Украинский бизнес все активнее решается испытывать свои силы на высококонкурентных западных рынках. Маркетологи анализируют особенности рынков США и Европы, исследуют отличия потребительского поведения пользователей и разрабатывают кастомизированные стратегии продвижения продуктов. Впрочем, многие специалисты до сих пор сталкиваются с нехваткой прикладных кейсов, которые бы помогли в проведении эффективных маркетинговых кампаний для удачной «экспансии».
Специально для mmr.ua мы решили рассказать, как запускали свою первую бренд-кампанию Hero Shot для пользователей США: какие подходы в работе с западной аудиторией сработали лучше, а какие не дали ожидаемого эффекта. И главное, поделимся советами, на что брендам следует обратить внимание при планировании маркетинговых кампаний с уклоном на американский рынок.
Поставьте целые кампании и найдите пользовательские инсайты
Международная продуктовая IT-компания Skylum, основанная украинцами, является разработчиком ИИ-фоторедактора Luminar Neo. Фоторедактор имеет миллионную аудиторию пользователей, в основном проживающих в США, Великобритании и Германии. Основными каналами привлечения новых пользователей, как правило, служит PPC-инструменты и Acquisition Marketing.
В этом году мы приняли решение искать и тестировать другие механики привлечения аудитории. Начали с нового для себя формата — проведение бренд-кампании. Решили запустить ее в 5 штатах Америки, где фоторедактор пользуется наибольшим спросом. Перед кампейном было поставлено несколько целей.
- Во-первых, мы стремились увеличить долю брендированных запросов Luminar Neo, которые с течением времени могут конвертироваться в продажи.
- Во-вторых, хотели придумать историю, которая зацепила бы более молодую аудиторию продукта (пользователей 30-40 лет).
- И наконец — отобразить обновленные ценности бренда, которые считывались бы на эмоциональном уровне.
Работа над бренд-кампанией началась с поиска инсайтов. Для этого PMM-команда проводили глубинные интервью. Они спрашивали у пользователей Luminar Neo, за что они любят фотографию, о потребностях фотообработки и другие интересы. Выяснилось, что многие фотографы ради красивых фотографий готовы идти на вещи, на которые большинство людей, скорее всего, не согласятся. Например, путешествовать сквозь ливень, бурный ручей или каменистую местность ради идеальной фотографии. Также мы поняли, что эти неудобства в определенной степени выводят человека из его привычной зоны комфорта и вряд ли кто-нибудь из близких людей захочет разделить эти приключения. Так что создание фотографии часто превращается в самостоятельное путешествие (solo journey).
Главная идея кампании — подчеркивать среди фотолюбителей важность того же героического снимка (hero shot).
Так мы выкристаллизовали главную идею кампании — подчеркивать среди фотолюбителей важность того же героического снимка (hero shot), который стоил всех приключений, перипетий и сложностей на их пути. Все усилия — не зря, потому что они создали фотографию, которой гордятся на самом деле.
Учитывайте отличия локального контекста
На следующем этапе мы перешли к сборке брифа для креативного агентства и собственно поиска самого агентства. «Свое» по ценностям и подходам агентство мы нашли в Испании: оно занималось съемками ролика-манифеста. Параллельно мы проводили консультации с американским пиар-агентством, чтобы точнее понять особенности текущего контекста в США.
По нашему опыту, для реализации масштабных проектов лучше найти креативное агентство, с которым произойдет «мэтч». Как в части глобального видения, так и в ряде ответственности. Объясню на примере, почему это важно. Съемки кампейна происходили в Испании, а ролик был ориентирован на американского потребителя. Поэтому важно было контролировать любые мелочи пре-продакшна и сделать невозможными различия в подаче визуального контента. Для этого перед съемками представители агентства продумывали каждый визуальный образ до мелочей — от брендов одежды, в которых будут появляться актеры в кадрах, до цвета разметочной полосы на дороге (в Испании и США полоса разная). Во время съемок и продакшна они контролировали, чтобы все визуальные элементы ролика считывались корректно и не вызывали разночтений.
