Традиционно к праздникам бренды еще более активно соревнуются за внимание аудитории: готовят большие рекламные кампании, дают скидки, придумывают адвент-календари и т.д. И это не удивительно, ведь праздники – это традиционный период роста активности бизнеса для многих брендов, и они делают все, чтобы клиент выбрал именно их товар или услугу.
Виктория Ковалева, Head of Brand Communications в Uklon, поделилась советами, как спланировать сезонную рекламу кампанию, какие каналы выбрать, на примере рекламной кампании к праздникам, которую разработали вместе с креативным агентством IAMIDEA.
Лучше всего работают кампании, построенные на сильном инсайте об аудитории, что им важно и отзовется. Конечно, привязаны к существу бизнеса.
К примеру, мы сервис, который помогает стать ближе друг к другу. А инсайт — сейчас как никогда мы все понимаем ценность близких людей рядом, даже если не каждый миг проведенный с ними идеальный, но все равно упоминается с большим теплом. Кроме этого, сейчас, в очень непростое время, не так много поводов для радости. Поэтому мы решили подарить маленькие радости и сделать акцент на том, что лучший подарок для родных к праздникам — это вы, но со своеобразным бренду юмором.
Когда вы начинаете планироать праздничную кампанию, подумайте, для кого вы это делаете и что бы вы хотели сказать этим людям. Например, мы хотели создать хоть немного праздничное настроение, подарить маленькие удовольствия и быть рядом в такое особое время. Потому мы спланировали ряд активностей для драйверов и райдеров. Далее расскажу о самих активностях, которые их объединяли в одну концепцию, и на что обратить внимание, если вы планируете сезонные рекламные кампании.
Но сначала чек-лист советов, чтобы праздничная кампания была эффективной:
- планирование и разработка заранее (минимум за квартал), чтобы успеть сделать крутые креативы, выкупить лучшие места для размещения и т.д.
- конкуренция за идеи и внимание — в стандартное время конкуренция меньше, а в праздничный сезон все бренды креативят, поэтому вам нужно придумать, как сделать овер, чтобы вас запомнили. Соответственно, больший пул активностей, распыление внимания аудитории, более высокая стоимость контакта и т.д.
- учет будущего контекста — чем, вероятно, будет жить общество именно в этот период.
- сплит каналов — подобрать максимально эффективный сплит каналов и интегрировать кампанию в возможности.
- акцент на UGC (user generated content) — в период, когда люди много постятся, правильно спланированы активности и поощрения — это шанс вписать ваш бренд в жизнь людей и увеличить качественный охват.
- партнерства и коллаборации — вместе выигрывать легче, классные партнерства дают больший эффект с меньшими затратами.
- все это приправить праздничным настроением и мотивированной сильной командой.
- Хо хо хо Санта авто. Когда вы заказывали машину, вам могло рандомно приехать праздничное Санта авто, в котором ждал подарок — мягкий плед, набор для ароматного чая и т.д. А чтобы увеличить аудиторию, можно было сфотографировать праздничное авто на улице, тегнуть Uklon, Mastercard и получить промокод на скидку. Самое ценное — это эмоции людей, которые делятся ими со своими друзьями, ну и с нами тоже, и создают друг другу праздничное настроение. Поэтому круто в рамках активностей задумываться над прибавочной ценностью, которая позволит охватить более широкую аудиторию.
Это партнерская активность с Mastercard. В общем, очень советую брендам более подробно присмотреться к партнерствам — это классная возможность усилить друг друга, но выбирайте внимательно, смотрите на бренды с классными ценностями. Например, для нас Mastercard очень близок по ценностям, целям и культуре, поэтому это наш стратегический партнер.
- Праздничная геймификация в приложении. Если у вас есть возможность интегрировать кампании в продукт, обязательно используйте этот инструмент, ведь это прямое взаимодействие с пользователем и логическое продолжение идеи кампании.
К примеру, мы специально подготовили новогодние пасхалки: можно найти предсказание для вас, нажав на снеговика и кучу различных интерактивных штук.
В начале текста я говорила об акценте на UGC. Все мы любим подводить итоги и понимать — вау, мы в этом году столько сделали. Мы тоже воспользовались этой традицией и подготовили персональные итоги года — все о наших отношениях с райдером и драйвером за этот год — от количества поездок и часов в дороге до количества чаевых. И это классно работает: люди смотрят и делятся своими итогами в социальных сетях.
- Единственное Рождество и ценность семейного круга. В этом году Украина впервые отмечала единственное Рождество — украинцы праздновали в один день. Поэтому приведу пример еще одного классного партнерства — 25 декабря вместе со СМИ запустили радиоэфир «Єдине Різдво» где говорили обо всем, что нас объединяет со звездами, комиками, артистами и тому подобное. В приложении для райдеров была ссылка с возможностью послушать эфир, а у водителей в приложении кнопка — они могли включить радиоэфир прямо в авто.
- Раскраска для детей. В этом году мы разработали детскую книгу-раскраску, которую подарили тиммейтам, имеющим детей. Кроме этого, водители, заполнившие анкету, тоже могли получить раскраску и порадовать своих малышей. В некоторых авто драйверы дарили раскраски малышей и, конечно, мы разыгрывали их в соцсетях.
- Конкурс для водителей «Укрась свой автомобиль». Уже не первый год проводим такую праздничную активность, все просто — водители украшают авто и соревнуются между собой. Все водители, которые украсят авто получают бонус в приложении с января, а чем больше поездок на украшенном авто совершил драйвер, тем больше бонус. Ну и конечно, лучше украшенные, по мнению райдеров, авто получают награду. Это создает настроение для обеих аудиторий, а драйверы получают приятные бонусы.
- Номинация «Best Driver». Награждаем драйверов, которые получают самый высокий рейтинг и оценки в категориях «хороший водитель», «хороший автомобиль», «хороший сервис» и которые были с нами весь год.
- Квест. В этом году решили сделать эксперимент и разработали квест — за каждые 20 поездок водитель получает букву, должен собрать слово. Драйвер, который первым соберет слово, получит сертификат на 50 тысяч гривен, получившие второе, третье место получают тоже сертификаты, но на меньшую сумму.
Классные креативные и эффективные кампании строятся на сильном инсайте об аудитории, на бизнес целях, что дополняется креативом и, конечно, сильным вдохновением и мотивацией команды. Планируя креативную кампанию, следует начинать планирование заранее, чтобы учесть все детали, найти крутых партнеров, подрядчиков, площадки и т.д. И, конечно, уделять большое внимание креативу. Все это позволит создать сильную эмоциональную связь с вашим брендом и усилить лояльность аудитории.