принимают решение о покупке, могут быть сложным ландшафтом, в котором трудно ориентироваться в маркетинге.
Психологический инструмент убеждения и использование устоявшихся техник убеждения может помочь прорваться сквозь нюансы поведения клиентов, чтобы повлиять на решение о покупке. Это влияние формирует поведение клиентов, помогая им сформировать полезные ментальные ярлыки в процессе покупки.
Убеждения могут быть мощным средством воздействия на ваших клиентов, увеличение продаж и построения лучших отношений.