Цельтесь в многоканальный маркетинг
Кампания Hero Shot длилась три месяца. За это время мы показывали три флайта (разные версии ролика) — на 6, 15 и 30 секунд. То есть рассказывали центральную историю по разным перспективам, чтобы не накапливалась усталость от одного видео. Все ролики таргетировали в разное время и на разных плейсментах, однако на одну и ту же ЦА. Это позволило получить лучший уровень запоминаемости продукта в нашей аудитории.
Помимо промо в YouTube и Meta, наша стратегия продвижения бренд-кампании предусматривала PR-активности, influence-маркетинг, привлечение аудитории к созданию UGC-контента и SMM. Какие-то каналы коммуникации и инструменты превысили ожидания, какие-то — не дали запланированного бума.
UGC-контент, например, сработал не так вирально, как ожидалось.
UGC-контент, например, сработал не так вирально, как ожидалось. Так, в рамках кампании мы хотели привлечь новую младшую аудиторию. Однако мы не могли не работать со своей основной аудиторией — «фотохобистами». Это люди постарше и довольно застенчивые. Несмотря на то, что они снимают много хороших фотографий, они также считают, что им очень далеко до профессионализма. Скорее всего, эта аудитория восприняла призыв делиться своими «героическими снимками» под другим углом. Фотолюбители решили, что у них пока нет такой фотографии, поскольку они не добились нужного уровня профессионализма. Хотя на самом деле идея кампании была как раз показать, что у каждого фотографа есть такой снимок — неважно, оценит ли внешняя критика фотографию как суперпрофессиональную или нет.
Лучше всего сработал 30-секундный ролик.
Лучше всего сработал 30-секундный ролик. По нашей гипотезе такое видео имеет оптимальный тайминг для раскрытия полноценной истории и привлечения внимания пользователя. Среди плейсментов самый лучший результат дало промо на YouTube, а не на Meta. Мы специально не таргетировали ролики на тех, кто знает Luminar Neo, и не таргетировали их на аудиторию конкурентов. Вместо этого решили работать с новой аудиторией, которая интересуется разными фотопродуктами — камерами, линзами, аксессуарами. По нашим исследованиям, эти люди — потенциальные пользователи, готовые тратить часть дохода на свое хобби.
Кроме того, хорошие результаты показали influence-маркетинг. К продвижению мы привлекли шесть известных профессиональных фотографов, которые являются амбассадорами нашего бренда. Им так отозвалась идея кампании, что они рассказывали собственные фотоистории без какой-либо коммерции.
Дело в том, что фотографы почти каждый день публикуют свои работы в Instagram. Но не так часто рассказывают, как сняли свои лучшие фотографии в одно морозное утро, сидя на горе в ожидании восхода солнца. Аудитории понравилась такая искренность: люди реагировали, комментировали и публиковали свои фотоистории тоже. Большинство UGC-контента мы получили именно благодаря информационной поддержке инфлюэнсеров.
Кампания также дала возможность проявиться в СМИ. Обычно о нашем продукте пишут фотомедиа. Но благодаря брендовому инфоприводу нам удалось впервые выйти на международные маркетинговые СМИ, среди которых — Ads of Brands, Ads of the World и другие.
Помните, лучшие результаты — аккумулятивные
Мы не измеряли конверсии в покупках — сосредоточили свое внимание на увеличении узнаваемости бренда.
Поскольку это была первая брендовая кампания, мы не измеряли конверсии в покупках — сосредоточили свое внимание на увеличении узнаваемости бренда. Самый большой трафик обеспечила paid реклама, самый маленький — медиа. На YouTube и Meta измеряли две основные метрики: Ad Recall (количество людей, которые запомнили рекламу в течение определенного периода после ее просмотра) и Brand Lift (уровень узнаваемости бренда, измеряемый опросом аудитории, увидевшей рекламный ролик).
