TikTok стал мастхэвом для любого бренда, который стремится стать ближе к своей аудитории. Вдохновившись кейсами, в которых эта платформа дает охват на уровне общенациональной рекламной кампании, бизнесы запускают каналы, инвестируют в контент по лучшим практикам ATL, привлекают подписчиков и… разочаровываются. Вместо ожидаемых миллионов просмотров они получают низкие охваты и слабую активность.
Другой пример: брендовый контент залетает в алгоритмы, становится виральным. Маркетологи открывают шампанское и начинают экспериментировать, чтобы еще больше поразить аудиторию. Однако охват падают, а канал оказывается на дне.
Денис Величко, Brand Manager Quarks, объясняет, что не так с контент-стратегиями брендов, почему их не любят алгоритмы и игнорируют пользователи. Он делится кейсом успешного запуска канала «no name» бренда, а также принципами, которые помогут получить миллионные охваты в TikTok.
Прекратить искать инсайты
Маркетологи повторяют, как мантру, что ключ к успеху кампании — удачный инсайт. Поэтому каждый бренд-менеджер стремится залезть глубже в голову потребителю, чтобы вытащить информацию и использовать ее в своих кампаниях. И правда, как еще строить коммуникацию, если не учитывать потребности пользователя?
На этой платформе аудитория потребляет контент по другому.
На самом деле эта стратегия провальна. Запустив TikTok-канал, известные бренды получают подписчиков «авансом». Маркетологи думают, что хорошо знают свою аудиторию и выбирают привычные подходы к созданию контента. Логично: если они сработали на других платформах, повторить успех и здесь. Они сталкиваются с низкими охватами — нерелевантный контент никогда не залетит в алгоритмы TikTok и не станет виральным.
На данной платформе аудитория потребляет контент по другому. Люди не хотят эмоциональной перегрузки или разгадывать глубину идеи, которую вкладывали маркетологи. Для них контент в TikTok — прежде всего развлечение, которое должно быть необременительным, отвлекать от обыденности, а главное — быть регулярным.
Не придумывать велосипед, а работать с трендовыми форматами
TikTok точно лучше знает, что заходит его аудитории.
Возвращаясь к предыдущему инсайту, не надо слишком сильно рыться в головах потребителей и изучать их вкусы. Вся нужная информация есть в трендах TikTok. Это раздел, помогающий ориентироваться в этой огромной «махине» форматов и создавать успешный контент в нужной локации. Может показаться, что некоторые форматы не слишком креативны. Однако если они есть в трендах, то их можно смело тестировать. TikTok точно лучше знает, что заходит его аудитории.
Одно из преимуществ этой платформы — даже при малом количестве подписчиков, можно попасть в тренды. Благодаря алгоритмам, 60-90% аудитории, которая увидит ваш контент, — не подписчики, а новые пользователи.
Главный ключ к успеху канала — правильный выбор темы и формата контента. Самый горячий тренд не гарантирует успешного запуска канала, если он не соответствует продукту и задаче бизнеса. Инструкции, как выбрать формат, не существует — это можно определить только тестированием. Смело запускайте разные каналы, экспериментируйте с темами и героями и выбирайте то, что сработало лучше всего.
Консистентность
«Люди не любят перемен» — это утверждение очень правдивое для TikTok. Есть ошибочное предубеждение, что нельзя «выезжать» на одном топике длительное время, потому что аудитория привыкает и теряет интерес. Но с контентом TikTok все работает иначе: люди привыкают к теме и формату, которые предлагает бренд у себя на канале, и ожидают свежей партии видео. Подобно тому, как стендап не может внезапно стать новостным каналом и, напротив, аудитория может не воспринять изменение формата контента.
«Люди не любят перемен» — это утверждение очень правдивое для TikTok.
Более того, сам TikTok не поощряет подобные изменения, резко опуская видео в выдаче. Когда вы нащупали формат, дающий хорошие результаты, стоит остановить эксперименты. Контент канала должен быть максимально типичным. Любые попытки разнообразить и освежить его могут обернуться обвалом метрик.
Мы наступали на эти «грабли» несколько раз и убедились, что только одно видео, отличающееся от привычного формата, может опустить в выдаче весь контент канала на недели. В нашем случае это был только бэкстейдж съемок. Никаких кардинальных изменений — привычный контент, в той же локации и героем, но снятый под другим углом. Но алгоритмам TikTok это не понравилось.
