Региональный директор «Кока-Кола Украина» Уолтер Гордон о мифах, целях и рекламно-коммуникационных партнерах
Каждый раз, когда мы встречались, он enjoyed coca-cola и с умилением смотрел на окружающих, которые делали то же самое. В том числе на меня. Он полон энтузиазма и искренне влюблен в компанию и дело, которым занимается. MMR региональный директор компании «Кока-Кола Украина» Уолтер Гордон рассказал о секретах и программе-максимум в Украине бренда, стоимостью $70,45 млрд.
Уолтер, недавно Cola-Cola снова была признана самым дорогим брендом мира. Работая в компании в разных уголках мира, вы знакомы с тем общим, что делает вас «номером один». Каковы слагаемые успеха?
Ингредиенты успеха — наша формула, которая была изобретена в 1886 году, и великолепный вкус, который остается неизменным спустя 124 года. В то же время Coca-Cola — это не только напиток, это бренд, который создает и становится частью уникальных событий для своих потребителей.
Например, когда празднуешь знаменательное событие, когда приходит первая любовь, когда переживаешь особые незабываемые моменты со своими друзьями, Coca-Cola становится частью этих событий — так выстраивается ассоциация между счастьем и брендом Coca-Cola. Поэтому я считаю, что отличный вкус и эмоциональная связь — два основных ингредиента Coca-Cola. В то же время важно отметить, что наш бренд присутствует в более чем 200 странах мира. Поэтому где бы ты ни путешествовал, везде можно наслаждаться вкусом Coca-Cola.
Есть ли лучшие и универсальные маркетинговые практики, которые вы используете во всех странах присутствия Coca-Cola?
Одной из лучших практик нашей компании во всем мире является то, что мы следим за сегментацией торговых каналов. Это значит, что каждый торговый канал получает именно ту упаковку, те напитки и вкусы, которые соответствуют вкусам покупателей этого торгового канала — это первая практика, которую наша компания применила и применяет во всем мире.
Другая мировая практика связана с тем, что Coca-Cola становится неотъемлемой частью событий, которые продвигают активный образ жизни и спорт, а также активную позицию по отношению к окружающей среде.
Насколько уверенно вы, как личность, и ваша компания чувствуете себя в Украине? Что помогает, а что несколько мешает вашей работе и лидерству в нашей стране?
Свои первые 15 лет жизни я провел в Бразилии. Я многому там научился, в том числе и справляться с неожиданными жизненными вызовами. Мне это очень помогает, когда я попадаю в новые условия.
В Украине я уже два года и чувствую себя очень комфортно. Я принял эту культуру и практически полностью ассимилировался. Кстати, и мои дети. После года пребывания в Украине мы отправились в Штаты наведать наш дом, а через две недели каникул дети заявили жене, что они готовы отправиться домой. Жена ответила, что они ведь дома, на что получила ответ: «Наш дом в Киеве».
Что же касается компании, то я уверен, что мы продолжим удерживать позицию лидера на рынке Украины. И на то есть несколько причин. Во-первых, в нашем портфолио уникальные бренды, лучшие маркетинговые возможности для привлечения потребителей и лучшая система дистрибуции в Украине. Во-вторых, в Украине Coca-Cola производится украинцами и для украинского покупателя. Мы тесно связаны с украинской культурой, и успех вашей страны означает успех Coca-Cola. Как вы знаете, нас связывает успешное партнерство с Международной федерацией и чемпионатом мира по футболу, а в данный момент у нас грандиозные планы, связанные с партнерством с Европейской федерацией по футболу и подготовкой в Евро-2012.
Существует много мифов о непищевых свойствах и вреде Coca-Cola. Они распространены только в Украине и СНГ или во всем мире?
Ирина, я знаю, что вы пьете Coca-Cola и, должен сказать, выглядите прекрасно. Все мифы рождаются оттого, что люди не владеют информацией. А чем крупнее компания, тем больше мифов вокруг нее. Coca-Cola как компания работает в Украине всего 18 лет, в других же странах — уже 124 года. Наша компания открыта, и мы постоянно посредством разных каналов рассказываем о том, что наш продукт содержит природные ингредиенты, в нем нет ни консервантов, ни искусственных красителей. И этот продукт может употреблять каждый.
Вы проводите какую-то работу, чтобы предубеждения по отношению к продукту исчезло?
Да. Разъяснять информацию об ингредиентах Coca-Cola для потребителей нам помогают различные специалисты в пищевой отрасли. Мы гордимся тем, что есть много людей адвокатов бренда, которые знают и верят в то, что Coca-Cola — качественный продукт, и делятся этим со своими близкими и друзьями.
То есть национальной кампании по решению проблемы непонимания не планируется?
Мы решаем этот вопрос путем предоставления украинскому потребителю фактов о наших брендах и продукте Coca-Cola. Мы понимаем, что это довольно длительный образовательный процесс, и мы вкладываем в него все силы и душу.
Наша задача — вооружить информацией, чтобы потребитель был осведомлен и вместе с тем смог ощутить такое же счастье и эмоциональную связь, какую испытывают потребители Coca-Cola во всем мире. Ведь не секрет, что Coca-Cola — это полноправная часть здорового и активного образа жизни. Как компания мы всесторонне поддерживаем этот тренд, что доказывает наше давнее и традиционное партнерство как с Олимпийскими играми, так и с мировыми и европейскими футбольными чемпионатами и другими спортивными инициативами.
