До того, как владелец Libresse Essity объединился с креативным агентством AMV BBDO, категория средств по уходу во время менструации была совсем другим местом, полным разрисованных безволосых тел и странной голубой жидкости, которая должна была изображать менструальную кровь. Однако благодаря их культовым кампаниям, таким как «Bloodnormal», «Viva la Vulva» и «Womb Stories», это партнерство постепенно изменило нарратив.
Одним из самых больших препятствий, с которым столкнулась команда на этом пути, была попытка в 2017 году использовать в рекламе красную каплю крови. Поначалу им даже не позволили запустить «Blood Normal» в социальных сетях, не говоря уже о телевидении, но фурор вокруг ролика был настолько громким, что он стал одной из самых обсуждаемых тем в том году, вызвав дискуссии в рекламной индустрии и в мейнстримных СМИ.
Реклама была настолько противоречива, что когда фильм в конце концов показали в Австралии, на нее поступило более 600 жалоб — это одна из самых скандальных рекламных кампаний последнего времени.
«Она подняла такой большой красный всплеск, что повсюду поднялись волновые эффекты: в категории, индустрии и культуре, — говорит Марго Револь, стратегическая партнерша AMV BBDO. — Это подтолкнуло всех конкурентов в конце концов принять красную жидкость, а индустрию — пересмотреть, как мы изображаем женское тело или выражаем их желания и потребности. Это создало волну положительных представлений о менструации, его цитировали в книгах, и это стало главной темой для многих студентов и исследователей в академическом мире».
Со временем бренд и креативное агентство добились значительных успехов в преодолении табу по поводу менструации, менопаузы, эндометриоза и ЭКО, но это был нелегкий путь.
Чтобы отметить 10 лет этой революционной работы, лучшие креативщики из рекламной индустрии поделиться своими любимыми роликами:
Womb Stories (2020)
Тревор Робинсон, основатель и исполнительный креативный директор агентства Quiet Storm: «Когда мы оценивали эту кампанию на Cannes Lions 2021, женщины в жюри выразили свое облегчение от того, что бренд наконец-то изобразил правду жизни с утробой, в то время как для многих судей-мужчин, таких как я, это был мощный урок о женском опыте. Эта кампания заставила меня думать по-другому, а это то, что делает самая лучшая реклама».
«Кроме прекрасной режиссуры и иллюстраций, Womb Stories не содержит никакой критики, поскольку она полностью основана на женских мыслях и опыте. Такая умная, проницательная и смелая кампания никогда не была бы создана без женщин, играющих ключевую роль в принятии решений как со стороны клиента, так и со стороны агентства».
Blood Normal (2017)
Эйден МакКлюр, основатель и главный креативный директор Wonderhood Studios: «Смотря на все эти работы, мы понимаем, насколько увлекательна наша работа. Нужна только одна идея. Одна идея — разблокировать аккаунт и изменить судьбу как клиентов, так и агентств. Одна маленькая искра. Приземлите ее, и она рождает уверенность в команде агентства/клиента, открывает больше замечательных идей и позволяет агентству идти от силы к силе креативно.
Для меня «Blood Normal» стала тем же ключом. Это была работа, заставившая всех сесть и обратить на нее внимание. Это проложило путь к сильнейшей работе «Viva La Vulva» и, вероятно, дало клиенту уверенность в том, что он будет покупать отличные работы других брендов, таких как «Pant-tastic» и «Merry Xmess». Снимаю шляпу перед тем, кто был открывателем, человеком, который зажег искру».
Red Fit (2016)
Уикс Джаггер, исполнительный креативный директор Accenture Song: «Это не та кампания, которая сразу приходит в голову, когда вы думаете о некоторых из культовых работ Essity, но это был первый шаг в направлении, которое проложило путь к таким культовым работам, как «Blood Normal». К этому времени в категории было полно улыбающихся женщин, которые катались на роликах и прыгали с парашютом во время месячных.
Затем «Red Fit» показал, насколько является нормальной кровь через женский спорт, с кровоточащими пальцами на ногах у балерин и окровавленными носами у боксеров. Это не та работа, о которой все говорят сейчас, но это был первый шаг к смелой, отважной работе, которую мы продолжаем видеть сегодня. Первый шаг всегда самый трудный; он требует отважного клиента и заслуживает большой похвалы».
Viva La Vulva (2018)
Оуэн Ли, главный креативный директор FCB London: «Blood Normal» была смелой, новой, отличной от других, и она разрушила табу, которое, как все знали, нужно было преодолеть. Это всегда стоит приветствовать, но «Viva La Vulva» была настолько свежей, оригинальной и неожиданной, что подняла бренд на новый уровень.
Идея проста, дерзкая и блестящая, но мастерство вывело ее в другую лигу. Часто говорят, что реклама — это не искусство; она имеет коммерческую цель, и об этом никогда не следует забывать. Но как замечательно, когда она беспрекословно становится и тем, и другим».
Last Lonely Menopause (2022)
Тамрин Керр, главный креативный директор Hijinks: «Стратегия сравнения менопаузы с половым созреванием очень разумна. Все понимают, что такое половое созревание, понимают, как гормоны подростка могут нанести вред им и их семьям. Эта реклама грубо честно рассказывает о менопаузе, но также предлагает положительный луч надежды в конце.
Она уверяет женщин, что это временно и есть свет в конце туннеля менопаузы. И не стоит забывать, что она тоже продает продукт. Хорошо написанная, срежиссированная и сыгранная — еще один прекрасный пример блестящей работы AMV BBDO и Essity. Снимаю шляпу за постоянное превращение брифов, над которыми никто не хочет работать, на то, что заставляет завидовать креативные отделы по всему миру».