Лишь под завершение кампейна мы увидели, что достигли тех показателей, которые ставили своей целью. И тогда поняли, что лучшие результаты бренд-кампаний аккумулятивны. Нужно четко отдавать себе отчет, что в начале кампании аудитория еще ничего не знает о вашем бренде. В момент, когда вы тестируете свои первые креативы, важно не торопиться с выводами. Нужно всему дать время — и целевой аудитории, и креативам. Аудитория имеет определенное количество раз увидеть креативы, чтобы запомнить ваш бренд и отделять его среди конкурентов. Подводя итог, все активности кампании в течение трех месяцев обеспечили значительный рост узнаваемости бренда в 5 штатах — прирост Brand Lift составил более 400%.
Наш финальный инсайт — бренд-кампании усиливают продуктовые инфоприводы. Бренд-кампания транслирует пользователям ценностный месседж. В то время как продуктовый инфопривод предлагает им выгодное предложение, связанное, например, с Black Friday или другим релевантным ситуативом.
Напоследок приведу еще несколько примеров советов, которые помогут спланировать и реализовать эффективные маркетинговые кампании на западных рынках.
- Следите за трендами в поп-культуре и привлекайте к сотрудничеству локальных селебрити, которые могут аккумулировать дополнительный интерес к бренду. Релевантный пример — маркетинговая стратегия вокруг фильма «Барби». У брендов с разными бюджетами и иногда в их отсутствие было немало случаев использовать этот культурный инфоповод в свою пользу. Бренды либо привлекали напрямую селебретиз из фильма в свои маркетинговые активности, либо использовали контекст, в котором эти люди появлялись. И не бойтесь хайпа вокруг таких коллабораций — надо иметь смелость, чтобы обращать внимание американского потребителя.
- В центре внимания — «заземляющие» социальные кампании. Будни американских потребителей перенасыщены рекламой и самопрезентацией — и люди и бренды пытаются продать свои услуги, свою экспертизу, свой продукт. В этой погоне за внимание побеждают месседжи и кампании, заставляющие потребителей остановиться и на миг задуматься над чувствительной или социально значимой темой. Активно исследуйте локальный контекст, болевые точки ваших клиентов и ищите инсайты, которые не оставят ЦА безразличной к освещаемой проблематике.
- Будьте готовы инвестировать в маркетинг немалые средства. В Америке стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost) значительно выше, чем на других рынках. Это обусловлено многими факторами, среди которых высокая конкуренция и, как следствие, высокая стоимость рекламы. Так что решительность выйти на рынок США должна подкрепляться наличием крупных бюджетов, которые бренд готов инвестировать в маркетинговые активности.
- Адаптируйте центральную идею кампейна под каждый канал коммуникации. Да, это ресурсозатратная, но в то же время эффективная стратегия донесения ключевых месседжей до целевой аудитории. Если речь идет о соцсети, старайтесь сделать веральное видео, идею которого захотят повторить другие пользователи. Если речь идет о работе с инфлюэнсером, им следует предоставить исчерпывающее количество фактажа без диктования условий, как рассказывать о продукте — это позволит блогерам доносить месседжи в их аутентичном стиле и вызовет значительный интерес среди их аудитории.
- Создавайте инфоповоды, которые обеспечат органические публикации в СМИ. Стоимость коммерческой статьи в Германии может начинаться с 2000-3000 евро. В США цены стартуют от 10 000$ минимум. Конверсии, полученные из такого медиапроявления, неоднозначны. Худшие показатели в lifestyle или новостных медиа, самые лучшие (и довольно редкие) — в нишевых СМИ. В противоположность paid media лучше выбрать стратегию создания продуманных инфоприводов. Например, это может быть новость о создании инновационных решений, решающих конкретную проблему, или презентация социальной инициативы, напрямую связанной с продуктом.
- Постоянно давайте своей ЦА новую ценность. У пользователя должны быть причины упоминать ваш продукт и желательно в положительном контексте. Для этого следует заранее подготовить разные жанры и форматы подачи контента, которым вы сумеете привлекать внимание своей целевой аудитории. И вот увидите, со временем пользователи начнут понимать как эмоциональные, так и утилитарные преимущества вашего продукта. А значит, и знакомиться с вашим брендом комплекснее.