Чем ценители Coca-Cola отличаются в разных странах? Вы работали на разных рынках, заметили национально-географические особенности?
Это очень интересный аспект. Ведь на более развитых рынках Coca-Cola охватывает гораздо бОльшую возрастную аудиторию — от 12 до 50-60 лет. В Украине потребительская база Coca-Cola значительно меньше, ведь напиток появился здесь сравнительно недавно и все еще воспринимается как новый продукт.
Расскажите о маркетинговых целях, которые ставит перед вами Атланта. Ваша программа-максимум сегодня — это что?
Основная цель, которую Атланта ставит на всех рынках, это удержание лидерской позиции напитков на рынке независимо оттого, газированные это напитки или нет. Мои личные цели — позиция номер один во всех категориях.
Ваш проект «Экспедиция 206» очень интересен и инновативен, но это глобальный проект. То же самое с нашумевшей историей о том, как компания отдала право модерировать корпоративные эккаунты в Facebook своим бренд-адвокатам. Это тоже прорыв, но глобальный. Какой инновативный маркетинг-инструментарий вы планируете использовать локально?
Кстати сказать, тот факт, что мы приняли участников «Экспедиции 206» в рамках этнического фестиваля «Країна мрiй» и стало ярким примером того, как глобальная программа может быть успешно интегрирована на национальном уровне.
Каковы ваши основные критерии при выборе подрядчиков? Это сетевые компании или у локальных тоже есть шанс? Или бренд №1 стремится работать с брендами №1 в своих категориях? Как строятся ваши взаимоотношения — это сотворчество, они просто осуществляют локальное преломление глобальных кампаний или свобода и ваши инициативы — более чем типичное явление?
Основной и неизменный критерий выбора агентства для наших рекламно-коммуникационных активностей — это тендер. Как я уже отмечал, мы открытая компания, поэтому мы постоянно проводим тендеры. Мы также следим за появлением креативных компаний, поэтому работаем не только с сетевыми агентствами, но и с локальными. В результате прозрачного тендера побеждает сильнейший, и основной акцент в процессе выбора, конечно же, делается на креатив.
Компания как клиент предоставляет агентству бриф и стратегию, а от агентства ожидает креативного решения. Те глобальные маркетинговые кампании, которые готовятся к запуску на украинском рынке, в компании обязательно предварительно тестируются, и предлагается только то решение, которое будет интересно нашему украинскому потребителю.
Карьера:
Уолтер Гордон начал карьеру в Perrier Group, а спустя пять лет присоединился к Coca-Cola Enterprises (один из наибольших ботлеров Coca-Cola, который ведет бизнес в США и Канаде), где успешно возглавлял команду по маркетингу и продажам. Следующей ступенью в карьере Уолтера стала работа в компании Odwalla (США), которая входит в систему компаний Coca-Cola и специализируется на соковом бизнесе. В Odwalla Уолтер сначала занимал должность вице-президента, отвечающего за дистрибуцию, а затем, получив повышение, возглавил маркетинг и развитие каналов сбыта на национальном уровне.
Последние два года Уолтер Гордон возглавлял маркетинг и развитие бизнеса в Компании «Кока-Кола Хеленик» в Украине и отвечал за развитие портфолио брендов в стране.
Господин Гордон окончил Политехнический институт и государственный университет в Виржинии.
ЛИЧНОЕ:
За что любите свою работу?
Я люблю свою работу, потому что она связана с самым известным брендом в мире. Это меня вдохновляет. В то же время я чувствую свою причастность не только к продаже продукции самого известного бренда, но и причастность к событиям, имеющитм большое значение для украинцев — инициативы Фонда братьев Кличко, спортивные события, которые проходят под патронатом Сергея Бубки, а также кампании Фонда Елены Пинчук «Анти-СПИД».
За что не любите свою работу?
Может быть только один аспект в моей работе, который я не люблю — это когда кто-то утверждает, что мы не сможем достичь определенных результатов или воплотить определенные инициативы. Моя позиция состоит в том, что всегда и в любой ситуации можно найти решение. Все, что для этого необходимо, это сосредоточиться и аккумулировать энергию, необходимую для воплощения правильного плана действий.
Профессиональное стремление?
Мое профессиональное стремление — продолжать и приумножать все для той роли, которую возложила на меня компания. Мне нравится развивать, вести вперед и вдохновлять команду Coca-Cola. Тем самым дарить нашим потребителям возможность наслаждаться любимыми напитками, а обществу — поддержку в реализации важных для него проектов.
Увлечения
Мои хобби — играть в футбол и теннис, ходить под парусом, а также путешествовать всей семьей.
Самая большая личная мечта?
У меня есть мечта отправиться на три-шесть месяцев в путешествие под парусом по Средиземноморью.
Кем хотели стать в детстве?
Я всегда мечтал работать в крупной компании с мировым именем, так что моя мечта осуществилась с Coca-Cola.
Самые большие ценности в жизни? Моя самая большая ценность — это моя семья (жена и трое детей), а еще возможность дарить счастье всем, кто любит наслаждаться вкусом Coca-Cola.
Ирина Рубис