Следовательно, консистентность контента — мастхэв. Кроме стабильного охвата она положительно влияет на узнаваемость бренда: аудитория начинает ассоциировать вас с определенной актуальной темой.
Легкое брендирование вместо навязчивых месседжей
Время от времени маркетологи брендируют контент для TikTok обычными способами: цветами, логотипами, месседжами и т.д. Это ошибочная стратегия по двум причинам:
- TikTok не поощряет брендинг, оставляя его для платного продвижения.
- Пользователи не любят, когда им подставляют рекламу вместо развлечений. Аудитория активно
- реагирует на ваш контент, когда вы пытаетесь развлечь ее, а не заставить «съесть» очередной рекламный месседж.
Маркетолог должен найти способ ненавязчиво соединить смыслы контента и своего бренда. Если в видео нужен логотип — лучше, чтобы он был не слишком заметным и появлялся в конце, а не сквозь. Другие упоминания о бренде должны быть нативно интегрированы и выглядеть естественно.
Реалистичность
Иногда бренды пытаются постить в TikTok контент в формате рекламного ролика — отшлифованного и совершенного, который обычно создавают для телевидения. Но на этой платформе этот подход точно не работает.
В TikTok нет места продакшну и актерскому мастерству.
Крутость и в то же время сложность TikTok заключается в обостренном восприятии реалистичности аудиторией. Успех этой платформы состоит в том, что ее контент создают обычные люди в максимально естественных условиях и с минимальным количеством постановок. Пользователям заходит видео, которое отвлекает или позволяет с иронией посмотреть на настоящее. В этой реальности они узнают себя и сопереживают героям. Именно поэтому в TikTok нет места продакшну и актерскому мастерству.
Как запустить канал «no name» бренда и получить 30 млн просмотров
Каждый из описанных принципов мы проверили на практике, почувствовав все боли контент-мейкеров. Наш продукт — платформа для онлайн знакомств Kismia. Она имеет десятки миллионов пользователей из 20 стран мира, однако долго оставалась «no name» в Украине, хотя и имела достаточно активных пользователей. Чтобы развивать знания, что Kismia – это украинское приложение для знакомств, мы пошли в TikTok.
Первые попытки были провальными. Мы протестировали разные форматы с инфлюэнсерами отдельными интеграциями, затем пытались раскрутить собственный канал. На нем мы постили контент от разных блогеров на тему свиданий, знакомств и любви в целом. Результаты были «феноменальными» — за неделю существования аккаунта самое успешное видео имело всего 1700 просмотров.
Тогда мы кардинально изменили концепт: взяли популярного блогера и трендовый формат Q&A. Девушка берет интервью у прохожих на улицах Львова на тему отношений. Вопросы — достаточно триггерные: лучшие и худшие свидания, каким должен быть идеальный партнер, кто в отношениях главный, кто сколько должен зарабатывать. Ответы пользователи живо обсуждают в комментариях, и знакомятся друг с другом прямо там. В видео почти отсутствует брендинг приложения, но пользователям доносится четкий ассоциативный ряд с ним: Львов, знакомства, свидания, классные интересные люди, романтика и здоровые отношения.
Эта попытка была удачной: аккаунт быстро раскрутился и стал популярным в Украине. В первый же день пять роликов имели всего 680 тысяч просмотров, а на канал подписалось 886 подписчиков. За 5 дней у нас было уже более 3 млн просмотров, за 6 месяцев — более 30 млн, 1,6 млн лайков и 78 000 подписчиков. Этот охват помог выстроить первоначальное знание бренда в аудитории. Полноценная имиджевая кампания с таким охватом в Facebook или Instagram обошлась бы в 4-6 раз дороже в зависимости от типа сотрудничества.
Так что короткий флоу запуска TikTok канала в Украине такой:
- забудьте о success-кейсах на других платформах, вместо этого изучайте тренды;
- экспериментируйте с форматами, темами и героями, запуская разные каналы, пока не найдете такой, который взлетит;
- минимизируйте брендинг и откажитесь от рекламных месседжей;
- нативно интегрируйте бизнес-задачи в контент;
- сфокусируйтесь на реалистичности видео — актеров, режиссуру и постпродакшн оставьте для других каналов;
- продолжайте создавать регулярный консистентный контент в одном формате;
- наслаждайтесь охватами.